“平价”消费品牌接连IPO，「增长」不再是年度关键词？

谁能留在牌桌？

盒马开启移山价，山姆的榴莲千层降到百元以下，所谓的品质生活开始被性价比逐渐“优化”。而最近蜜雪冰城港交所冲击IPO，曾经大家瞧不上的雪王成为社交和流量密码，下沉市场成为品牌标的。

新茶饮品牌起起伏伏，前浪倒在沙滩上，后浪不停涌现，不断创造着新的需求、新的玩法、新的业态。到现在，关于谁活得最好这个问题，很难说结论不是仍在持续扩张的蜜雪冰城。即便是同样正在IPO的古茗，在市场上也有很多声量，但雪王似乎凭借供应链优势赢得更多。

之前我们就已经总结过2023年的新消费趋势，提到其中一个重要的变化：大家开始追求性价比，而消费观念的转变显然跟时代有关。

要社交也重品质

今年以来，消费市场发生明显变化，性价比正在成为消费者的新追求。同时，市场处于一种快节奏、非常态的投资节奏中，导致投资人偏好在同步发生转变，新茶饮和咖啡市场体现的最为明显。

对于创业者来说，只将目光放在融资上，就容易变得浮躁。在这个流量贵于营销的时代，品牌很容易支撑不下去而倒塌，企业想从网红变长红不容易。在经济形势不算明朗的环境下，投资人也开始警惕那些亏损性增长的企业，曾经烧钱换市场的瑞幸早就开始放弃亏损型增长，一方面做私域，一方面把爆款单品作为第一增长曲线，同时努力寻求第二增长曲线，还同步用低价抢市场。

低价策略并不是今年消费遇冷后才出现的趋势。

根据官方信息，截至目前Manner全国门店已经超1200家，成为性价比打动消费者的绝佳案例。成立于2015年的Manner，先是躲过星巴克、Costa等一众国外连锁品牌的竞争，又PK掉全家、711等主打性价比的便利店咖啡，还能在瑞幸的重重包围下，在用户心目中成功塑造出自己超正口感、环保好喝的品牌印象，打造出一种小店模式的商业案例。

平价精品咖啡概念一路火热，Manner估值一路走高，足以说明大众开始警惕所谓的高品质生活标签，成为高性价比和实用概念的拥趸。

连在上海这样一个每走百步就能有三四家咖啡店的小资城市，用消费升级和包装概念来吸引消费者的方式都开始很难奏效，下沉市场能吸引创业者和投资人也不稀奇。同时兼具品质、性价比、社交属性的咖啡和新茶饮品牌，更加打动消费者的心。

然而，并非所有商家都感觉到这个趋势。据红餐大数据统计，截至2023年10月29日，全国咖啡门店数约有19.16万家，截至10月29日，今年全国新增咖啡店约9.5万家，关闭约4.4万家。

消费者正在收紧荷包，减少不必要支出，那种“用低质量用户做低质量流量，之后再进行优化”的逻辑路径，宣扬“20000条小红书、30000条抖音、3000条知乎就能撑起一个品牌”的观念已经过时。

另一个消费偏好变化的案例当属小家电。疫情带来各种西式小家电的爆火，比如摩飞的随身杯、小熊的各种小家电。但今年以来，小家电的销量断崖式下跌。据闲鱼APP公布的统计显示，闲置率最高的就是厨房小电，包括空气炸锅、面条机、早餐机、电饼铛、酸奶机、豆浆机、破壁机……

其中空气炸锅争议最大，2022年销量还在100%以上的增长，今年上半年销量直接出现50%以下的下滑，令人咋舌，而这不过是所有功能属性单一的小家电产品面临的共同困境。

消费者越来越少为了某一具体场景而购置小家电，兼具多重功能的料理机或者电器产品更受青睐。

整体来看，产品、品牌、渠道、供应链正在成为企业在这个性价比时代的综合考量因素，品牌的目的是长久复购，渠道和供应链的价值在于降成本和增利润，产品则是决定品牌生存的基石，特别是新消费赛道，这其中每一个因素都在被重视。

特别是产品，或许我们对比新老消费品牌的走红路径，更能显示出消费者的偏好转变，以及品牌在中短期内的转型思路。

老品牌走向新消费

在2015年左右，李子柒、百草味和三只松鼠等一众互联网品牌依赖电商和流量实现增长。然而，代工厂品质难以保证、品牌溢价多也成为互联网零食品牌的经常性标签，饱受消费者诟病。

