李阳：保持定力，等待下一个高速增长的机会

1月11日，以“无界·共生”为主题的第三届新旅界文旅创新发展论坛暨2023文旅风尚榜颁奖盛典在四川成都举行。活动通过年度演讲等创新形式，引领与会嘉宾共同探讨文旅大消费产业的创新局势，共话无界共生新生态。

新旅界创始人、总裁李阳作为主讲嘉宾，携手5位演讲嘉宾，从经济与金融、全球消费、国有集团、乡村美学、企业出海等多个方向，深入阐释国内外文旅大消费市场形势变化。以下为李阳演讲文字实录:

我是新旅界李阳，很高兴一起相聚在2023文旅大消费年度演讲。2024年的世界已经以非常疯狂和魔幻的形式开局，每个人都很焦虑，生怕会错过什么机会，我们就像驾驶着一辆在普通车道上行驶的车辆，既要保证驾驶的安全，还要尽量让自己占据最外侧车道，以便瞄准机会随时驶入高速，而这条高速其实就是我们共同期待的经济高质量增长之路，这是我们发展最大的底气。

那么我们应该如何看待当下的世界和局势？2024年到底处于康波周期的哪个阶段？全球的文旅消费趋势会是怎样？今年又有哪些是属于我们文旅大消费的大机遇和小机会？

带着这些问题，过去几个月，我们找到了5位不同方向的专家、企业家和创业者，邀请他们与我一起通过2023文旅大消费年度演讲尝试回答这些大家普遍关心也关乎未来发展的问题。

先一起看一下我们熟悉的旅游行业，在经历了非常规周期的极速衰退和深度萧条之后，2023年中国旅游业跑出了复苏的加速度，中国旅游研究院预测2023年全年国内旅游人次和国内旅游收入将达到54.07亿和5.2万亿元,分别恢复至2019年的90%和91%。

旅游业从来没有像2023年这样出圈过，且是全年不间断出圈。从年初的围炉煮茶、局长变装，到3月份淄博烧烤，4月特种兵旅游，5月寺庙游、CityWalk、贵州村超，再到因一场演唱会奔赴一座城，一直到年底的哈尔滨“小土豆”和“小砂糖橘”，到现在热度还没有停下来。

但有没有发现，这一年的旅游市场火爆好像并没有哪一家文旅企业被因此带火出圈，这跟其他大消费行业好像不太一样。年轻人宁愿省下一顿饭钱也要喝一杯奶茶，喜茶、蜜雪冰城一众品牌就跟着火；户外运动热，始祖鸟就被各路媒体追捧解读；新能源汽车发展迎来政策东风，比亚迪、理想、蔚来、小鹏等大众耳熟能详的品牌那就太多了；即便是说到消费降级，也会带上波司登，“不是波司登买不起，是军大衣更有性价比”。

看深层次的原因会发现，这些被大众所熟知的企业所处领域都有几个共同特点：资本关注高、高度市场化、消费客群基础大，而文旅产业恰好相反。

首先，最近几年是社会资本关注的低点。据统计，2023年前三季度，文化和旅游产业投融资市场融资项目数量与融资金额分别同比下降19.3%和34.8%；

第二，市场化竞争弱。我们很少听说哪个5A级景区被几家投资方竞价争抢，这种资源大多数并不向市场开放；

第三，资源高度分散。优质的资源掌握在不同主体手上，这就决定旅游企业的接待能力有限。黄山景区，2023年创下了游客接待的最高纪录，也只有457万人次；即便是旗下有27家景区、28家酒店、1家旅行社、7家开放式旅游区、1台旅游演艺的华侨城集团，一年的游客接待量最高时也只有7800万人次。而像蜜雪冰城这样的企业，今年前三季度就卖出了58亿杯饮品，相当于一天平均卖出近2125万杯。

