网红撑起劳斯莱斯销量半边天？

出品｜三言Pro 作者｜DorAemon

1月8日，劳斯莱斯宣布，2023年全球总共交付6032辆汽车，创下历史最高纪录。其中，美国仍然是公司最大市场，其次为大中华区；在欧洲，英国是最大单一市场；并且中东和亚太地区销量都创下纪录。

笔者把这则消息发给身边朋友，没想到很多人第一反应是“怎么这么少？”。平时刷短视频、各种社交平台上，动不动就能刷到网红各种“提库里南”的视频和帖子。

网友们对这条新闻也表示“不可置信”，中国网红买的肯定比这个多。

给人一种观感：这年头买个“大劳”就跟买菜一样简单便捷，怎么到头来全球才卖6000多辆，而且还破了历史最高纪录？

网红人手一台

网红们确实非常喜欢劳斯莱斯。

比如2023年12月，网红花33在社交平台上宣布自己提了一辆价值1300万的劳斯莱斯幻影加长版，尽显豪华。

不过，随后网友们扒出花33这辆劳斯莱斯车主是身价百亿的某集团董事长张某帅。

网红二驴也是劳斯莱斯车主，他拥有多辆劳斯莱斯。

去年，有报道称二驴还订了一辆限量版库里南，这款车全球仅三辆，价值超过6000万。

后来，有消息称二驴出事后，曾卖掉了两辆自己的劳斯莱斯用来补税。

“国民老公”王思聪更是劳斯莱斯忠诚“粉丝”。王思聪名下拥有超千万元的定制劳斯莱斯幻影以及售价520万的蓝色劳斯莱斯耀影。

辛巴和他的徒弟也是劳斯莱斯车主；

痞幼车库里也停着一辆天蓝色库里南；

还有很多网红都乐于在社交平台上分享自己提到劳斯莱斯的快乐；而且除了网红外，在社交平台上，微商发布自己提劳斯莱斯照片的内容也屡见不鲜。

各平台“提库里南”搜索结果成千上万

笔者在抖音、快手、小红书等主流社交平台上搜索发现，宣布自己“喜提劳斯莱斯”的视频、帖子非常多。

首先，在搜索引擎中，以“提库里南”为关键词，搜索结果高达32万多条；抖音上，以“提库里南”为关键词，半年内搜索结果数量为200条。快手上，以“提库里南”为关键词，得到的结果数量为320条；而在小红书上，以“提库里南”为关键词，得到的结果为224条。

即使考虑到这些结果中难免有重复以及并非提车内容，其数据量也并不少；更何况这些只是劳斯莱斯其中一款车型的搜索结果。

官方：2019年中国市场销量约1288辆

这些搜索结果数量虽然并不百分百精确，但是也要远超官方公布的销量数据。

那么，难道官方数据是错的？

今日，笔者致电了多家劳斯莱斯门店，但对方均拒绝透露具体销量数据。

不过，此前劳斯莱斯高管对外透露过销量数据。

时任劳斯莱斯汽车有限公司大中华区总监李龙先生曾表示，2019年劳斯莱斯向全球50多个国家交付5152辆汽车；同时，2019年中国市场销量约占全球总量的25%，成为劳斯莱斯全球第二大市场。据此计算，2019年劳斯莱斯在中国销量大约为1288辆。

