解析井台逸品：水井坊大单品“系列化”背后的思考

文 | 李霞

近年来，“传统文化”澎湃于工业、消费领域，不止从传统元素运用到文化感染力挖掘，白酒品牌也正以令人耳目一新的演绎手法复构中国传统美学，带来更多价值层面的表达和挖掘。

近日，在首届“IFAAC 2023世界名酒年度大赛”中斩获银奖的水井坊·井台逸品可以看作其中的典型代表之一。

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水井坊·井台逸品

“酒中美学”再创经典符号

作为白酒美学的代表之一，水井坊一直都把美学融入产品中。回顾过去20多年，从产品美学、品牌美学到生活美学，从品鉴活动到沉浸式美学大片，水井坊作为文脉建设的“建筑师”之一，着眼于本土文化富矿，深入文化肌理丰富“酒中美学”，在坚持和复构白酒美学的同时，也逐步将“酒中美学”的内涵与生活态度相关联。

而去年年底正式上市的水井坊·井台逸品就是这样一款产品，并再次向我们展示了讲好“酒中美学”的路径：在“回到母体，强化母体”的过程中，唤起大众对传统美学的新生与品牌推陈出新的双重好感。

简单来说，在文化母体中选择中国美学四格之一的“逸”，改造使之成为产品符号，并使品牌获得“逸”所携带的价值与情感。

在美学范畴，作为一种审美趣味，“逸”不仅体现在千年来的艺术创作追求中，展现古往今来中国人独特的风神气貌，也反哺于人们的生活理念之中，成为生活美学化的重要象征。具象到产品上，井台逸品展现了酒体和品质中的大师之“逸”，演绎了包装设计中的艺术之“逸”，更诠释了产品内涵中的精神之“逸”。

具体来看，由水井坊非遗酿酒大师林东小批量勾调，融入其逸兴所至超逸飘然的心境之美；设计上延续了井台琉璃金与宫墙红配色，“时间长河”金丝带寓意水井坊600余年“时间长河”酿造出的黄金品质，“蜀地逸景图”及瓶底烧画则再现了天府之国诗酒风流及水井街酒坊600余年传承非遗酿造技艺场景。

另外，在三幅三“逸”人文精神插画中，卓越俊逸代表追求非凡、高品质的生活态度，清新俊逸代表超然、自由与豁达的心态和精神状态，逸趣横生代表天府之国闲适不拘的生活态度、充满逸趣的生活方式。

可以说，在将文化母体内化，并主动达成价值观的进化的这一过程中，井台逸品告诉我们：强大、高级的中国传统美学与酒中美学一脉相通，可以用很多新的载体去呈现。

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大单品“系列化”背后的思考

众所周知，作为中国高端白酒市场开创者，水井坊·井台以“甘甜润泽”的独特浓香白酒风味，开创了浓香白酒“一独双香”的崭新工艺，也开创了“酒中美学”。

在这个基础上看井台逸品，我们就不能简单的看产品本身的价值，而是要看到水井坊积极完善井台产品线、进一步巩固井台核心大单品地位的同时，赋予了“酒中美学”新的故事、情感和意义，拓宽了美学传承之路，丰富了水井坊活态文化体系。

首先，从消费趋势上看，随着消费者消费意识、观念的不断升级，消费呈现出个性化、圈层化以及场景化的趋势，需求多元化带来了新的细分品类，催生了新的业态形式和经营模式，以及大量新产品、新品牌诞生。

在水井坊·井台“酒中美学”的基础上，井台逸品融入千百年来人们对于人文美学及人文精神的追求及渴望，从立意和设计上抢占了满足用户文化需求的高地，既重视消费者审美阈值的提高，也掌握文化基因，形成了一套独特的表达体系，将传统美学与细节元素以现代审美表达出来，使产品能满足更多消费者的需求。

其次，战略上，“系列化”是延长食饮产品周期最主流、最有效的方法，在大单品上尤其显著，这个研发逻辑是被无数成熟巨头们充分验证过的路径，其实质就是针对消费者及其需求的深度挖掘，通过这种方式打造出大单品群。

聚焦井台逸品，作为井台系列中的新品，除了助力“酒中美学”的内涵得到延展和提升、丰富价值表达，也将在价值提升的基础上为水井坊积累品牌势能，为企业在调整周期内增加确定性增长的可能。

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人文主义时代的商业密码

20多年前，水井坊·井台创造了历史，在业内外收获了极大关注；2022年，新一代水井坊·井台正式亮相，于经典之上开启白酒美学消费新时代；去年底，井台逸品的出现，意味着水井坊寻找增量的视角并非短期的“流量增长”而是立足长期的“品牌价值增长”。

放大到行业，如果说将井台逸品看做是水井坊·井台“酒中美学”的新载体、新表达，那么就不能简单地消费者视为消费的人，而应该是有独立思想、心灵和精神的完整的个体，因为这款产品有美学呈现，更有生活态度。

正如菲利普•科特勒所言，营销 1.0 时代以产品为中心，营销 2.0 时代以用户为中心，营销 3.0 时代以价值观为导向，到了营销4.0时代，则是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。

这个时代，消费者的决策因子从商品的选择，开始走向对生活方式的追求，品牌经营重点也逐渐从经营产品，转变为经营消费者。也就是说，企业以人为本，追求与用户之间建立深度的连接，且双方地位平等，在价值共振中，实现品牌认知的感性进阶。

以水井坊为例，一方面，围绕井台逸品做品质创新，在井台酒体的基础上将更高年份的基酒与稀缺批次的老酒相融合，不仅延续了井台酒体甘甜、饱满、润泽的口感，同时更添飘逸；另一方面，水井坊细化目标人群的需求，推出井台逸品，是将消费者还原成一个“完整的人”，在人文层面进行了与用户沟通的升维思考，将产品的价值主张深化至“精神与价值观的相应”。

此外，基于《2023中国消费趋势报告》提出的，“需要才买、物尽其用”的理性型消费者和“制定计划、理性消费”的计划型消费者正在占据主导地位，井台逸品的出现也在帮助他们做取舍，降低消费者们的选择成本和使用成本。

有行业观察人士认为，消费壁垒日益弱化，品牌必须对消费者和消费趋势拥有深度洞察和理解，以上体现了水井坊典型的人文主义，也是新周期下行业对企业、对品牌提出的最高级别的诉求。