那么这些藏在旅游市场繁荣底下默默耕耘的文旅企业在过去一年到底过得怎么样呢？

先看一下行业的竞争格局，我们用61家旅游类上市公司1月9日收盘时的市值作为一个参考值，从高到低分别以1000亿、100亿、30亿、10亿划四条线，会发现企业的分布呈现出典型的“两头小、中间大”的橄榄型结构，这个结构跟我们在追求的社会结构是一致的，中等发展水平群体占比超过一半，这也将是未来一段时间里会相对稳定的行业竞争格局。

在披露的三季报的44家旅游类上市公司中，有10家前三季度还是亏损状态，25家净利润不足1亿元。A股上市旅游企业2023年前三季度净资产收益率为4.9%，较疫情期间均呈现恢复态势，但相比其他行业依然处于较低水平。

要了解市场的真实情况，肯定不能只看公开数据，我2023年也走访了很多文旅企业，其中跟20多位文旅企业创始人朋友当面交流，发现了几个现象：

1.越发理性，不再追求规模，转而追求利润，很多公司的利润都是精打细算、千方百计“省”出来的。

2.越发现实，IPO受阻，越来越多企业认清了现实，接受被并购。2023年A股共有313只新股上市，融资额为3564亿元，和上一年同期相比，新股数量下降26%，融资额下滑39%，没有一家企业能够顺利上市，被并购成为了前序资本方和创始团队的现实选择。

3.普遍迷茫，不管是挣到钱的还是没挣到钱的，不管是做消费者生意的还是做政府生意的，都比较迷茫，对宏观看不清楚。

4.两极分化，资源、资金、人才越来越向头部10%的群体集中。他们在保生存的基础上积极的求发展，持续攀登一个个自我革命的新高峰，当然，也有不少悲观者选择“躺平”，等待被救赎的机会。

2023年，我们发起了“中国文旅企业500强”的排名评选工作，有1200多家企业参与，我们通过总营收、文旅业务营收、净利润、品牌影响力四个指标加权评估，最终入选的“2023中国文旅企业500强”营收综合是1.44万亿元人民币，虽然2022年是文旅企业经营的低点，但这个群体是对未来充满信心的，这是最难能可贵的。（新旅界文旅业500强 亚太文旅企业500强申报正式开启，申报方式请关注“新旅界”官微）

我们也看到，2023年这个群体的经营整体恢复良好，相信2024中国文旅企业500强一定会让人眼前一亮。今天，我们正式面向业界开放申报入口，同时，今年我们将扩展增加亚太文旅企业500强，我们相信，一定会有越来越多中国文旅企业具备国际竞争力，国内外产业交流融合也将是大势所趋。

关键词一：信心

2024年是实现“十四五”规划目标任务的关键一年。新年伊始，中国经济已经火热开局，从制造业到重大工程建设，再到旅游大消费，都让我们看到了勃勃生机。尽管重重困难我们有目共睹，但机遇会属于乐观的少数派。

所有人都乐观，经济就繁荣，所有人都悲观，经济就低迷，无他，信心而已，信心要靠信号，靠我们对宏观的判断，谈到宏观，每个微观个体的感受都是不一样的，都像雾里看花，盲人摸象。

在这方面，我并不专业，我邀请了一位宏观经济方面的专家，近几年，他走访调研了近百个国家，最远到过南极点，撰写的研究报告多次获国家领导人批示与肯定，是多个部委的咨询专家。

下面就有请中国人民大学重阳金融研究院执行院长王文带大家拨云见日，看清中国经济、金融、社会及发展趋势。（注：中国人民大学重阳金融研究院执行院长王文演讲实录，将于近期发布，请关注新旅界官微报道）

关键词二：创新与定力

不管世界怎么变化，强大的国力是一切不确定因素的定海神针。

刚才王文教授给我们也展示了很多消费数据表现，这深刻印证着安东尼·加卢佐在《制造消费者：消费主义全球史》这本书中提到的一个观点：在现代社会中，一个人的身份既不是继承的，也不是规定的，人们可以通过消费来“发明”自己。

