“尔滨”现象，典型的新零售崛起

哈尔滨冬季文旅火出了圈儿。

那么，如何理解“尔滨”现象呢？和此前的“淄博烧烤”“天津跳水”等网红现象是一回事吗？

《资产洞见》就来说说这件事。

新零售

从哪里说起呢？

万达的王健林曾经和马云打过一个1亿元的赌：赌电商会不会取代线下实体。

马云其时信心满满，以为电商将攻无不取，摧枯拉朽。

结果，几年之后，马云幡然醒悟——

哪有什么单纯的线上电商？电商取代实体，本身就是个伪命题。于是，一个新概念被提了出来，叫做：新零售。

什么是新零售？

线上与线下的融合。

举个例子，2023年岁末，各大电商发力竞逐即时零售，发起最后3公里的商业争夺。

当你发现家里油盐酱醋什么的没了，用手机下个单，半小时货物送到家……这是线上电商销售呢？还是线下实体销售呢？

答案是：线上与线下的融合——电商将线下实体店纳入电商网络，而实体店将自己绑定在电商之上，两者共荣共生。

这意味着什么呢？

意味着：中国新零售的大格局，有了基本模样。

在这个格局中，即时零售是销售链的末端。

再往上，全国各地散落着一座座购物中心、百货店等商业实体。

2023年的“年度一景”，是一些赫赫有名的老牌百货店纷纷落幕。国内如此，国外也如此。有煽情者，称此种落幕为“时代的眼泪”。另有人作出悲观总结：电商火了，实体完了。

实体，不是完了，而是变了。

想一想，传统百货店为什么落幕？

银泰百货的说法是：因为它背离了百货店生存的本质：货好不贵。

“货好不贵”是不是传统百货店的本质不好说，但它肯定是属于互联网电商的经验。一个简单的事实是，当百货店的商品比网上的电商贵，人们为什么要买百货店的东西？

百货店需要重新定位。

总部位于杭州的银泰百货，曾经在香港上市，后被阿里巴巴私有化，转身做了新零售。

在银泰看来，数字化可以让实体店做到跟网络一样的方式，一样的价格。

这一点，银泰证明了。

银泰百货的“三板斧”
新零售战略：通过阿里商业操作系统，重构：“人”——数字化会员破千万，“货”——商品和品牌全面数字化，“场”——通过云计算提升运营效率、创新服务方式，成为领先的“新零售百货”。
深层变化：走进深水区、全面拥抱数字化，为一线工作人员配备简单好用的数字化分析工具，以小步迭代的方式快速引进新服务。
全面上云：100%云化，基础设施质变，让银泰成为全国首家完全云化的百货公司，通过云计算进一步放大业务规模。

再后来，我们看到零售的另一种趋势。盒马鲜生用促销行为表示：实体店比网络下单更便宜。

道理很简单：网络下单，还要送货上门，有配送费，当然要更贵。

有些实体店逆袭的味道了？

对。

逆袭正在悄然发生……

究其根本，原因有两个——

一是网络竞争的加剧，让电商的成本越来越高，当获客越来越难，需要投入更多的成本去“买流量”，流量红利的电商绝对优势时代就结束了。

二是，当实体店进行数字化改造升级之后，实体店具备了网店的性质，与消费者建立了网络链接，实体店本身的优势开始起作用了。

“飞鱼模型”

实体店发现了自己的优势，开始转身，逆袭就发生了。

日前，中国连锁经营协会发布了《中国购物中心年度报告（2023年）》。

报告显示，至2022年，中国购物中心人均享有面积约达 0.38 ㎡，已接近日、欧等发达国家水平。2023年全年新开业购物中心项目约400个左右，整体开发与扩张速度有所放缓。

“有所放缓”意味着，行业要完成从数量到质量的转变。

在“放缓”趋势中，最抢眼的是奥特莱斯市场——

据相关数据统计显示，2022年全国奥特莱斯在营项目约230个，新开业奥特莱斯项目23个，较上年增长11%。截至2023年三季度，销售额同比平均增速为26.3%；客流同比平均增速接近35%，较2022年同期增速明显。

奥特莱斯，是不是最接近网店购物理念（货好不贵）的实体店形态？

不过，这一现象还不能算行业的逆袭。

按照《中国购物中心年度报告（2023年）》分析，2020年之后“中国购物中心进入以深度运营为核心的新时代”。

“深度运营的新时代”？

“深”在哪里？

“新”在哪里？

答案：购物中心的“中心”变了。

此前，购物中心的“中心”是商户，购物中心开发商扮演的角色是房东，“物管”“商管”……就是相应的时代词汇，而在“新时代”，购物中心的“中心”则是消费者，购物中心开发商扮演的角色是消费者与品牌的共同经销商。

消费者——实体店找到了引导逆袭的根本，并围绕这个根本大做文章。

比如说，新城商业将2023 年称为“深度运营”战略升级元年。

他们开发了一个“飞鱼模型”。

新城商业将深度运营的全景业务逻辑演绎为“飞鱼模型”

“飞鱼模型”以“用户洞察”为业务逻辑起点，沿着“用户”“内容”“服务”三条链路，去主动贴近、理解消费者，最后达成交易转化、复购。

有了这样的链条设计，购物中心对消费者的管理，被认为：由CRM升级到SCRM。

SCRM？是什么？

社交化客户关系管理。

这既包括与客户关系的网络社交化维护，也包括利用中国全世界最发达的社交媒体，去构建社交式的消费——这就是今天的实体店打法，也是新零售的打法。

曾经风风火火的“天津跳水”是什么？

是网红。

用“飞鱼模型”解释：“天津跳水”通过网络媒体的传播，完成了从“用户洞察”到“形成流量”的链条，但是，它并没有启动“服务需求”和“消费需求”，由此也就没有形成商业价值，产生商业转化。

“淄博烧烤”完成了整个过程，是典型的新零售事件。

那么，“淄博烧烤”的生命周期怎么衡量？

“飞鱼模型”还有一个“下鳍”：“数据沉淀”与“优化反馈”。

新零售要想不“一锤子买卖”，形成持续销售，“网红”要一直“红”，这个“数据沉淀”与“优化反馈”的“下鳍”至关重要。

“尔滨”现象与“淄博烧烤”类似，也是社交化客户关系管理的典型范例——网络流量与现实流量形成了互动。

也正因为“尔滨”现象是标准的新零售案例，今天购物中心的所作所为，就与“尔滨”如出一辙——购物即文旅。

购物中心的概括，叫“商业+X”。

比如，“商业+先锋试验场”“商业+人文艺术”“商业+户外”……

出现在眼前的新购物中心，已经不只是购物、逛街、吃东西，而是圈子汇聚、社交互动、现场体验，是各种新奇、好看、好玩……这些活动，既发生在线下实体，也同时发生在线上，且会进一步发展，变成下一次线上、线下活动的梗（基础）。

此时，回头再看，传统的百货店之所以曾经辉煌，因为它曾是时尚的引领者。

当时尚不再，百货店便如英雄老去、美人迟暮。

今日的时尚之地，便是繁花如织、人人趋之若鹜的所在。

人群在哪里，商业便在哪里。