跳出同质化，打出新感觉，探鱼还能熬几个十年？

据国家统计局的数据显示，2023年1-10月，全国餐饮收入41905亿元，同比上升18.5%；限额以上单位餐饮收入10941亿元，同比上升18.8%。虽然冬季已至，温度急速下降，但外出就餐的人依然络绎不绝。业内专家表示，经济复苏大势之下，暴满、等位、业绩大涨，成为今年餐饮业的主旋律，第四季度或将再创新高。在行业整体向好的场景下，并非所有餐饮企业都有幸斩获，毕竟想要抓住消费者，所有入局者还要「加码超车」。

探鱼十周年是怎么「疯」出圈的？

——会玩梗早已成为品牌的基操

近日，烤鱼全国连锁品牌探鱼十周年庆典，官宣与表情包界扛把子选手悲伤蛙联名，围绕「开心10刻 一起蛙哈哈」展开一系列面向当代年轻人的跨界营销。一面对话「早F晚E」的脆皮年轻人，沟通内容直戳人心；另一面借力线下周年庆生日会，与消费者一起成为「发疯搭子」，联名周边送到手软，完美诠释了有「人味」的营销，才能把品牌、IP之间的精神内核盘活，快速拉近品牌与消费者之间的距离。探鱼也凭借此次周年庆联名活动，在全平台共吸引1.5亿+人围观参与，更使得探鱼与年轻人达成了一场「心有灵犀一点通」的真诚沟通，品牌影响力与忠诚度再度提升。

纵观整场活动，可以发现，在「内容场」与「营销场」的搭建上，探鱼先是借助国际知名IP悲伤蛙的高热度，提炼出「一击入魂」的全新热梗，拉高大众讨论的热度，又充分把握当代年轻人的「精神状态」，深入更多生活场景，激发大家的参与热情，让这些颇有趣味性的梗被扩散出去。

第一步：推出系列新品，邀请消费者一起「蛙哈哈」，实现拉新与业绩增长。在餐饮界，喜爱吃蛙的群体基数不小，此次探鱼新品基于市场调研，推出了十周年主打产品——鲜青椒蛙哈哈烤鱼，实现爆品与牛蛙的创新融合，一经上市，门店客流大增，吸引了大批顾客前来打卡。除此之外，还有造型花样百出、味道独特的开心牛油果炸鸡、摇滚大波浪土豆丝等超出片新品，不仅味蕾得到满足，还能丰富顾客的朋友圈社交分享，知名度得到快速扩散！

第二步：借IP凝聚力，让消费者产生认同感并踊跃参与其中。“肿眼泡、香肠嘴是我的外貌，佛系、真实是我的性格，我可以有无数标签，也代表无数个真实的你”——悲伤蛙，作为国际知名IP，经过历届网友的二创，已成为表情包界的扛把子，「本色出演」当代年轻人生活中的每一个内心绝望os。这次探鱼十周年，推出一套与打工人适配度百分百的表情包，「这锅我不悲」、「学会煎强」、「带薪拉屎」等网络热梗围绕不要「哇哇哇」要「哈哈哈」的调性，带领消费者将负面情绪甩远远，释放更多的快乐因子，从而调动消费者的积极性！

第三步：推向高潮，线下举行十周年主题生日会，进攻精神高地。在这场线下活动的设计上，探鱼充分考虑到i人和e人不同的性格特点，反复修改调整每一个特色环节，旨在让每一个前来过生日的顾客在精神上得到满足，从而提升对品牌的喜爱度。面向喜爱拍照的人群，门店专属的拍立得可记录下与超大悲伤蛙的合影；面向喜爱玩乐互动的人群，精心准备了配料更加丰富的生日冰粉DIY活动，不仅有探鱼哥和悲伤蛙全程参与互动，还有工作人员全程答疑解惑，自制生日冰粉可打包带回家；重头戏当属庆生环节，安排工作人员带领大家唱生日歌、分蛋糕、跳舞，并且献上专属的生日礼物......看似一场普通的生日活动，探鱼却收获了不普通的品牌效益，通过成为顾客的「生日搭子」，「疯」到了一起，将这次十周年活动的声量推到了顶峰，并收割了一大波粉丝。

融入年轻人的深层「社交语境」

——摒弃常规路线，反其道而行

面对「爹头爹脑」式的传统营销方式，消费者态度：没眼看！现如今是一个互联网飞快发展的时代，营销方式每日都在加速创新。从「花西币」引发的国货商战，蜂花、郁美净、活力28承接「泼天富贵」来看，不难发现一些传统的「说教」营销行为已走到了死胡同。传统营销方式的「自豪感」莫过于，打一场不被发现的教育营销战，实现名利双收；而这一届年轻消费者获取信息的渠道多样，TA们「最清醒」，不是看不透营销，而是愿不愿意被营销。因此，自以为是的「爹头爹脑」式营销在如今不仅不能给品牌带来效益，反而成为了消费者的「爆炸」雷点。