不同时期，不同的价值导向和经济背景，不同的人群，消费的方式差异极大，且有其生命周期，与此相对应，消费产品也就有其生命周期。

1962年，美国学者埃弗雷特·罗杰斯提出了著名的创新扩张理论，用钟形曲线来描述产品的生命周期：对于新产品/新技术，市场一开始会很谨慎，随着市场逐渐扩大，新事物会缓慢迎来他的早期大多数用户，然后慢慢衰减，形成一个钟形的生命周期。

到2014年，这个模型从左边的常规钟形变成了右边的峰型钟形，随着信息传播技术的快速发展，一个新产品从诞生到衰亡的周期被大大缩短。

“一切行业皆有爆款”，互联网时代，一个个爆款轮番上阵，埃尔伯斯《爆款：如何打造超级IP》这本书近几年很受欢迎，作者还提出一个观点：“最终，在数字科技的引领下，世上所有产业皆为娱乐业，所有行业都得学习爆款策略，才能在激烈竞争中脱颖而出”。

打造爆品靠技巧，活得长久靠定力。作为不断变化的文旅大消费产业，中国成立时间最长的企业中国国旅1954年因服务国家外事接待成立，今年正好是第70年，在旅游休闲产业非常成熟的国家，已经诞生了洲际酒店、托迈酷客这样的百年企业，他们服务的是全球的消费者，这背后是如何应对周期变化，如何抓住不同时期的消费机遇？

ClubMed这家成立于1950年的度假村品牌相信很多人都熟悉，特别是2015年这个品牌被复星收购后，也成为了中国很多度假消费品牌近身学习的对象。

下面我们有请文旅大消费年度演讲的第二位嘉宾复星旅文集团地中海俱乐部吴敏为我们分享他们对全球旅游休闲消费市场的洞察和企业的经营哲学。（注：复星旅文集团地中海俱乐部吴敏演讲实录，将于近期发布，请关注新旅界官微报道）

关键词三：土壤

民营企业是中国经济的主体，“十九大”对民营企业的作用和贡献用“56789”来概括：“5”是民营企业对国家的税收贡献超过50%；“6”是国内民营企业的国内生产总值、固定资产投资以及对外直接投资均超过60%；“7”是高新技术企业占比超过了70%；“8”是城镇就业超过80%；“9”是民营企业对新增就业贡献率达到了90%。

但在过去一年的文旅大消费产业复苏过程中，政府其实是先行者和推动者。各地一轮轮的消费促进活动、一场一场的招商推介会、旅游发展大会，以及在这一轮的投资中，政府通过各种形式的金融工具的使用，都在扮演着重要的作用。

今天演讲的第三个关键词是“土壤”。对于很多企业发展来讲，我们需要生长的土壤，需要创新的土壤，在这个过程中政府和国有企业承担了非常重要的作用。新旅界也在帮很多地方进行招商引资，帮很多国有企业进行资源整合。

谈到国有企业不得不谈省级国有文旅集团，有一个说法是上不接天，下不着地，对于他们的发展其实是非常考验的，考验他们的智慧，考验他们的专业能力，对于企业发展来讲，应该找到能够让我们生存和发展的土壤，扎根下来，狠狠生长。

今天，我们也请到了省级国有文旅集团优秀代表四川旅投集团副总经理伍斌，请他来讲一讲国有文旅集团是怎样在这样一个背景之下进行发展的，又能够与民营企业，与全国文旅大消费产业形成怎样的链接，在四川能够找到怎样的生长土壤？（注：四川旅投集团副总经理伍斌演讲实录，将于近期发布，请关注新旅界官微报道）