到2023年，劳斯莱斯销量刚过6000多，并且中国仍然为其第二大市场。

由此看来，中国市场上的劳斯莱斯汽车再怎么样，都不可能一年销售超过几万、十几万辆。

官方数据和社交平台上网红“人手一台”的情况对不上，这是怎么回事呢？

摆拍、二手车、租车

首先确实有一些知名网红真的购买了劳斯莱斯；

其次，还有网红选择购买的是二手劳斯莱斯。

比如知名车评人陈震就分享过自己购买的二手库里南的使用体验。笔者也咨询过身边圈内人，对方表示仅自己知道的几个网红购买的劳斯莱斯就都是二手的。

此外，也有部分网红、微商纯粹只是“摆拍”。比如网友经常分享自己在朋友圈看到微商“喜提劳斯莱斯”的照片，这类照片往往是“摆拍”，并非真的购买。

最后，就是租车。

据北京商报报道，2022年春节期间，北京豪车租赁市场遭遇一车难求情况。从事豪华车租赁的业内人士表示，超豪华车因价格昂贵，所以一些网红会选择租车提升流量。

所以综合上述因素，在社交平台上劳斯莱斯显得处处可见也就不意外了。

网红为什么喜欢劳斯莱斯

在8日劳斯莱斯公布全球销量的新闻中还提到，库里南车型是该公司最受欢迎的车型。其次是古斯特，幻影也同样备受关注。

有趣的是，库里南确实也是国内网红们钟爱的车型，很多网红晒出的都是库里南。网红们互相打招呼也是“你的库里南呢？”“你买库里南了吗？”

时任劳斯莱斯大中华区总监李龙就提到，2019年库里南车型占国内总销量的40%以上。

他还表示，劳斯莱斯中国消费者很年轻，没有历史包袱限制。只要提供优秀的产品、服务足够好，行销方式多元化，尊重当地文化，中国客户很愿意接受品牌新变化。

2021年，李龙表示，“从我们去年的全年数据来看，劳斯莱斯客户的平均年龄为39岁，当然这个数字每年有一点点的波动，但波动不是特别大。另外，在中国市场，30岁以下车主在去年占到了16%。”

对于中国市场与全球市场相比而言更显著的年轻化，劳斯莱斯有着自己的理解。“首先，相较于其他国家，中国基于智能手机的线上沟通平台发展处于领先地位，这是一个客观情况。”李龙表示，因此幻影“天魄”典藏版近日的中国首秀，第一次尝试了在线销售。”

李龙称，劳斯莱斯在不断推进品牌年轻化、个性化和现代化，吸引到了全新的客户群体，让品牌接触到了更多的人群。中国客户是世界上劳斯莱斯最年轻的消费群体。

所以此前劳斯莱斯特地请了网红来代言，或许认为网红是国内劳斯莱斯购买主力。

那么，从网红角度来看，他们为什么喜欢库里南，或者劳斯莱斯呢？

首先，从实用性角度讲，这车确实好开。

车评人陈震在一期介绍自己的库里南视频中就指出，库里南开起来是真的舒服。它的底盘、座椅、空间等各方面都是顶级体验。

陈震认为，劳斯莱斯本质上不是车，而是奢侈品。所以正儿八经买这款车的人，不在乎它有没有什么科技智能属性，也不在乎其高昂的油耗，要的就是舒适、豪华的体验。

其次，对于一些特定需求人群，劳斯莱斯是实力体现。

比如公司以及一些商务人士谈生意、合作、接待等需求，开一辆劳斯莱斯本身就是“底气”体现。

小杨哥就解释过为什么要买劳斯莱斯，就是因为需要经常进行一些商务接待，“东西你必须得有，接待你需要。有的品牌、董事长来了到机场了，得用这个车（劳斯莱斯）去接待”。小杨哥称确实需要劳斯莱斯，将品牌方引到合肥，有时候一台车能改变对方对自己的认知。

劳斯莱斯在这种场合带来的影响力，是普通商务车型无法提供的。

第三，满足虚荣心。

这其实也是很多人选择买劳斯莱斯的原因，说通俗点就是“炫耀”。有人认为，人在飞黄腾达后，首先满足的是一己私欲，之后才谈更多其他东西。

开劳斯莱斯这种奢侈豪车，就是简单粗暴的彰显自己的财力，炫耀自己达到了普通人可能一辈子都难以企及高度。

网红的年龄也符合前述劳斯莱斯高管所称的年轻消费群体，而且年轻网红们确实没什么历史负担，享受当下。

此外，网红本身有很高的流量需求，所以购买劳斯莱斯这种豪车，也能吸引更多流量。

最后，为什么是库里南车型呢？

这可能一方面是因为库里南身为SUV车型，外观上更显高大，因此也更能满足大家对豪华、奢侈感的追求吧。

另一方面，劳斯莱斯高管表示，库里南成为品牌有史以来最为热销的全新车型。因为它开辟了全新的细分市场，吸引了全新的客户群体。传统意义上，人们对于劳斯莱斯的印象是以后排乘坐为主。现在这个观念已经慢慢转变了。库里南能够让客人亲自去驾驶。