9块9迷思：直播间里的书，高于9块9，低于9块9，都不好卖？

摘要：9块9迷思，对书业意味着什么？

“每次报出9块9，其实心里挺不舒服的，好像对不起书本身。”读书博主“温书”说。

“温书”是一个抖音新账号，去年6月开始“起号”，现在有21.3万粉丝。账号运营者温智凡的主业是创作科普短视频，全网粉丝超过千万。为何开始做读书博主？他坦言：“想研究一下直播间的运营机制。在品类里，选择了书。”做读书博主这半年多，最让他困惑的是“9块9”。

直播间里，高于9块9的书不好卖，如果把一本书的价格从9块9调到7块9，转化率也会立马降低。

9块9迷思，对书业意味着什么？

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在直播间，9块9，就是激情下单的理由

1月6日，北京开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”显示，2023年，图书零售市场码洋同比增长率由负转正，恢复增长态势，同比上升4.72%，但零售市场的实洋同比下降7.04%。

码洋，是书的定价的总和；实洋，是实际销售的金额。有业内人士指出，码洋升，实洋降，这指向的无疑是折扣问题，尤以短视频电商为甚。

2023年，短视频渠道超过垂直及其他电商，已经成为第二大图书销售渠道。值得注意的是，与2022年相比，除短视频电商码洋比重增加，其他渠道码洋比重均有不同幅度的下降。

“如今的市场，对出版业来说充满挑战。”最近几个月，记者在不同场合听到出版人如此感慨。一位不愿具名的编辑告诉记者，“专业书稍好一些，大众书、少儿书的压力尤其大。”图书销售渠道的转轨、消费需求的有待激发，对图书来说，都是难为之处。“书，毕竟不是刚需品。”这位编辑说。

图书折扣，当然不是新鲜话题。在传统电商时代，图书就被用作引流品类，形成了“书非折扣不能买”的消费定势。

直播间，又是新的冲击。相比衣服鞋帽、3C和美妆护肤品，图书的客单价较低，具备直播带货低价促销优势。在直播间刚刚兴起之际，就有出版界人士分析，“被印在封底的价格成了直播间圈粉的抓手”，同时，“只要流量够大，不管什么内容都能做到9.9元包邮”。

博主温书是专程从北京来上海参加上海译文出版社举办的2024年阅读风向推介会，除了9块9迷思，他还提出了另一个尖锐的问题——“推书博主是‘害虫’吗？”他分析，如果一本书原本读者可以用5折买到，被博主推了，出版社势必付出更多成本，有时读者也要用更高的价格买入，“虽然有的出版社编辑老师告诉我，你为这本书‘赋能’了，但从读者角度来看，我其实挺怀疑这种‘能’。”

有业内人士分析，在过去三年里，短视频渠道以极快的增速和极大的增幅成为书业最重要的发行渠道，没有之一。一些头部主播成为出版机构业绩依赖的重要对象，以东方甄选和董宇辉为例，甚至托举了最近两年图书市场文学品类的增长。

与此同时，短视频渠道几乎击穿了图书行业的折扣底线。

“我一直在想，消费者为什么要在直播间买书？会被什么样的符号和标签吸引？”尽管报出9块9有些“难受”，但温书也承认，9块9的引流品、福利品已经成为消费者对直播间的一种认知，“书和其他品类一样，有商品属性。在直播间里，9块9，就是激情下单的一个理由。”

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短视频渠道，“不做没销量，做了没利润”

“现在做活动，基本都是线下线上同步，做直播。”日前的一场新书分享会现场，一位编辑和记者分享，“原本一场活动，两位编辑跟就可以。加上直播，增员一倍。有多少效果？挺难说。但是，大家都做啊。”

短视频渠道，“不做没销量，做了没利润”。但不管怎么样，还是要做。这是眼下不少出版社陷入的境地。

直播间里的9块9，让很多出版社必须配备一个品类——投流书。业内人士解释，这类“投流书”，要么成本较低、制作较粗糙，要么是客单价高、功能指向性强的套装书，主打“读来容易，收获巨大”。