关键词四：小机会

谈到产业的机会，我们看到，不管是民营企业，还是国有企业，大家都希望能够抓住接下来的发展机遇。那么，对于文旅大消费产业还有大的机遇吗？

去哪儿的创始人庄辰超当时将机票业务做到国内第一，被携程收购后认为旅游行业再不会出现像去哪儿这样规模的业务。

通过前面的分享，我们看到在这样一个经济发展阶段，可能我们迎来像去哪儿网这样大的机会还是要很长时间，至少短期内我们可能很难看到。

今天，年度演讲的第四个关键词是“小机会”。尽管大机遇短期内可能很难找到，但是其实小机会还有很多。我们近期看到很多在孜孜不倦创业发展的企业，有的企业发展了几十年，有的企业成立了一两年，我们都能够看到很多的机会。

第一张图是璞院，是一个时尚的产业古镇。我前几天去乌镇见陈向宏，和他聊天，他做了乌镇后全世界去淘各种古件放到古镇中，保留它的古色古香。但是我听陈总讲，他现在已经不这么做了，他希望做出新的感觉，他从欧洲把一个歌剧院拆掉搬到了中国。现在，陈总的模式是To B、To G、To C相结合，有自持的十几个古镇，占到一定的经营占比，同时也在以轻资产方式输出整体品牌和运营管理能力，他也感受到了市场多方面的压力。政府的财政压力、消费的不确定性压力，但他依然在引领创造古镇领域新的一些玩法和一些不同的创新方式。

第二张图是张蓓总的项目，她自己打造了十里芳菲。我记得最早这个项目还没开出来之前，我就跟她交流，我问，“你还会做更多的十里芳菲吗？会像花间堂一样在全国各地开花吗？”她说，“不会。因为这样的资源在国内很难找到”。直到2023年，我再找到她的时候，她说，有些时候她也是被动地被市场关注到，是市场给她的机会。据了解，她的十里芳菲在全国已经有十多个项目在建设和开发。

第三张图是在阿那亚北区做的友谊湾公寓，是华润文化时尚传媒的一个品牌，在时尚、奢侈品、娱乐领域积累了大量资源，从做传媒杂志到做线下高端明星公寓。这是2023年她第一次尝试，做出来非常火爆，全国耳熟能详的头部地产商都去这里考察。当然，第一套公寓只有三十多套，已经被国内明星全部订购完毕。她除了打造生活方式，也把时尚、度假领域的奢侈品资源带过来，所以会看到Prada在这里开店，一些生活方式也能够在这里有不同的业态开出来。据了解，2023年刚推出来就陆续签了很多的订单，像华润这样的存量物业都在找她，希望她把明星资源、时尚资源带过去，把存量物业进行改造升级，打造不同调性的生活方式的居所。

第四张图是成都当地的一家企业，叫Sfeel设计师酒店，今天下午它的创始人也会给我们进行分享。我也是无意间看到了这样的品牌，酒店行业已经这么巨头了，大的全球化的改造已经非常彻底，这个领域还会有创业的机会吗？我们发现，在过去两年它发展得非常快，这个酒店非常特别，它没有早餐厅，也没有客房以外的健身房等这样的空间，所以它的建造成本非常低，但是住客体验非常好，住客基本是00后、90后，它开在成都非常市井的区域，因为他感觉到做餐饮做不过旁边小店，住客更愿意体验当地原汁原味的饮食文化。另一方面，也让他的业主方有了更多的选择空间，我也问他，除了走出成都以外，在其他城市会有这样的机会吗？能有这么好的周边配套吗？他说机会非常大。今年已经把他的Sfeel设计师酒店开到了新疆，他说新疆的业主方手上都有很富余的资金，他们希望能够做出一些有调性的品牌酒店，他们可能投不起亚朵这样的酒店，但是希望做得有调性，因为对于这些富二代来讲，已经在全球住了非常多酒店，不希望把自己投的酒店做成常规的经济型酒店这样的调性，所以进到低线城市，他发现机会非常大，也是因为空间非常简单，让他在后端运营上压力非常小，所以他现在主要精力在两个方面：一是定制化酒店房间的设计，可以根据业主方差异化的需求，非常高比例进行定制化；另外一个是在更多城市，对于头部品牌把上一代产品放过去的城市，他把一些最新的酒店理念能够放过去。这个机会对于很多头部企业来讲，是并不关注的，但是对于这样的企业反而是他能够弯道超车很好的机会。

