2023直播电商：去头部化继续 在规范中前行

2023年已经过去，回顾过去一年，直播电商行业依然存在着“电商捧哏”“低价抢客”等戏剧性事件，超级头部主播与其背后机构以及电商平台的博弈也越发凸显。主播翻车、低俗直播等问题引发了极大的关注。但值得庆幸的是，各部门以及直播行业的监管也逐渐加强，行业将在规范中越走越远。

主播和公司的爱恨情愁

2023年年末，一场关于董宇辉的“小作文”事件再一次让头部主播与所属公司之间的微妙关系浮出水面。

此前，东方甄选小编称，董宇辉的顶级文案大部分是团队代写，这被网友认为是在“背刺”董宇辉，质疑东方甄选“卸磨杀驴”。随后时任东方甄选CEO的孙东旭下场直播，更是将风波推至高潮。

随后，“小作文”事件以孙东旭被免去东方甄选执行董事、CEO职务，董宇辉的身份从“带货主播”变为“东方甄选高级合伙人”，并被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁而结束。

事件告一段落，但“小作文”风波期间，东方甄选在资本市场的价值波动，也让人看到了头部主播对于一家公司的影响力。几年前，直播带货兴起，几家头部机构几乎都拥有各自的超级主播，但随着雪梨、薇娅逃税事件的发生，也让人看到了主播一家独大的风险 ，可以说任何公司都不希望命运被单个人掌控，因此有更多的超级主播开始在直播间淡化身影。

从行业状况来看，当前有部分头部主播已在公司获得股权甚至管理职位，也有主播选择淡化存在，但仍是公司重要的门面担当。但无论是哪种形式，去头部化、矩阵化都势在必行。

例如，2023年年初，有媒体发现李佳琦每天在直播间的时间从5个小时缩减至3个小时，助播团中的旺旺、庆子、东东等人增加了直播带货的机会；董宇辉直播时间此前也减少，“宇辉力推”的标签被撤下，扶持顿顿、YoYo等主播；辛巴背后的辛选公司力捧蛋蛋等主播。此外，包括美ONE、谦寻、交个朋友等多个机构都在纷纷建立主播矩阵。

除此之外，“去头部主播化”也成为平台的趋势，淘宝先后推出了新领航计划、引光者联盟、新联播计划、新星入淘计划等扶持新主播和中腰部主播的政策；抖音的去中心化流量分发机制也能避免出现超级头部主播一家独大的现象；快手也在持续进行去头部流量、扶持中腰部主播相关动作。

浙江传媒学院朱永祥教授对媒体表示，对平台来讲，就是不断制造新“顶流”，避免资源过度集中，所以现在的机构、平台，都在去头部化，想要多点开花，做自己的直播团。

整治直播乱象 在规范中前行

2023年11月22日，中国消费者协会发布2023年“双11”消费维权舆情分析报告，有关“直播带货”负面信息15万条，其中价格垄断，低俗带货，虚假宣传等问题较为突出。

2023年1月，在电商直播间里带动用户下单的带货控场“气氛组”登上热搜，被网友称为“电商捧哏”，其作用除了铺垫氛围、把控节奏外，还有就是“逼单”。一些“电商捧哏”在给主播搭腔的同时，还要操作多台手机，给用户制造一种很多人在抢购、“手慢无”的紧张感，有的还会在评论区疯狂刷弹幕，显示的库存量、销量等数字往往并不真实。

北京华沛德权律师事务所律师刘满江认为，如果“电商捧哏”营造出的不真实的疯抢氛围误导了消费者，致使其做出不理性的购买选择，就侵犯了消费者的权益。

随后，在2023年的3.15晚会上，央视就曝光了直播间的“苦情戏”事件，提及马洪亮、高冷、小张说事、君安、方明快相亲等直播主播用苦情戏剧本坑骗老年人购买假保健品。这些主播以调节家长里短、苦情戏码为引，在当中植入所谓“药品”，但这些“药品”只是压片糖果、固体饮料等普通食品。

不仅如此，审丑、低俗的演绎直播也开始引起越来越多消费者的反感。例如，2023年，小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”披头散发、面部狰狞的带货一款YSL的气垫，由此引发争议并被停播半个多月。12月6日晚，红绿灯的黄在抖音直播了3分钟便被封禁。

对于“三俗”直播，各个平台和监管部门也重拳出击。2023年，抖音和快手相继出台了新的直播规范，在原有规则的基础上，从各个方面，一步一步加强和规范各个直播间，包括严肃整治直播间低俗软色情、恶俗pk、色情导流、低俗演绎等系列问题。

2023年还引发直播行业震动的事便是“低价协议”。在双十一期间，李佳琦被京东员工质疑与烤箱品牌海氏签署“底价协议”。当时，京东采销人员在朋友圈发文称李佳琦“涉嫌二选一”，虽然美ONE和海氏均否认底价协议的存在，但事件还是引发热议。

而在双11期间，包括小杨哥等也受到“最低价”风波的波及，进一步揭开了头部主播或平台中普遍存在所谓的“底价协议”或“二选一”的潜规则。业界观点认为，超级主播在拥有流量优势的同时，又与品牌方暗中签署了所谓的底价协议，这不但会损害其他中小直播间的利益，严重时直接破坏市场环境。

值得留意的是，随后杭州司法局、上海市场监督管理局等相继出台相关指引，指出直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为。随着指引的推出，也意味着未来此类不正当竞争不可取，所谓的“最低价协议”行不通。

直播行业庞大的用户规模及流量浪潮，孵化出了各类主播和机构。在2023年，随着技术、规范和行业的改变，一些直播间也开始发生改变，部分直播间开始向内容化转型，希望通过与消费者更深层次的联系，来提高消费者的购买意愿和忠诚度，直播行业也由此进入转型期。

在人人可做主播，万物皆可被播的当下，直播经济虽已告别野蛮生长，但仍存在部分矛盾和问题。如何规范网络直播活动，保障直播行业健康良性发展？中国标准化协会首席专家马贺喜认为，标准是衡量产品质量和服务品质的重要尺度，在移动互联网和短视频直播营销风潮下，普及标准化知识、提高标准化意识、强化标准规范，在商品流通和终端消费中发挥至关重要的作用。

综合自钱江晚报、消费日报等