在这个频繁内卷的时代，年轻人不缺「鸡血」，缺的是懂得和支持。此次话题#开心10刻一起蛙哈哈#显然戳中了这届年轻人的内心，不少人打开 「话匣子」留下他们的既发疯又真实的心声，无论是「早上fighting晚上emo」「永远年轻，永远晚上发神经」，还是「自从得了精神病，整个人都精神了」等看似语无伦次的发言，这些何尝不是TA们制造快乐、释放压力的过程，水到渠成地完成了品牌与用户沟通的同时，也传递了品牌温度。

当「套路」玩尽，解题的关键往往是最简单的东西——「真诚」沟通。从早期探鱼的发展道路来看，消费者在某一段时间里沉浸在各种营销「套路」里，乐在其中并愿意为其买单，引得其它餐饮品牌争相效仿。当其它品牌还在局中时，探鱼早已洞察到消费者心理的变化，及时摒弃常规路线，反其道而行之，走起了与大众「共创」路线，「玩」TA们所想，这也是探鱼一直深受年轻人喜爱且不被超越的原因之一。

「探鱼元年」到底是哪一年？

——挖掘更多发展可能性

有效组CP，有效沟通这届「叛逆」的年轻人，让营销产生看得见的价值。纵览探鱼的十周年活动，营销始终走在精准的用户需求洞察之中，「开心吃鱼」贯穿始终。基于此，探鱼才能准确找到跨界的立足点，才能回应消费者的「玩到一起」的内在期望。更加精彩的是，品牌与IP双方还完成了一场美妙的品牌价值互补，一同让消费者受到触动、得到价值、留下品牌记忆，这样的联手才算「教科书式营销」。

当品牌进入发展期，强大且完善的供应体系才是前进的“发动机”。探鱼已经在烤鱼领域摸爬滚打了10年，依托营销持续吸引和巩固用户只是明面上的成功之道，而品牌持续前进的“发动机”却是完善的跨区域供应链。在广州南沙横沥镇，探鱼母公司甘棠明善早已建设了总建筑面积5万多平方米的基地，设有厂房2座、综合楼1座，总投资约2.2亿元，支持多个品牌上千个SKU的技术研发与产出，同时设置配套的研发厨房、模拟餐厅和高达250平方米的综合化验室。通过中央厨房统一生产+分仓的模式,提供供应链采购、生产、配送、销售等相关服务，能满足超2000家门店原料供给需求。

此外，在整体的物料配备运输以及门店的运营上数字化管理系统高效响应，从生产到门店销售实现高效运转。广州南沙中央厨房、北京中央厨房、上海中央厨房三大集中化产销基地，以及在南京、西安等城市设立的区域分仓，可快速响应门店需求实现最近距离需求匹配，有效避免门店物资短缺的问题。

从营销到产品创新，爆品不断诞生，从多角度来看，探鱼的鼎盛生命周期难以定论为哪一个时间节点。从行业角度来看，十年扎实的品牌运营，探鱼门店规模已稳居行业第一，是烤鱼行业知名头部品牌。截止2023年12月，探鱼已覆盖全国80个城市，并在新加坡、澳大利亚等国家和地区开设分店，现有全国门店300余家。

从消费者的角度来看，在这十年的发展之中，探鱼依旧能保持两个月上新一次的节奏，持续为喜爱尝鲜的顾客带来味蕾上的满足，这种不断打造创新产品、爆品的推广模式，积累了超过120种口味的烤鱼产品库及近700+各品类产品的研发成果，是稳住粉丝并不断撬动更多消费群体的核心因素之一。

从加盟商的角度来看，探鱼一直致力于加盟事业的发展，以精细化管理及人员赋能为核心，双轮推动加盟战略合作落地。为加盟营运制定管理流程和标准，建立培训体系，打造标杆门店，多维度提供全方位的业务支持，大大提升加盟内外部顾客满意度，保持品牌与加盟商共进退的一体命运模式。

无论是从品牌实力的夯实上，还是与加盟商的多维度扶持上，可以看出探鱼已形成一套相当成熟的运作体系与发展方向，多方整体态势向好发展。而对于年轻一代频繁更替，需求层出不穷，探鱼依旧稳居「年轻人最爱的烤鱼品牌」，从超级植物、WPS、悲伤蛙等联名活动的创意玩法来看，这种看似「变态」的十年如一日深耕产品创新与用户洞察，是消费者愿意为品牌营销买单的核心原因。故而，从行业发展的态势，以及探鱼对于本身发展方向的掌舵来看，品牌还在不断的挖掘发展的可能性，很难判断哪一年才是探鱼的元年。2024年已至，烤鱼连锁品牌探鱼还有什么出其不意的制胜法宝，着实值得期待！