2024，更好的一年

穷则变，变则通。

一

总盘

人口是消费零售（交易）的基石，交易需要人来实现。

2024年，影响交易的两个核心人口指标——出生率与人口流动性在持续向好。因此，从总盘上看，2024年的中国消费零售市场不太可能会比2023年更差。

1、出生。

受疫情影响的2023年，是新中国人口出生率有史以来最低的一年，一些数据模型显示，2023年中国人口出生数量有可能不会超过800万。

低出生率是消费零售市场的灾难，它不仅关系到母婴用品等直接相关品类市场的发展，还间接关系到住房、家居、食品、健康、礼品等品类市场的消费升级，“新生”会带来一张全新的家庭购物清单。

甚至，新生还将影响到整个社会的活力与消费信心。

劳动力市场会因为新生而变得更有活力，“新生”会激励更多年轻劳动力投入市场，鼓励年轻人更努力去工作，而不是躺平。由此，劳动力市场的活跃也会带来更多可供消费的收入。

“新生”会扩大人们的社交网络与信息渠道，进而，由社交产生更多“导购”价值，由沟通带来更多情绪价值。

“新生”最终带来希望，人们更愿意为“希望”付费。没有新生，社会与家庭将暮气沉沉。

从出生率指标看，2024年中国的人口出生率不会比2023年更低了，一些数据显示了这点。

根据民政部发布的数据，2023年前三季度，中国办理结婚登记的人数为569万对，较去年同期增加24.5万对，同比增长4.5%，结婚数据已经从疫情的“谷底”开始往上爬了。

2、流动。

人口流动直接关系到消费零售市场的活力与消费信心。

“生命在于运动。”

人口流动创造交易——先有人流，才会有商流、物流、信息流与资金流。因此，只要人口能保持流动，消费信心就会持续恢复，区别只是或快或慢而已。

2023年，中国的人口流动实现了大幅回升，《商业观察家》预计，2024年，中国人口流动表现将会延续2023年的上升势头，在一些特定领域，比如国际交往，可能会大幅回升。

根据国家铁路局数据，2023年前11个月，中国铁路旅客发送量35.646亿人次，同比增长126.5%。相较于2019年的33.9696亿人次，也实现了4.9%的正增长。这显示国内铁路旅客运输已全面恢复到疫情前了。

航旅层面，根据航班管家测算数据，2023年中国民航旅客运输量预计完成6.2亿人次，同比增长145.9%，但还未达到2019年水平，只占2019年的93.8%。其中，国内航线预计完成旅客运输量5.8亿人次，较2019年增长1.5%。国际航线预计完成旅客量0.36亿人次，较2019年下降58.3%。

体现单个城市就业及商业繁荣程度的城市轨道交通数据方面，中国三个一线城市的表现各有差异。

深圳市轨道交通客运量最先恢复，表现强劲且连破历史纪录。根据深铁集团数据，2023年深圳共6次创下历史客流纪录，分别是：2月17日的852.9万人次、2月24日的861.1万人次，3月3日的872.5万人次，4月28日的888.8万人次，7月7日的933.7万人次，以及12月29日的972.3万人次。

2023年，北京市轨道交通表现弱于深圳，北京轨道交通日均客运量为945万人次，比2019年的1035万人次，仍还低90万日均人次。上海与北京则差不多，也仍能达到2019年水平。

但无论是航空，还是城市轨道交通，2023年以来，中国人口流动的上升趋势是确立的。由此，有理由相信，2024年，中国人口流动表现会继2023年维持一个上升态势，相比疫情前的2019年，则有望实现全面大幅超越。

具体来看，2024年春运将可能会是一个重要观察窗口。春节的人口流动不仅带来消费热潮，还将有助于人们精神状态的“提升”。

疫情后的2023年，疫情后的“疲沓后遗症”导致了“躺平”的部分流行。但人们不可能永远都躺平，最终还是要回归正常。

由此，春节回家，在一年中的最重要的团聚与“总结”时刻。家庭的现实与“关怀”，亲朋之间的攀比与比较，信息的充分流动，将可能构成对“躺平”状态的一次纠正——只有当人们意识到如果延续当前生活状态会让未来生活变得更糟糕的时候，人们才会主动去破除既有惯性。

2024年，将会是人们精神状态更积极的一年。社会则应该尽可能鼓励人们回家过年，并为此提供便利。

二

“大方向”

当下，世界正处在一个秩序格局重塑的阶段，全球各个地区面临着冲突，及潜在冲突的爆发。各方势力在角逐着资源与权力的归属。

在这样一个大变局宏观叙事背景之下，看准政治大方向在商业领域会比以往表现得更重要——看不准方向，将会失去下一个时代。

之于消费（交易），未来，要完整预测出全球形势变化，及可能对消费市场的影响几乎是不可能的。更现实的做法则是，抓住交易的本质与基本特性，跟着本质走。

首先，交易是财政之源。

关税来自于进出口交易，消费税与增值税产生于商品与服务的交易变现，个人所得税则是劳动力的交易扣点。等等。

其次，交易是金融之本。

没有交易，就不需要货币，不需要金融了。

当中国提出了金融强国的目标，背后则需要有一个交易强国的支撑。这可能会包括交易的便捷性、稳定性、安全性、公平性，到定价权等全方位提升。

第三，零售交易是最终价值实现环节。

就是说，一条产业链中，无论在中上游环节实现了多少次交易、多大规模的交易，只要消费者最终没有购买，理论上，这整条产业链都还没有实现真正的价值，只有消费者买了，价值才实现。

