三店全关！LVMH旗下曾经爆火的美妆品牌，倒在了2024的前夜

2024年，第一个关店的高端美妆品牌出现了。

曾经一度引领过美妆风潮的老牌网红，如今要成为“时代的眼泪”了。

2023年12月28日，LVMH集团旗下高端彩妆品牌贝玲妃在天猫、抖音、京东三大官方旗舰店发布了一则闭店公告，称店铺即将结束运营，2024年1月28日后不再接受新订单。

此消息一出，网友都唏嘘不已。

对此，有消费者去询问店铺客服是否永久闭店，客服回应称贝玲妃将调整在中国大陆的业务规模和发展重点，消费者可继续在中国丝芙兰线下店铺和丝芙兰各平台线上官方旗舰店购买到该品牌的相关产品。

这意味着，贝玲妃线上官方店铺已经全部关闭，在中国市场仅剩下丝芙兰这一销售渠道了。

事实上，从2021年开始，贝玲妃在中国市场就有渐渐衰退的迹象了。

当时在全国范围内进行了大面积撤柜，贝玲妃给出的回应也是称品牌正在调整中国的业务模式，逐步撤销百货专柜。

根据贝玲妃官方小程序显示，目前只有上海、广州、深圳和北京四个城市尚有品牌专门店。

不得不承认，国内的美妆市场正迎来一场大“洗牌”。

01、“现金奶牛”中国市场“失灵”

2023年双十一期间，珀莱雅超过欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌美妆，成功登顶榜首，打破了天猫美妆双11榜首多年来被国际大牌占领的局面。

同时，在2023年天猫美妆行业“双11”首日预售榜单TOP20中，有10个是国产品牌。

这一历史性事件的背后，是国货美妆崛起的不争事实。

就连国际美妆集团都在寻找中国美妆市场细分领域的机会，看好中国美妆市场的长期发展，希望借助中国新锐品牌在国内的发展，从而反哺其公司在中国市场的持续增长。

比如，LVMH集团在中国缩减贝玲妃销售渠道的同时，其旗下的基金L Catterton却投资了国货底妆品牌“blank me半分一”。

而雅诗兰黛集团近期也刚投资了国货香氛品牌meltseason。

与之形成鲜明对比的是，外资彩妆护肤品牌在中国市场的日子是越来越艰难了。

不止是贝玲妃，近些年来外资彩妆护肤品牌被“刷掉”的现象比比皆是。

2023年3月，E.l.f在天猫旗舰店等线上平台宣布将于2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。

