四川
每经AI快讯，2024年1月12日，东方证券发布研报点评家电行业。
核心观点
美国区Tik Tok Shop刚刚起步，国内家电企业逐渐布局运营，自23年9月TikTok Shop在美国上线，为中国家电企业出海提供了新的渠道，但是当前各家电品牌在美国区域的Tik Tok Shop仍处于刚刚起步状态。新的渠道仍处于蓝海状态。通过对比不同地区、品类与品牌三方面的运营情况我们发现国内小家电企业正逐步发力布局，未来有望享受新的渠道红利。
从地域上来看，由于Tik Tok电商在美国刚刚起步，而在东南亚运营已久，具有时间优势，因此国内家电企业东南亚地区账号累计的粉丝数量与视频数量高于美国区，并且已开设店铺多在东南亚国家。但是随着Tik Tok Shop美国地区上线后，各家电企业加大力度运营，未来在美国地区开设Tik Tok店铺数量有望提升；
从品类来看，在美国地区清洁电器企业对于Tik Tok Shop新渠道的运营利用更加积极。石头科技、追觅、添可都在Tik Tok美国地区开设了店铺并进行销售，小家电运营策略也在跟随，逐渐重视新渠道带来的红利。而国内大家电受品类、运输安装等限制，对于Tik Tok Shop仍处于观望状态，暂无店铺开设；
从国内外品牌商来看，国内品牌在经历了直播电商高度内卷后，对Tik Tok运营更有经验，在美国上线Tik Tok Shop后对于新渠道做出了更快的反应。其中最为优秀的是长期深耕美国市场的国内企业安克创新与Vesync。两家公司一方面长期贴近美国消费者，了解当地的消费习惯与营销偏好，另一方面在国内能够学习大量抖音电商运营的经验。而海外品牌对于新渠道的变化普遍反应较慢，即使戴森拥有“清洁电器+美发个护”在直播电商中较为占优势的品类组合，但是仍未开设店铺将品类及品牌优势转化为销量。海外品牌与国内品牌相比缺乏直播电商运营经验，目前主要仍将Tik Tok作为广告宣传平台。
投资建议与投资标的
美国作为世界最大的家电消费海外市场，Tik Tok Shop美国区自去年9月上市以来为国内家电出海提供了新的渠道，通过梳理自商城上线后各产品表现，我们发现目前美国区域Tik Tok Shop仍是一片蓝海，官方品牌入驻数量与店铺销量、SKU等关键指标仍有提升空间。而一方面国内品牌经历了抖音电商在大陆与东南亚的发展更加具有经验，可以将运营模式复制到海外，例如小熊电器、石头科技逐渐尝试在Tik Tok美区电商投入运营，科沃斯也有望将长期积累的较高的粉丝数量转化为成交量，另一方面海外的品牌对于新渠道的变化反应较慢，均未开设店铺，为国产品牌让出了巨大市场红利。从品类上看清洁电器对于渠道变化反应更加积极。建议关注清洁电器里面的科沃斯(603486，买入)、石头科技(688169，买入)、安克创新(300866，未评级)，小家电里面的小熊电器(002959，增持)、九阳股份(002242，增持)、北鼎股份(300824，增持)，个护按摩里面的倍轻松(688793，未评级)。
风险提示
海外消费不振；政策监管风险；汇率波动风险
(来源：慧博投研)
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(编辑 曾健辉)
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