提到文旅大消费，其实在相关领域的创业机会依然非常多，包括我们看到的最近几年都非常火的海伦司小酒馆，这样的品牌也能够在所谓的消费降级市场找到它的机会，因为它切的就是90后夜间社交平台，50块钱就可以在它的小酒馆里面嗨一晚上，所以它不需要把店开在最繁华的闹市区，承担那么高的物业成本，它可以开在大学城旁边，所以它一年能够开上千家店，2023年能够净赚8亿元，估值超过300亿元。

所以，只要扎下身去，我们一定能够找到漫长复苏期中属于我们的小机会。

接下来，有请第四位分享嘉宾十里芳菲创始人张蓓总为我们分享《大机遇和小机会》。（注：十里芳菲创始人张蓓演讲实录，将于近期发布，请关注新旅界官微报道）

关键词五：出海

我们看到很多的商业正在像一颗一颗星辰在各处闪耀，有时它可能很微小，正在绽放很微弱的光芒，有时它很亮，被很多人知道。所以，2024年，我们发起了星辰千百计划，希望未来的时间里，关注和文旅大消费相关的有趣、有希望、真正在用心经营的商业模式。它可能是一个企业，也可能是一个项目。“百”是指100个。有些星辰可能会滑落，有些星辰会很耀眼，每个都有它的生命周期，我们希望通过这样的计划，看到哪些商业模式，哪些项目是可以穿越周期的，在不同的时期都能够有它的引领性。所以，我们先提一个小目标，就是陪伴这100个项目1000天。

大家可以关注新旅界微信公众号，我们接下来会陆续给大家呈现，会在世界各地找到这100个有趣的项目，每三个月会陆续向大家公布这些项目的最新情况，我们也欢迎大家能够积极参与进来，让更多的人看到你，让更多的力量跟我们一起去创造越来越多的商业奇迹。

据商务部和外汇局公布，2023年1-10月中国对外直接投资增速为11.4%，其中，非金融类直接投资增速为17.3%，对“一带一路”共建国家非金融类直接投资增速为27%。这一数据充分说明，中国企业出海拥抱世界，将是大势所趋。

从简单的衣服鞋帽换到科技含量极高的机电产品和光伏产品，繁忙的中欧班列见证着以中国为主导的全新贸易结构正在崛起，能够把握这一机遇的企业，将迎来全新的发展机遇。今年，我们也看到像复星、海昌、季高、道旅等文旅企业走出国门寻找更多的发展空间。所以，今天演讲的第五个关键词是“出海”。

在此，做一个小的调研，对于新旅界来讲，我们还是一家非常年轻的企业，在过去7年多时间里，我们也陪伴了很多优秀企业，陪伴很多地方政府部门去发展、去探索，这个过程中我们还有很多做得不到位，非常不成熟的地方，我们非常期待能够听到业界真实的反馈。

我希望，大家能够积极扫码填写问卷，把你们接下来对于文旅产业发展，在迎接消费繁荣的过程中，您希望新旅界提供什么样的价值。您过去在新旅界平台上看到的也许是一篇文章，也许是一个报告，也许是参加了一场峰会，也许是跟我们形成了连续多年的深度合作，我们都希望听到真实的声音。

接下来，有请第五位年度演讲嘉宾，订单来了创始人沈爱翔为大家做分享。（注：订单来了创始人沈爱翔演讲实录，将于近期发布，请关注新旅界官微报道）

今天是2024年1月11号农历腊月初一，距离龙年春节还有1个月时间，提前祝大家龙年吉祥，相信，我们终将穿越逆境，抵达繁星