同样是在2023年3月，进入中国市场超20年的外资美妆品牌露华浓，在天猫官旗店也宣布将于3月15日终止营业。

2023年12月，一年卖出1亿片的春雨面膜官宣退出中国市场。

根据数据显示，光是2023年，“败退”中国的外资品牌就达17个。

然而，外资彩妆护肤品牌在国内市场逐渐失势的情况，早在2020年已有所显现了。

在2020年，天猫双十一期间，国货美妆的成交额增速排名第一，一批国货新锐美妆品牌比如完美日记、花西子等成为了黑马。

另外，在2022年，欧莱雅集团旗下的彩妆品牌美宝莲，也大面积撤柜，只留下了屈臣氏的线下销售渠道。

2021年2月，雅诗兰黛旗下的网红彩妆品牌Becca Cosmetics在其官网上发布了品牌关闭的消息。

2018年至2021年，是国货崛起的阶段，大众开始更加关注国货彩妆品牌，根据数据显示，本土彩妆品牌市场占有率由20%增加至了28.8%。

而美国彩妆和韩国彩妆市场的占有率都在下降，分别由23.3%下降至16.%、由9.8%下降至8.3%。

纵观这些中外美妆护肤品牌，能在中国市场占据一席之地，离不开它们的宣发和营销形式。

在以前，美妆品牌都是靠明星代言和电视广告为宣发，打开市场知名度。

而在2015年之后，品牌的营销方式开始转为小红书、微博、抖音等线上种草平台，通过靠博主、网红、主播卖货的方式，将这些社交流量汇入到线上的电商平台中。

而在营销方式的迭代中，没有跟上这股浪潮、对线上渠道反应迟钝的品牌，最终的结局就是失去市场。

这也是大多数外资彩妆护肤品牌在中国市场水土不服的一大原因。

比如前文提到的贝玲妃，在2007年进入中国大陆，在2011年的时候，就入驻了天猫旗舰店，只不过开了半年就关店了。

接着又在2017年重新开店，但是已经错过了2011年至2017年的天猫黄金六年，因为2017年之后拼多多的出现，抢占了一部分天猫的市场份额。

而且在抖音当道的当下，贝玲妃在抖音的营销也是一直很落后，它还是2022年才入驻抖音，又一次错过了抖音的快车道，可以看到，其发布的视频没有一条是过万点赞的。

在小红书上，粉丝也不到8万，线上平台的各项数据和同行比，实在是差远了。

错过了天猫的电商红利，又错过了当下新媒体的红利。

一次又一次没有把握住机会，在中国的策略也是徘徊不定，最终水土不服，导致错失了在中国美妆品牌线上的市场份额积累。

作为90后学生时代熟悉的网红彩妆品牌，贝玲妃的退场，俨然代表着一个时代的过去。

位于丝芙兰门店的贝玲妃专柜

02、消费降级已经蔓延了美妆圈子

消费降级趋势下，最直接的体现就是消费者对于价格越来越敏感了，在消费的时候越来越务实，追求理性和性价比。

据《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，近六成人认为自己更理性消费了，从以前的自由消费过渡到现在的货比三家。

同时，在消费谨慎的当下，大家也越发严格地审视品牌的溢价，从而选择起了“平替”产品。

于是，相对平价的美妆国货品牌就承接了曾经的这部分国际高端品牌用户。

反映在数据上，也可以看到消费者在找彩妆品牌的“平替”。

根据解数咨询跟踪的数据显示，2022年上半年，国际大牌用户流失的去向还是同级别的品牌；而到了2022年中旬，流失的去向开始变成薇诺娜、珀莱雅这些头部国货了。

在直播间天天高喊“把价格打下来”的电商时代，消费者会更愿意选择性价比高的产品。

可见，贝玲妃在中国市场节节败退，除了跟不上营销节奏外，还在于它的产品价格缺乏竞争力。

贝玲妃的售价与国产美妆品牌相比，依然是较为昂贵的，其客单价在120-295元之间，不属于平价范围。

在花西子事件之后，就有网友制作了一个表格，花西子标价69元的眉笔含量为0.07克，按单克价格来看高达985.71元。

而贝玲妃的眉笔每一克的价格达到了高达2812.5元，比黄金还贵几倍，在众多品牌的眉笔价格中，位居前列！

就像网友说的，同样的价格，市面上有很多比它更性价比的选择，而有经济能力的消费者，却又看不上贝玲妃。

而且，不得不承认，贝玲妃也确实是“过气”了。

在如此内卷的彩妆赛道里，贝玲妃还是五十年如一日的守着它曾经爆火的大单品，很少进行产品更新以及迭代。

店铺销售好的还是此前的明星产品，比如眉笔、蒲公英蜜粉、猪油膏、反恐精英妆前乳等等。

在此前的官网可以看到，其产品丰富度是远低于多数彩妆品牌的，在消费者的眼里，大家对于贝玲妃的评价也是“总是那老几样”。

创新性不足，价格也不低，可以说难以吸引到爱好新奇的年轻一代。

反观国内的新锐品牌，爆款层出不穷，产品更新速度也快，例如完美日记的首创“千肽”精华素颜霜、colorkey的灵龙系列水雾唇露等等。

与国货品牌相比，贝玲妃显然落后了太多，不管是在消费者还是在行业来看，给人一种停滞不前的感觉。

甚至贝玲妃专柜曾引以为傲的修眉服务专区“眉吧”，也随着撤柜成为了“时代的眼泪”。

十几年来，贝玲妃对外的形象一直是青春可爱的人设，可是它的价格却是刚步入社会的年轻人承受不起的，再加上缺乏有竞争力的新产品，如今被淘汰或许是时代的选择了。

03、大变局时代，不进则退

曾经的贝玲妃还是很风光的，据LVMH官网介绍，贝玲妃的产品在全球55个国家都有销售，每2秒钟就有一款眉部产品被售出。

据公开报道，根据2021年1月至12月全球知名眉部产品零售总额估算，贝玲妃为全球第一的眉妆品牌。

旗下的这款“反孔精英脸部底霜”更是欧美排名第一的妆前乳，据官方介绍，平均每14秒就售出一支。

作为曾经红极一时的网红彩妆品牌，如今被时代的洪流所淹没，不禁让人感到唏嘘，市场竞争如逆水行舟，不进则退。

不过，目前得知的消息是，贝玲妃暂时还不会退出中国市场，贝玲妃的拥趸也不必太过担心，在线下的丝芙兰还是可以买到的，就算当地没有丝芙兰，也可以在丝芙兰的线上渠道进行购买。

在彩妆赛道里，瞬息万变，品牌要做的就是不断创新、适应变化，并且要深入了解消费者的需求，创造出符合市场的产品，倾听消费者的意见，才能在激烈的市场中保持一席之地，否则就会逐渐失去消费者的青睐。

您用过贝玲妃吗？对于它的网店全关，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。