这不难理解，赶潮流和扎堆永远是商业世界的最经常性现象，无他，创新不常有，复制更具性价比。

新品牌不断加大线上曝光以获得流量，完美日记、喜茶、泡泡玛特、钟薛高、元气森林、王饱饱等流量发家的品牌，都将抖音、小红书、微博、微信这类社交软件作为打造消费趋势的首选平台。

这也导致这些品牌难有护城河，除了规模化发展获得更高市场占有率之外，常常忽略更为本质的产品。到现在，随着消费偏好发生转变，类似白象这类的老品牌反而因为稳定的品质、成熟的供应链再次翻红，稳扎稳打，赢得口碑。

互联网零食品牌不得已开启了转型之路，即便是门槛较低的零食饮料行业，也开始明白产品力在当前消费环境下的重要性。元气森林唐彬森早在2020年经销商大会上就表示，2021年研发费用和研发人员投入将是2020年的3倍，这就是企业的嗅觉。

撇除产品，还有一种“更具性价比”的路径，则是在具有高成长且品牌集中度低的品类中寻找机会，比如这几年爆火的卤制品零食品类。

传统卤制品的痛点在于，冷链产品和常温产品工艺不同，成本居高不下，但现在供应链的成熟让市场有了更多机会。类似的机会虽然不常有，但也不是没有。妙可蓝多，线上种草起家，瓶颈期发力线下广告，开创出爆款品类；润百颜，利用行业发展摸不着北的时间窗口，背靠华熙生物，抓住功能性护肤的用户焦虑点，抢占心智。

种种案例显示，企业要想及时摆脱流量战、价格战的“内卷”，转向营销方式、品牌建设或者产品创新，掌门人的嗅觉很重要。

流量见顶、获客成本高昂，线上的土壤不再养分充足，野蛮生长的新消费品牌们也需要冷静。没有传统品牌的护城河——广泛且深入人心的品牌认知，大家只能“沦为”流量的打工仔。更何况新消费的流量打法容易受到“精准”的反噬，影响的人群太窄，且信息往往淹没在互联网内容的海洋里，触达消费者的频次低，难以形成深刻的品牌认知。

无数的新消费产品冒头，但大多只能让消费者新鲜一阵，一两年后就会退出了历史舞台。产品为基础，线下品牌广告与线上流量广告结合，或许会成为下半场品牌“破圈”实现跨越式增长的最优解。

这些看起来不是什么大转变，但及时察觉到触达消费者的渠道变化，无疑考验着每家企业的市场洞察力。

每个细分赛道都有佼佼者，市场很大，但为了走得更远，品牌还需要做更长期的思考。

尾声

笔者以为，时代红利和新消费风口让“新人”获得了短暂的成功，却并不意味着要走的路比传统消费品牌短。不同的起点，同样的目标，新老品牌殊途同归。

最近这两年，不少新消费品牌开始觉醒，其中一些开始学习传统的消费品牌，摸索着如何进一步增强产品力和品牌力，以谋求长久增长，做时间的朋友。

以护肤品行业为例，护肤品功效与研发实力已经成为当下企业突破的唯一可持续道路，在“低价与营销”陷阱成为国产彩妆困境的背景下，宝洁的案例或许能提供一点启发。

作为全球最大的消费品品牌之一，宝洁旗下Olay的高端化之路走得并不容易。在Olay之前，宝洁旗下的护肤品线只有skII表现亮眼，为了拉动增长，宝洁前后几次换帅，最后选择将家喻户晓的大众平价品牌玉兰油打造成中高端品牌Olay。现在或许少有人会想起Olay曾经只是个超市货架平平无奇的中低端产品，在中国市场，OLAY和SK-II都是宝洁增长的主力品牌。

对于市场的洞察和对于消费者美白护肤这一功能性需求的把握，给了宝洁这样的老牌企业重新撬动市场的机会。

当然，新消费品牌中重研发的品牌也不是没有，但那些品质超越国际大牌的扫地僧产品，常常因为营销水平不足，溢价能力弱生存艰难，亦或是管理混乱，领头人缺乏管理经验和战略眼光，逐渐走下坡路。

所以，对于新锐品牌来说，怎么才能走得更远，是一个需要反复思考、综合考量的问题。毕竟靠流量和渠道的蹿红只能维持一时，如何保持持续增长才是未来生存的重点。

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