拥有4000多家咖啡店的海南，为何走不出一个“瑞幸”？

图片来源|瑞幸咖啡

瑞幸，一个2018年才成立的新生品牌，在短短五年时间，成为首个在中国开设了万家门店的咖啡品牌，甚至连星巴克都需要暂避锋芒。根据2023年财报显示，瑞幸上半年收入已超百亿，在厦门百强企业排名榜单中名列16位，成为厦门城市经济发展的新动力。

在中国咖啡发展历史，海南扮演重要角色。中国第一家咖啡厂出生在海南，周恩来总理曾亲口称赞的咖啡就是海南兴隆咖啡。瑞幸之后，又有库迪等咖啡品牌崛起，你方唱罢我登场，其中海南没有一席之地，不能不说遗憾。

——走不出小岛的海南咖啡

在海南，常住人口对于本地咖啡品牌并不陌生，兴隆咖啡、福山咖啡等有不少粉丝。但是，当走出这座岛，知晓海南咖啡的人就少之又少了。

随便找一位外地游客，绝大多数对于海南咖啡的了解基本处于零的状态。知道的人，也是在做游玩攻略时，查到了有这么一个兴隆咖啡产业园。

对于大大小小二三十个海南咖啡品牌来说，成为不了瑞幸，既有内因，也有外因。

从内因来看，海南一直以来都是做上游原材料和中游加工产业，忽视了在下游品牌端的建设。由于海南特有的茶谈文化，咖啡馆的数量非常多。数据显示，海南拥有的咖啡馆数量已在4000家以上。虽然如此，但其中能叫得响的品牌并不多。

从外因来看，海南地区的营商环境氛围一般，资本不愿流入岛内，甚至曾有著名投资人说过，“海南无产业可投。”无法获得足够资金，自然也没法斥巨资进行研发、品牌营销。

——统治全国的瑞幸

在2023年6月，瑞幸咖啡第一万家门店在厦门开业，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。这一点，连星巴克都还未能做到。将门店铺设到全国各地的咖啡品牌竟是从一个不是咖啡产地的省份诞生，这背后，除了政府和资本的合力，最主要的还是对于商业模式的把控。

纵观整个咖啡产业，上游中游下游所能贡献的利润率分别是1%、6%和93%，瑞幸能够成功，是选择在利润率最大的下游端入手，并通过将咖啡从30块打到9.9块，让消费者从担心喝不喝咖啡变成了喝什么咖啡。

如果说价格策略是顶层设计，那么门店模式就是底层建筑。瑞幸上市后，获得了大量资本的注入，在几年时间内，将咖啡门店铺满全国各地，让所有人都能够买到咖啡，而且买的迅速，即拿即走，极大的满足了工作群体的携带需求。

这两点，都是海南咖啡品牌难以做到的，在价格层面，作为咖啡产地的海南，其咖啡价格并没有太过便宜，均价在15-20元。

更重要的是，海南咖啡品牌的商业模式较为单一。在海南咖啡品牌中，福山咖啡对于门店的重视程度较高，但是其主打的环境体验策略，使得他的竞争赛道更像星巴克。至今，福山咖啡馆主要在福山小镇开店，始终无法做大做强。

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——自贸港时代，海南会有自己的瑞幸吗

2023年底，海南省商务厅制定《关于推进海南咖啡国际新型专业市场建设的指导意见》（以下简称《指导意见》）。根据《指导意见》，我省将从12个方面推进咖啡国际新型专业市场建设。

报告中指出，到2025年，全省咖啡及相关产品进出口贸易年均增长不低于20%，具有国内竞争优势的海南特色咖啡品牌建设得到加强，推广形成一批咖啡门店，打造并引进一批特色品牌。

但在政府资本企业三头循环中，“一头热乎”是远远不够的。归根到底，企业需要加强自身品牌建设；政府需要创造的良好政策环境，吸引更多投资。

此外，海南的咖啡品牌拥有非常悠久浓厚的历史文化。打造海南咖啡品牌，挖掘文化价值的重要性不言而喻。

营销不能忽视。不论是星巴克还是瑞幸抑或是库迪，都非常注重线上宣传，例如星巴克形成的品牌形象已经深入白领精英群体之中，瑞幸和库迪不断推出各种联名，来提升自身品牌的知名度。

咖啡产业市场未来还有很大潜力，作为有着深厚咖啡历史文化的海南，需要摆正心态，重新出发。

文/夏凯