日本年轻人不追名牌，追感觉

图片说明： 图片说明：日本某300日元连锁店明星周边商品

本报驻日本特约记者 潘小多

在泡沫经济时代，日本曾出现去美国夏威夷抢购奢侈品的购物团。如今，高档商业街上名品店依旧闪亮，但全民追逐大牌的风潮早已不在。日本年轻人越来越明白自己想要为什么买单。

情绪成为越来越多日本年轻人购物的理由。他们可以为了童年的珍贵记忆，花几百万日元（100日元约合4.92元人民币）买假面骑士或美少女战士周边；手机照相非常方便，他们却更愿意使用胶卷拍照，拍完后冲洗出来做成相册；他们甚至会花钱请人陪自己旅行，一起简简单单地做饭、聊天。客户关系管理公司Salesforce的调查显示，86%的千禧一代表示他们“为了获得更好的用户体验，愿意支付更多的钱”。

近几年，日本专栏作家荒川和久注意到一种出现在年轻人和单身人士身上的消费形式——情绪消费。尽管难以给出一个精准的定义，但情绪消费通常指消费者通过购物分享感觉、产生共鸣，通俗些说，就是“花钱买乐意”。随着情绪消费的形式越来越多样化，每位消费者“想要”的东西愈发多元，商家也开始抓住消费者的“情绪”推销产品。

2023年6月，日本Z世代企业家今泷健登出版了《情绪消费》一书，帮助企业打开营销思路。以往吸尘器广告都以“吸力高达3倍”等卓越性能为宣传点，但现在广告公司换了思路。他们通过拍摄情绪性广告来吸引消费者。吸尘器公司的广告更像是一个有氛围感的故事：年轻夫妇用吸尘器快速完成清洁工作后，悠闲地喝手冲咖啡、聊天。

许多商家也顺势推出了精准定位消费者情绪的商品。《环球时报》特约记者在日本300日元连锁店3COINS看到商家推出了“御宅活支援角”专区，摆放各种粉丝经济周边商品，极受欢迎。

过去半个世纪，日本消费经历了五个阶段——从物质消费、体验消费、时光消费、意义消费，再到如今的情绪消费。20世纪70年代，日本经济迅速发展，消费者“想要最新的家电”“想看名导的电影”“想吃美味的食物”，消费行为更重视拥有物质本身，奢侈品大牌购物团也是那个时代的产物。

进入20世纪90年代前后，物质消费已无法满足消费者，他们期待着在购买产品后，能够得到更多、更好的消费体验和服务。日本著名的茑屋书店除了图书外，还提供咖啡和数不胜数的文创产品。当时日本人喜欢去杂货店LoFt购物寻宝，因为那儿永远“充满乐趣和惊喜”。这一时期最成功的体验消费案例当属日本东京迪斯尼乐园，在这个“梦幻世界”里，游客们可以与迪士尼动画世界里的人物互动。自1983年开园以来，东京迪士尼乐园的入园人数一直在增长，体验消费受到越来越多日本消费者的青睐。

到了2010年，有日本学者提出了时光消费的概念，其特点是如果错过了那个时刻，就再也无法得到相同的兴奋和感动。时光消费最典型的例子就是奥运会。每隔4年举行一次的奥运会充满了“不可重复性和限定性”，现场为选手呐喊、选手获胜时大家一起狂欢的“参与性”，消费者都不愿错过。此外，快闪店也是时光消费的一个很好的例子。快闪店在某一地区限定时间内展示、售卖的形式在短期内吸引了大批消费者打卡、购物。

在这之后，意义消费又在日本兴起。比如，在从地震灾区采购食材的餐厅就餐，食客们能获得“为社会做了贡献”的成就感，这种附加价值使一个普通的消费行为变成了颇具意义的“意义消费”。购买用回收材料制成的服装、选择二手而不是快时尚等保护环境的消费行为，能让消费者感觉“非常有意义”。

日本有专家预测，消费的第六个阶段将是线上“瞬间消费”。随着网上音乐会和网络直播的走红，将有越来越多的商家利用消费者在网上娱乐时瞬间产生的购物欲，向消费者销售各式各样的产品和服务。▲