董宇辉新号首播狂揽1.5亿！流量攻陷传统行业的爱恨情仇

作 者丨王峰

编 辑丨陈洁

在“丈母娘们”的万众期待之下，顶流董宇辉回归了。

2024年1月9日，董宇辉新号与辉同行迎来首播。当晚7点过后，直播间最高在线人数瞬间达到10万+。

当晚与辉同行直播3小时后，销售额就突破1.5亿元。整场直播持续4小时，最高在线人数达170万，累计有5348万人涌入直播间，点赞量超过12.4亿次，直播间冲上带货总榜第一名、即时人气第一名。

直播前，与辉同行粉丝数为410万，目前还在不断增长，截稿时已涨至770余万。

当晚，董宇辉直播带货还是以农产品为主，黄桃罐头、奶糖、核桃、酸奶、猕猴桃、风干牛肉、羊肉等产品悉数亮相。董宇辉在直播中表示，春节之前每周进行5天左右的直播，主要还是销售农产品。春节之后，会和俞敏洪一起走出去，发力文旅业务。

即将常态化直播的董宇辉直播间，目前仍有三大猜想未解：第一，与辉同行与东方甄选直播间接下来将如何竞合？2024年1月9日，与辉同行瞬间10万+的同时，东方甄选一度只有3万在线人数，昔日明星会不会因此凋零？

第二，图书是董宇辉直播间主打产品之一，董宇辉上一次直播号称30分钟卖出近50万本书，但东方甄选近日推出“1元领书”活动，却引来图书业一片骂声，与辉同行如何避免让上下游行业又爱又恨？

第三，董宇辉担任副总裁的新东方文旅会是他今后的业务重心之一，但被寄予厚望的文旅业务尚未破圈，流量明星将如何赋能这个新业务？

流量竞合

1月9日与辉同行首播，除董宇辉和俞敏洪外，当晚出现在直播间的主播还有董董、潇潇、汉森、安安、鹏鹏、盼盼、传熙等新主播。

据报道，董宇辉在朋友圈透露，“与辉同行是俞老师取的名字，我很感谢，另外新公司是甄选100%控股，主播和幕后人员，也都是俞老师安排母公司调配的。”

董宇辉在直播中透露，目前与辉同行团队共有70多人，涵盖主播、幕后运营、摄影等团队。作为与辉同行的负责人，董宇辉会负责新团队搭建、主播管理、选品等工作。

董宇辉目前有多个身份，除了主播，他还是东方甄选高级合伙人、新东方集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁，每一个身份都有相应的职责。

东方甄选高级合伙人对应直播带货业务，这是“小作文”事件后新东方集团对“流量支柱”的妥协，亦是协调产品模式和网红模式的尝试，但不可避免的牵涉与辉同行和东方甄选直播间的竞合。

与东方甄选直播间有大量自营产品不同，与辉同行直播间的产品目前都是第三方店铺的商品。这进一步彰显了与辉同行的独立性。

自营产品是东方甄选的基本盘和利润点。2023财年财报显示，东方甄选净营收45亿元，自营产品总营收超过26亿元，自营产品营收占比高达58%。

据报道，东方甄选供应链及自营产品的构建主要由前CEO孙东旭主导，俞敏洪也曾在直播中肯定孙东旭在搭建东方甄选供应链方面的能力和贡献。

但首播当日没有上线自营产品，并不意味着与辉同行会在供应链上另起炉灶。知情人士告诉21世纪经济报道，与辉同行后面肯定会销售东方甄选的自营产品。

与辉同行的开播，暂未影响到东方甄选直播间的带货额。当晚，东方甄选直播间观看人次达1400万，最高在线人数5.7万，销售额在1000万-2500万元，和此前三天基本持平。

但“小作文”事件让很多“丈母娘”心存芥蒂，为今后的流量竞争埋下了伏笔。与辉同行开播前，东方甄选弹幕里就有粉丝留言“以后不会再来这个号了”“我们过去了”。

粉丝态度呈现两极分化。在1月9日直播时，董宇辉也谈到最近在网上看到很多辱骂自己的评论，被俞敏洪安慰后，董宇辉回应说“轻舟已过万重山”。

但显然，两大直播间的流量竞合刚刚开始，尤其是当与辉同行销售自营产品，与东方甄选带货商品重叠后，后者或将面临真正的考验。

图书杀手

董宇辉的第二个身份是新东方集团董事长文化助理，这不是一个虚职，而是要实实在在地开展业务，尽管可能并非商业业务。

董宇辉在直播时透露，首先坚守农产品的初心，同时满足大家生活用品的初心，探索更多在书籍、在文化、在旅游上的可能性。未来，计划走访20-30所学校，进行公益演讲。

不久前，央视一档节目已经邀请董宇辉到中国传媒大学作了一场演讲。进校演讲是新东方的传统，是新东方开展传统教育业务时重要的获客方式，东方甄选并不需要通过演讲获客，但进校演讲仍是对外打造品牌、对内培养人才的重要模式。

与文化相关的商业业务是图书带货。据董宇辉透露，自2022年6月至2023年6月，东方甄选一年卖出去的书已超1500万册。

2023年12月18日晚，“小作文”事件后董宇辉首次在东方甄选直播，几分钟内便卖光了岳麓书社库存的1.8万册《论语》。12月21日，董宇辉再次直播，最后20分钟他开始讲书，随后粉丝们疯狂下单了18万本《唐诗三百首详析》和30万本《额尔古纳河右岸》。

“《唐诗三百首详析》此前每个月也就卖几千本，董宇辉直播后的第二天紧急加印，发的货其实都是现印的，库存根本就不够。”一位人民文学出版社人士告诉21世纪经济报道，“流量的力量太可怕了。”

