低调的羽绒服界“蜜雪冰城”，一年卖出330亿

　　在上世纪三十年代一个极寒的冬天，一位名叫埃迪·鲍尔的美国人在一次户外活动过程中，由于气温过低险些丧命，这让他萌生了设计一种户外防寒外套的想法。

　　于是，他模仿俄罗斯军队曾把鸟类羽毛塞进夹克中取暖的做法，将尼龙面料和羽绒填充结合制成衣服。

　　为了固定羽毛的位置，鲍尔找来一位女裁缝在面料上缝出了一个个暗箱，钻石型的走线，将羽绒平均分布在夹克之中，解决了羽绒沉积和分布不均的问题，这种方法也被称为“绗缝法”。

　　1940年，艾迪将第一件绗缝鹅绒外套命名为“Skyliner”，并申请了专利。

　　至此，真正意义上的第一件羽绒服诞生。

　　今天，羽绒服已成为妥妥的冬日必备单品。但这个冬天，消费者却在火热的羽绒服市场上感受到了一阵寒意。

　　以往，几乎每年都会出现一个全民热议的羽绒服品牌，而今年，全民热议的更多是一种趋势——

　　贵，太贵了。

　　进入冬季以来，“国产羽绒服卖到7000元”、“你能接受千元以上的羽绒服吗”、“羽绒服为什么越来越贵了”等话题接连蹦上热搜。

　　打开一些羽绒服品牌官网一看，好家伙，动辄几千上万，普通打工人辛苦一个月，恐怕都买不起一件羽绒服。

　　在此背景下，一个从苏南小镇中走出来的羽绒服品牌，以异常亲民的价格被越来越多的人关注到——

　　雅鹿，一个1972年成立于苏州太仓鹿河镇的老品牌，终于在半百之际成为一名真正的网红。

　　01.

　　均价两三百，羽绒服界“蜜雪冰城”

　　谈到雅鹿，有朋友可能会惊讶，“哦？它还活着？”

　　其实，它不仅活得好好的，还赶上了消费端刮起的“平替”旋风。

　　在波司登、加拿大鹅等品牌动辄上千的羽绒服市场上，雅鹿的存在就像是羽绒服界的“蜜雪冰城”，熨帖了消费者被刺痛的心。

　　点进雅鹿羽绒服天猫旗舰店，放眼望去：

　　99元可以轻松拿下一件羽绒马甲；

　　139元就能拿下一件简约大方的轻薄羽绒服，颜色还很丰富；

　　299的价格覆盖了大部分的羽绒服款式，挑选空间很大；

　　399—499的价格，已经可以买到带毛领的长款羽绒服。

　　总的来看，预算500以内的消费者，在雅鹿已经可以实现“羽绒服自由”。

　　这种自由，在羽绒服品牌方与消费者的博弈中，显得尤为可贵。

　　事实上，今年冬天，与品牌方极尽所能将羽绒服的身价抬升至“奢侈品”段位一同发生的，还有一个有趣的现象，即消费者不遗余力的反击——

　　年轻人们在商场的服装店里看好款式后，立马转战阿里巴巴旗下批发渠道1688找寻电商同款。根据澎湃新闻数据显示，关于1688种草的内容已成为小红书上的热门话题，相关笔记多达180万篇。

　　对于追求“极致性价比”的年轻人，百元以上的平替羽绒服都不够打的，他们盯上的是售价百元以内的军大衣。网络上，几个东北大学生组队穿着军大衣走进教室的一则视频，得到了200多万人的点赞。

　　无论是军大衣的爆红，还是1688找同款的操作，我们不难看出，消费者正变得愈发理性。

　　艾媒咨询数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中，大部分消费者更愿意购买400元～1500元的羽绒服。其中，34.04%的消费者选择401～600元的区间。

　　随着消费回归理性，雅鹿的营收已经悄然发生巨大变化。

　　2023年下半年，雅鹿鹅绒服品类成交额同比增长你们猜猜多少？整整120%。

　　去年，品牌评级权威机构 Chnbrand 发布了2023年（第九届）中国顾客满意度指数 (C-CSI) 品牌排名。这是一份在全国范围内消费者调查的基础上，表征中国消费者对产品或服务满意程度的榜单。

　　其中，雅鹿位居羽绒服/棉衣行业榜单榜首，这是雅鹿继2018年后再次夺回榜首宝座。相比之下，曾连续两年蝉联榜首的波司登，却在今年再次下跌了一位，其顾客满意度指数也同步大跌。

　　2023年，雅鹿以390.28亿元品牌价值荣登2023年《中国最具价值500品牌》榜单，以332.12亿元的营收入选“中国民营企业500强”，此外还获得了“2022江苏省服装行业五十强企业”及“2023江苏服装品牌竞争力优势企业”称号。

　　服装品牌沉浮的例子太多了，我们不禁好奇，雅鹿，一个有着51年历史的品牌，究竟是如何穿越周期，几经市场淘洗，依然焕发活力的？

　　02.