要“玩转”直播间，需要大量测试产品，往往造成重复出版。同时，这类图书的销量往往取决于投流的技巧和预算的高低，与内容、产品质量关系不大，甚至因为成本结构的原因，一部分图书的销量与质量呈现出负相关的状态。《出版人杂志》刊文指出，“对平台而言，过分追求商业化流量，就会变相引导出版机构重复出版和低质出版；过分追求订单量和转化率，就会导致图书市场出现大量低价书甚至是盗版书。当自然流量枯竭，这类低质重复的产品乃至盗版书借由‘投流’迅速占领榜单，抢夺读者眼球，强化了图书的固有印象。”

在温书看来，9块9的引流品、福利品作为直播间引流的有效方法，体现出用户对作为商品的书价的敏感度，“出版社和博主都必须考虑，书在内容属性之外的商品属性”。

直播间给图书市场带来的另一个变化，是头部效应更加明显。图书零售市场中，“二八定律”向来显著。销量前1%的品种能为市场贡献近60%码洋，销量前5%的品种能为零售市场贡献80%以上码洋。开卷数据显示，短视频电商渠道对头部产品的影响越来越大，在短视频渠道销售比例高的品种增多，但从销售生命周期来看，新书在短视频电商渠道的销售时间更短。在短视频渠道销售的新书中，只销售1个月的图书品种占比达16.4%，首次动销6个月后就不再动销的品种占比超过60%。

也许，我们必须要问：短视频直播间，是为图书增加了销量，还是令少数头部品遮盖了更多书的可见度？

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让用户感到花在一本书上的时间值得

那么，除了9块9，能让读者“激情下单”的理由还有什么？

在上海译文出版社2024年阅读风向推介会现场，记者遇到一位石家庄来的高一学生田妮可。这场推介会向读者开放20个现场名额，小田成功预约到这二十分之一，“激情”从石家庄冲来上海。小田去年买了几十本译文社的书，大多是在其官方旗舰店下单，“不太考虑价格，主要是自己喜欢”。不过，小田也承认，自己身边的同学，“喜欢买书的不太多”。

图书行业进入流量时代，这是不争事实。与流量时代的其他商品一样，社交属性、情绪价值，往往能影响消费欲望。上海译文出版社营销部主任丁丽洁观察到，读者群体的消费心态和行为在流量时代下有其变与不变——以往是非大促不买书，如今可能是“种草”成功，马上下单。“种草”，不分线上线下，密码在于“你是不是懂我的需求”“你提供的产品与服务是不是长在我的审美上”。对出版业来说，除了图书本身，更重要的是思考如何通过阅读服务为用户、为读者构建更加美好的生活，“从本质上说，就是要让用户感到花在一本书上的时间值得”。

“粉丝购书越来越理性，读书博主越来越难做。”2022年开始做直播的博主“大刘读书”积累了10万多粉丝，他认为，“直播间里不仅要卖书，而是要做知识传播，同时要找到深度与易读性的平衡，贴近粉丝需求。”

“我经常和看直播的观众说，在我的直播间下了单，不代表着关系的结束，而是刚刚开始。因为买完书，我希望你好好读它。”博主“Jude读书”希望，直播间可以建立一个和阅读有关的社区。

博主“少说话多看书”在直播间里卖的是图书盲盒，读者可以像“点菜”一样，说出自己的需求和困惑，他则以盲盒形式为读者开出书单。“少说话多看书”注意到，之前不少出版社、书店做“盲盒”，多少带有自救意味，或是兼具宣传属性，因此追求的是标准品，这样才能实现流程上的标准化，降低成本，而他一开始出于“好玩”做的盲盒，更注重个性化需求，逐渐有了粉丝，而且复购率很高。

1月9日晚，董宇辉团队的新号“与辉同行”首播，直播间人数在开播1分钟内跳至10万+。1月11日，向来被视为新一年书业第一个风向标的2024北京图书订货会将拉开帷幕。

“传统出版的经验主义在互联网的迭代更新中逐渐失效。”面对新一年图书市场，百道网副总编辑李星星提出一个观点——必须重新思考书业的本质到底是什么。“书是内容产业，但内容产业不等于书。出版的传统经验主义失效了，一个重要原因在于图书商品的‘卖出去’不再符合当下市场的‘服务’需求。”

基于内容创造者的角色，9块9迷思背后，图书行业必须面对挑战，迎接变化。