因此，最终价值实现环节会握有分配产业链利润、调控产业链布局、影响金融及技术应用等环节的更大“权重”。

最后，资产的本质是预期可交易。

即你持有的房子预期未来有交易价值，那房子是资产。持有的艺术品预期未来能交易，那也是资产。你在大街上捡了块石头，预期未来交易不出去，那就不是资产。你买的菜坏了，没法再交易，那也不是资产。

三

业态

疫情后的中国消费零售市场，在需求端，最大的一个特点是，消费越来越理性，消费理性之后，紧接着的是供应商也越来越理性。像2023年双十一大促，就有很多品牌商和供应商都在跟团队交代：“不要再瞎搞了，要可持续。”

而由于消费理性，衍生或强化了一些新的消费趋势。

1、去智商税。

理性的市场环境下，一个最大的消费趋势就是：去智商税。

智商税越高的领域、越高的品牌、越高的零售渠道，在2023年的市场表现越不好。

比如，保时捷2023年在中国的销售是大号双位数下滑。各大国产新能源车品牌则都在“抄”保时捷的“设计”，再卖一个“性价比”价格。

之所以会这样，除了保时捷设计本身具有很强的艺术性外，更重要的一点是，量产车领域，保时捷的智商税最高，有较大的“降税”空间。

去智商税潮流下的另一个重要趋势则是自有品牌迎来了发展良机，许多市场人士认为，未来3-5年，是中国自有品牌的爆发期。消费理性让市场变得更成熟，这成为了自有品牌的发展沃土。

契合自有品牌发展的业态会先跑出来。

一是，能将整个超市做品牌化经营，自有品牌只是契合超市品牌调性的业态会跑出来，比如会员店等。

二是，对自有品牌有更好表现力的业态，也有机会率先跑出来。

比如一些有调性的直播，直播形态对自有品牌的表现力非常强大，自有品牌能带来的差异化优势也能为直播形成一个闭环。

2、全供应链。

过去的一年，消费零售市场是矛盾对立的一年，在这一年，于线下，你能看到大卖场的快速衰落，也能看到仓储会员店的狂奔与繁荣。于线上，你则能看到传统电商如阿里巴巴陷入泥潭，也能看到拼多多的意气风发。

是什么造成了这样的现象？

消费理性加速了业态迭代。从“商业地产盈利模型”走向了供应链效率驱动的盈利模型。

消费者对“大杂烩”开始失去兴趣，他们希望零售商帮他们选好，进而帮助他们节省挑选的时间。精选SKU后，更少的商品品项数获得了更多的订单量，大幅提升了商品效率，从而帮消费者节省金钱。

消费越理性，市场越成熟，对精选的需求越大。但精选要能做成功，则需要强大的供应链能力，从原材料到加工到包装到运输，极致的压缩成本，提升效率。

这就带来了盈利模式的“切换”。

“大杂烩”做的是商业地产，跑马圈地、占好位置再引入尽可能多的供应商来“收租”做二房东。商品看起来很丰富，但同质化严重。SKU很多，但商品周转效率极低。依赖促销拉销售，全年都在做促销，因为日常的销售受困商业地产盈利模型，商品效率与价格不具竞争优势，不做促销没有客流。

精选则做的是供应链效率做出性价比来吸引顾客。现在的零售业都在往这个方向做了，因为依靠商业地产盈利模型，已经做不出更大的规模了，商业地产的红利到顶了。

2024年，市场将会看到更多的零售商去越过经销商，再越过品牌商，直连工厂。生鲜会持续加大自采直采，生鲜销地仓加工厂建设纷纷上马，食百品类则会逐步去KA化，并提高自有品牌占比。

原先靠的是KA开店（占用供应商货款，收取进场费等，依赖促销拉客。），未来要靠供应链效率开店。（降低日常销售价格，降低周末促销比例，减少SKU。）

3、整合。

传统的商业地产红利到顶，以及对供应链效率、专业化能力的更高要求，可能会催生一波整合浪潮。

没有足够价值的可能会被洗牌洗掉，有价值的则会寻求抱团做规模。

从《商业观察家》了解到的情况来看，2024年春节后，商超零售业可能会出现一波关店潮，有不少企业计划在年后加大清理亏损门店的力度。

但是如果要做供应链效率，单单关店也不行，不能完全解决问题。“降本增效”的关键，最终的落脚点还是要“增效”，还是需要做大规模，不能一味地“降本”。因为需要一定规模，才有能力整合供应链。

像综合性超市，一般认为需要达到3000亿年销售体量，才可能具备更强的上游议价能力，来撬动供应链，做出供应链效率。比如要求大型品牌商配合做渠道定制款，以及大范围做自有品牌。但中国的综合性超市过去走商业地产盈利模式，普遍只做到1000亿左右的年销体量，就做不上去了，商业地产的红利就到顶了。

这就需要找到新的规模化发展方法，进而也催生了行业内的一些整合想法。

大型的商超连锁企业现在正在做内部整合，比如合并省区，像永辉现在内部整合了6个百亿级销售的省区市场。内部整合后，外部如果有好机会，比如在区域有较强竞争力的连锁商超可供整合，可能也会是一个选择。

中型企业则在谋求行业内的抱团合并发展。比如便利店行业，中国的本土便利店企业，普遍是1000-3000家门店的规模，这样的规模每年能带来的利润也就几百万。但上一套IT系统需要过亿的投入，建立持续不断的综合商品开发能力，除了中央厨房等硬件投入外，关键是还需要一个强大的商品开发团队及管理能力建设。

这些都需要很大的投入，没有规模又不行。所以，便利店行业希望有整合发生。

由此，在消费理性催生出的专业化、效率化发展潮流下，行业的整合也将会升温。

投资消费零售 必看商业观察家

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