　　平衡平价与时尚，拿捏年轻人的心

　　由于一向低调，雅鹿的“前传”可能只有少部分老太仓人知道。

　　雅鹿集团的前身是位于太仓鹿河镇的一家村办服装作坊。1972年，中国民营经济小荷初露，这家小作坊得风气之先，率先建厂，做服装加工生意，并在1986年注册了“雅鹿”商标。

　　1987年，时任厂长的顾振华敏锐捕捉到一条信息：南方的呢子面料夹克衫可能要走俏，于是，他带领全厂突击生产了12万件毛呢夹克衫投放到上海南京东路人立商店进行销售，创造了每天营业额6万元的传奇。

　　1987年普通人的工资大约30-50元，那时候的有钱人叫万元户。普通人那时一年也就挣几百块钱，猪肉也就几毛钱一斤。那时候一天营业额6万元，估计要相当于现在200万。

　　自此，雅鹿成了“中国夹克衫大王”，完成了第一次品牌塑造。

　　1998年，顾振华觉察到当时羽绒服市场存在款式呆板的痛点，决心以时装化款式设计为切入点进军这个市场。结果，雅鹿仅用两年时间，就坐上了羽绒服领域的第二把交椅，完成了品牌的第二次蜕变。

　　从一家村办代加工生产企业到创立自己的品牌；从“夹克衫大王”到“羽绒服专家”，雅鹿其实一直不曾离开服装业的中心。

　　但关键是它太低调了，其实从2020年起，雅鹿就开始布局电商直播，从线下转向线上，通过打造爆款、科学投放、精细运营，进一步完成转型。

　　根据我们的观察，在直播策略方面，走大众路线，以超高的性价比吸引流量依然是雅鹿直播间建立用户基础的重要手段之一，加之此前作为国民品牌在下沉城市积累起的品牌认知，雅鹿的价格优势很快在下沉市场显现出来。

　　就在雅鹿发力直播电商的第二年，品牌直播全面兴起，由于入局时间早，此时雅鹿已探索出一套完整的方法论，筛选出了一系列高转化率产品。同时，雅鹿的强大产能，也保证了直播间稳定的上新速度及爆款产品的持续供应。

　　短短三年内，雅鹿在抖音平台内搭建了近800家直播间的庞大矩阵，更是实现了全品类产品的爆发。

　　2022年，雅鹿获选抖音平台店播矩阵最佳品牌。目前，雅鹿已在各大电商平台开设2000多家网店。

　　雅鹿副总裁宁永华在一次采访中直言，2023年雅鹿在抖音平台做出了超过75亿GMV的销售额。

　　雅鹿自己不宣传，谁又知道他们现在有这样的成绩呢？

　　其实，雅鹿也悄悄在推自己的高端品牌。2023年，推出了高端子品牌“雅鹿1972”以及高端产品系列“雅鹿极钻——高奢鹅绒科研家”，瞄准了千元价格带。

　　以“极钻”为例，这个系列由意大利知名设计师米歇尔与中国新锐先锋设计师屠博文联袂打造，致力于将中国的传统文化元素与现代设计理念完美融合，打造具有国际影响力的中国高端品牌。

　　当然，高端系列的推出并不意味着千元价格区间将成为雅鹿的主力价格带。对于雅鹿来说，高端系列更像是一面旗帜，传达一种品牌态度。

　　03.

　　国潮崛起，任重道远

　　可以说，雅鹿是中国羽绒服行业崛起的一个缩影，与之相似的还有一个地方：

　　浙江平湖。

　　这个小小的县级市，出产了中国80%的羽绒服，不仅把羽绒服做成了当地的支柱产业，还打响了原创品牌大旗，开始在海外跑马圈地。

　　过去，中国制造在相当长一段时间内都处于“微笑曲线”的底端，真正的“中国羽绒服品牌”寥寥无几，“国外品牌就是质量好有档次”也是很多中国人的潜意识观点。

　　但如今，转机正在出现。

　　越来越多像雅鹿这样有定力、行得远的中国品牌，依靠自身矢志不渝地创新求变，把中国制造带向国际市场。

　　而在这之前，他们必须要真正做好中国市场，中国是一个极其特殊而又复杂的市场，有着不同层级的消费人群。

　　在这样一个极为多元的消费市场里，中国消费品牌要做的，就是让大家能用更少的钱买到更好的东西，同时，丰富各个层级的布局，让每一个档次的消费者都能够得到自己最心仪的东西。

　　和蜜雪冰城一样，雅鹿的故事也告诉我们，谁能打碎消费陷阱和不合理的消费观，谁就能引领最新的潮流。

　　说到底，品牌还是要回归商品属性，毕竟，如果能用299买到一件温暖的羽绒服舒适过冬，谁又愿意被千元羽绒服“背刺”自己本就不鼓的钱包呢？

　　参考资料：

　　1、亿邦动力：《雅鹿极钻：从大众到高奢，50年品牌焕新再下一城！丨亿邦超品洞察》

　　2、 剁椒Spicy：《线下发家，线上转型，国货品牌雅鹿瞄准的第二增长曲线｜品牌深壹度》