《繁花》里出现雅诗兰黛，考古：上海要的仅仅是一个美妆巨头专柜吗

摘要：上海要的，不只是美妆专柜。

《繁花》落幕，但其剧情仍被津津乐道，包括那些能捞起回忆的镜头——

比如，马伊琍饰演的玲子，在papi酱饰演的菱红的精品店中拿走一瓶当年雅诗兰黛新品“白金面霜”；又如，至真园服务员敏敏拿出一支口红炫耀，“我这可是雅诗兰黛的”，引姐妹们围观艳羡……

《繁花》剧中雅诗兰黛特写镜头。

《繁花》剧中，敏敏在炫耀自己的雅诗兰黛口红。

这些镜头，在上世纪90年代上海确有原型。

高端百货的美容专柜

1993年8月7日，解放日报第7版，一则不到百字的消息写道：“美国雅诗兰黛集团出品的雅诗兰黛和倩碧化妆品，在淮海中路伊势丹百货开设美容专柜。这是上海首次出现不含一滴化学香精的化妆品。”

1993年8月7日，解放日报第7版消息。

字少，事却不小。这意味着，国际美妆真正的第一梯队，开始以上海高端百货为瞭望塔，正式试水中国市场。

与雅诗兰黛旗鼓相当的巨头法国欧莱雅集团紧随其后：1997年，欧莱雅携美宝莲等品牌，打着“让每一位中国女性有一支口红”的口号，杀入上海。这支口红，几乎成为当时“80后”少女的彩妆启蒙。

再仔细“考古”，雅诗兰黛与欧莱雅之前，还有英国夏士莲润肤露、马来西亚永芳美容霜等先头部队，约在上世纪60年代首次入沪。据报载，一瓶夏士莲雪花膏，配方特别，粉粒细微，涂用无油腻感，妇女用作美容粉底，男子用作剃须膏，1985年时价格为每瓶六元四角，在街头烟纸店都能买到。可见上海消费之都的潜力和对“进口”的热衷早已显露。

夏士莲雪花膏。

1988年6月，在上海国营百货中第一个规定“女员工上班必须涂口红”的市百一店，专门在报上刊登广告，庆贺进口化妆品专柜成立。当时，法国香水、日本高姿品牌乳液等进口化妆品品类被写入广告。这年的市百一店，进口化妆品柜台以四分之一的柜台数，创下化妆品整体销量近一半的业绩。

此后，从美国雅诗兰黛集团起头，法国欧莱雅集团引美宝莲、欧莱雅、薇姿、理肤泉以及顶级美妆品牌赫莲娜入沪，宝洁、资生堂、爱茉莉太平洋集团也带来了SK-II、CPB、兰芝等品牌。以1993年为起点，至2003年，真正的巨头悉数到场。

这些国际大拿，给中国市场带来理念震撼。与本土化妆品大多只对接到批发商、只求量大快销、有了钱就扩大生产不同，洋品牌更在意与商场终端的直接沟通，并且乐意将高比例的费用投入广告，“养大”产品。上海许多“过来人”都清晰记得，欧莱雅选择的第一位中国代言人是凭借主演《霸王别姬》已获第46届国际电影节金棕榈奖的巩俐。

巩俐是欧莱雅第一位中国代言人。

1997年，已在上海太平洋百货开出第三个美容专柜的雅诗兰黛，别致地推出化妆品试用，让消费者先免费美容一次，再花大钱买回一瓶。

国际美妆巨头的纷纷入驻，甚至影响了上海百货商场的格局。一家大型百货商厦资深人士回忆，原本商场一楼的羊毛衫、皮鞋、金器柜台等，纷纷给化妆品让位，“要么往楼上走，要么往地下室走”。渐渐，商场显眼的一楼位置几乎全是化妆品专柜，成为不折不扣的导流担当。

第一八佰伴的一楼美妆柜台。

上海要的不只是柜台

殊不知，上海能如此酣畅地消费着国际大牌进口化妆品，还需要解决一个“时差”问题。

根据1991年由当时卫生部公布的《化妆品卫生监督条例实施细则》，其中第56条中对特殊用途化妆品有所定义，育发、脱毛、祛斑等9类化妆品属“特殊用途化妆品”，除此之外均为“非特殊用途化妆品”，即“非特”，占比90%。过去，我国对进口“非特”实行准入审批制，审批耗时在2至6个月，导致企业很难自主安排上市时间，国内上市与海外相比常慢了好几拍。