《额尔古纳河右岸》在人民文学出版社抖音店铺里如今已卖出267万本。庞大的溢出效应让这本书在京东和天猫平台上也霸榜文学类图书销售第一名，但同样的价格，这两个平台上的销量却只有“1万+”和“1千+”。

“这本书确实是好书，但它初版是在2005年，董宇辉让它再次流行起来了。”上述人民文学出版社人士说。

新东方不仅盯上了卖书这个生意，还布局了图书产业链。新东方旗下大愚文化的业务涉及图书创作、发行和零售。近日，新东方大愚文化与中国大百科全书出版社、英国DK公司合作出版了《DK儿童百科全书》中文版点读套装，新东方提供了点读笔技术和工具。

“我们也希望利用新东方的各种渠道、自媒体、平台来帮助推广这些书籍。”新东方集团CEO周成刚说。

新东方代表了出版行业向下游发行行业延伸的趋势，但这个时候，传统图书行业坐不住了。

2023年12月底，东方甄选APP会员店推出新年送好礼活动，5000册好书1元领。这个电商行业再普通不过的补贴促销活动，刺痛了图书行业的神经，《中国出版传媒商报》以“东方甄选竟然1元卖书！出版还能干吗？”为题的文章在网上刷屏，其中获得最高点赞的评论是“谷贱伤农，书贱伤作者、译者、编者、编辑、营销、封设、校对、印刷、发行、书店员……”。

1元领活动迅速下架。

“就搞了那一次，而且很多书都是二手的，说白了就是作为福利送给粉丝的，不知道为啥就被喷了。”一位知情人士告诉21世纪经济报道。

这说明，直播带货与图书两个生态还需磨合，直播带货的量大、价低，让图书行业又爱又恨。

2024年1月6日，图书咨询机构北京开卷发布了2023年图书零售市场年度报告。报告显示，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元，同比上升4.72%。然而，2023年实洋同比增长率为-7.04%，和码洋的正向增长形成了鲜明对比，这一差距背后直接指向折扣的变化，2023年零售折扣从2022年的6.6折，下降至6.1折。

相应的，从渠道码洋构成看，2023年短视频电商码洋比重为26.67%，超过垂直及其他电商（2023年码洋比重为19.93%），成为第二大销售渠道，实体店渠道码洋比重仅剩下11.93%。

“其实能带货走量的大主播就那么几个，能走量的畅销书种类也很有限。但在销量刺激下，越来越多的出版公司倾向于出版经典的公版书，这不利于原创内容发展。”上述人民文学出版社人士说。

“在这些大主播里，有的主播把书的折扣压得很低，坑位费又收得很高，出版社甚至都难以承受。董宇辉算是一个另类，《唐诗三百首详析》和《额尔古纳河右岸》的折扣分别是六折和五折，给出版社留出了利润。”这位人民文学出版社人士说。

文旅突围

董宇辉的第三个身份是新东方文旅副总裁，这也是他最大的挑战。新东方文旅衔着光环和期待出生，但目前尚未破圈。

2024年1月9日直播时，俞敏洪透露，与辉同行正在规划国际相关业务。新东方文旅整合了传统的游学、营地业务，并重点开拓面向中老年人的文化旅游业务。

21世纪经济报道获悉，出国游学市场正在迅速复苏，新东方的寒假美国游学线路，在距离寒假还有两个月时就已名额所剩不多。

蝉妈妈数据显示，董宇辉任职文旅副总裁后，新东方文旅粉丝数量大涨、直播间观看人数飙升，但销量没有同步大涨。

（新东方文旅已经布局了矩阵式市场和新媒体账户）

在评论区，不少粉丝被价格劝退，“太贵了，不是一般人能消费起的”。比如2023年11月推出的“21天杭州双人游”，定价2.98万元（不包括大交通费用），行程包括北山寻梦、临安梦华、宋苏雅韵、径山寻幽，主打“诗意”。其他省份新东方文旅的路线中，超万元的高端产品也占很大比重。

这是与东方甄选类似的高价高品质策略，新东方文旅的一支旅行团往往配备一名文旅讲师、一名生活管家和一名摄影师，如果团队中有高龄老人等特殊人群，甚至会再配备专门的生活管家。新东方文旅没有强制消费，还会向用户赠送伴手礼，文旅讲师甚至会自掏腰包给用户购买地方小吃。

对于新东方文旅内部来说，这是一条漫长的创业之旅。君捷是福建新东方文旅一名文旅讲师，他曾在一家企业担任设计总监，因为喜欢教育行业，跳槽到新东方学校做了一名高中历史老师，但时间不长，赶上新东方转型，他又当了文旅讲师。

君捷告诉21世纪经济报道记者，“转型文旅，目前是承受了个人收入上的损失，以前做培训教师时，赶上培训高峰每天的课时费就有几千块钱。”

“小作文”，是新东方文旅的特色，也体现了从新东方到东方甄选，再到新东方文旅的一脉相承。君捷会在武夷山全世界最高的朱熹像前给旅行团员讲上20分钟理学。“难度很大，为了‘备课’要准备好久。”君捷说。

董宇辉的到来或许会强化和发扬这个特色，但在实际体验当中，成年人尤其是中老年人可能并没有学生对知识的耐心，有的人并不愿意站在一处景点听上十几分钟“小作文”。

新东方文旅目前仍在打磨产品，等待破圈的一刻，虽然面临定价高的吐槽，但文旅作为一个规模可观的大市场，还是被认为有细分的很大空间。

SFC

本期编辑 黎雨桐 实习生 赵凤铃

21君荐读