2017年3月，上海开启首批非特殊用途化妆品备案试点，由审批制改备案制。“非特”化妆品在符合条件下，3至5个工作日即可完成备案。自此，当季全球新品终于一改过去在中国市场“过季”销售的尴尬，真正实现与世界同步，有利于吸引集聚更多化妆品巨头入驻上海并首发新品。从2020年数据来看，当年上海进口“非特”备案量达11143件，是第二名广东的3.3倍。此外，备案数量前11名境内责任人，中国总部所在地全部位于上海。

而在“非特”新政之前，上海早在心心念念、孜孜不倦地做总部经济文章。因为上海所要的，远不只是国际美妆巨头几个弹眼落睛的专柜——

早在2002年7月，上海市政府出台《上海市鼓励外国跨国公司设立地区总部的暂行规定》，此后20多年来，上海对跨国公司地区总部的扶持政策不断加码，截至2023年11月底，外商在上海累计设立跨国公司地区总部952家、外资研发中心559家，继续保持中国内地跨国公司地区总部最集中城市的领先地位。其中，全球前十国际美妆巨头的中国或地区总部，几乎全部设在上海，可见上海“枢纽”之强。

不断完善的营商环境和诸多总部配套政策，吸引外资在沪不仅实现销售，更专注深耕与创新。如欧莱雅集团，已将其法国总部之外唯一的“重建皮肤模型研究”放在上海。又如雅诗兰黛，2005年在张江组建研发中心，到2011年成立亚太研发中心，2022年12月更在上海揭幕世界级的中国创新研发中心。

2022年12月揭幕的雅诗兰黛中国创新研发中心。

迄今已举办六届的中国国际进口博览会，同样是外资巨头在上海持续创新深耕的见证者。联合利华北亚区供应链副总裁告诉记者：“我们已形成一条规律，第一年，在进博会实现新品首发；第二年，实现新品的进口销售；第三年，实现在中国本地生产与上市。现在，我们的新品在中国本土从研发到上市，平均周期已从24个月缩减到24周。”

从24个月到24周，这是如何实现的？据了解，化妆品研发过程中所使用的原料和测试样品往往来自海外，它们的进口速度，直接决定了新品研发和上市周期。但过去，它们在获得化妆品批文、国外官方报告、加贴中文标识等方面有颇多障碍，部分材料准备耗时较长，部分证明则根本无从取得，以致进得慢、进不来。为了让产品研发赢在起跑线上，上海海关专门制定了一套化妆品进口样品分类管理制度，对依法如实申报和建立有效样品记录、使用、管控和销毁制度的企业，简化材料提交，企业只要按要求申报，进口样品当天即可核查放行。这种分类监管，凸显了化妆品研发通关的加急属性，也让有诚信履历且有能力进行自我管控的企业享受到贸易便利化。

欧莱雅中国研发和创新中心关务负责人介绍，他前往欧美出差时，常会被当地同事称为“绿色通道先生”。欧莱雅印度研发中心更是以中国研发中心绿色通关为灵感和蓝本，与印度当地海关联合制定出了印度版“绿色通道”。

据介绍，欧莱雅集团在全球有6大研发和创新枢纽，其中落户上海的中国研发中心从2005年启用以来，规模已扩大8倍以上，这里约70%的新品投入中国和亚洲市场，还有30%辐射亚洲以外乃至欧洲市场。

将《繁花》中雅诗兰黛的脉络拉至今日，会发现惊人变化——

31年过去，上海已然是占比超过60%的全国化妆品进口第一大口岸。

31年来，外来品牌与本土美妆双妹、百雀羚相逢与交手，逐步垒起了包括林清轩、佰草集、相宜本草、自然堂、韩束、橘朵等在内的国货美妆产业的高度。

31年来，不只品牌端，上海美妆产业的上下游也实力渐强。在原料端，有帝斯曼、巴斯夫和德国汉高；在供应链端，有科丝美诗、莹特丽等顶级企业建设的厂房和研发中心；在美妆代运营上，有宝尊电商等上市企业；在电商领域，拼多多、B站和小红书等本地平台方兴未艾……

上海，不仅是美妆消费之城，更是产业之城、创新之城。《繁花》镜头“不响”，却已然道尽深意。