京东、淘宝线上店全部关闭！曾经全球第一的美妆大牌，要撤离了？

曾做到全球第一的美妆大牌，如今却成了“时代的眼泪”。

近日，美国彩妆品牌贝玲妃（benefit）分别在京东、天猫、某音三大官方线上渠道发布公告称，店铺将于2024年1月28日关闭。

有网友询问官方旗舰店客服线上是否永久闭店，客服给出回复：

“贝玲妃将调整在中国大陆的业务规模和发展重点。您可继续前往中国丝芙兰线下店铺和丝芙兰各平台线上官方旗舰店购买Benefit贝玲妃产品。”

消息一出，不少人感到突然，有网友感慨：

“我上大学时就在用它的眉笔，一直很火啊，怎么突然变成了这样，到底发生了什么？”

事实上，早在2021年3月份，就曾传出全国多地贝玲妃专柜“闭店”的消息，线下大面积撤柜。

当时贝玲妃给出的理由是“正在调整中国的业务模式”，未来主要在丝芙兰和天猫线上旗舰店发售。

但如今线上店铺也全部关闭，这一次，恐怕离着全面撤离真的不远了。

曾经做到全球第一，却成“时代的眼泪”

1976年，来自美国印第安纳州的Jean Ford和Jane Ford两姐妹，在旧金山开了一家名为The Face Place的美妆店，1990年正式更名为Benefit（贝玲妃）。

1999年，贝玲妃被全世界最大的奢侈品集团LVMH收入囊中，并且在资本的加持下，开始在全球迅速扩张。

2007年，贝玲妃正式进驻中国大陆，在上海开设了首家专柜，首日即创下品牌销售记录，受到热烈追捧。

此后数年间，贝玲妃一路扩张，一线城市各大百货商场，几乎都能看到贝玲妃的身影。

不仅如此，贝玲妃还入驻丝芙兰，借助丝芙兰的渠道在二三线城市大举扩张，2020年时，已经覆盖了全国81座城市275家门店，势头强劲。

放眼全世界，贝玲妃的销量也一直位于前列。

据LVMH官网介绍，每两秒钟就有一款贝玲妃的眉部产品售出，“反孔精英脸部底霜”欧美妆前乳销量排名第一，平均每14秒就能售出一支。

然而，哪怕是这样一家做到曾经全球第一的品牌，在国内市场的生存空间也在日益缩减。

尽管贝玲妃很多明星产品是无数年轻人的美妆启蒙，但却没能逃离闭店、关门的结局，最终成为了“时代的眼泪”。

贝玲妃做错了什么？

虽然背靠LVMH这样的奢侈品巨头，但贝玲妃在中国市场的经营，却犯下不少致命错误。

一方面，贝玲妃的品牌调性偏向活泼可爱，主要面向一些年轻人。

这一点在贝玲妃的门店布置、包装设计上都有体现，时尚复古的粉色造型，与品牌形象十分契合。

而贝玲妃的问题在于，产品定价太高了，导致其品牌定位处于一个非常尴尬的区间里：

年轻人很喜欢贝玲妃的品牌调性，但由于其价格偏高端，所以只能望而却步，而对于真正有能力消费的人群来说，贝玲妃的产品力又比不上一些同价位的大牌产品。

因此，贝玲妃总体上处于一个“高不成低不就”的状态，销售数据自然不会太亮眼。

另一方面，贝玲妃还错过了线上渠道布局的最佳机会。

虽然早在2011年，贝玲妃就登陆天猫，但仅仅半年后其就选择退出，等到2017年，才先后在天猫和京东开设旗舰店，只是仍然做得不温不火。

直到2021年线下专柜经营不善，才重新将精力投入到线上，并且入驻某音，想要在线上渠道“搏一搏”。

然而，此时线上渠道的最佳成长期早已经过去了，有数据显示，2017年到2021年这5年时间里，中国彩妆行业从60亿元猛增至240亿元。

所以贝玲妃完全是“起个大早赶个晚集”，品牌运营策略的失误，导致其线上销售局面迟迟未能打开。

或许也正是因此，才有了如今天猫、京东、某音3店齐关的局面。

中国美妆行业变天了？

事实上，除了贝玲妃之外，如今一众海外美妆品牌都面对着类似的局面。

据不完全统计，仅2023年一年，退出中国的海外彩妆品牌就至少有7个。

比如去年3月份，美国知名彩妆品牌e.l.f.宣布撤出中国市场；

再比如日本POLA集团旗下的高端彩妆品牌Amplitude，也计划于2023年底前逐渐关闭其在华业务。

另外像是美宝莲，已经于2022年关闭了除屈臣氏之外的所有中国线下门店和柜台，与同属欧莱雅的另一个彩妆品牌3CE，宣布线上门店在2022年10月31日终止运营。

因此，从某种角度来说，中国美妆行业很可能正处于一场无声的剧变中。

国内美妆市场竞争激烈，消费者对于国货品牌的接受度和偏好度都在上升，随之而来的，就是这些海外美妆品牌的市场空间被一再压缩。

以前年轻人在购买彩妆时，更多考虑的可能是一些品牌、营销方面的因素，哪怕海外美妆品牌普遍偏贵，大家也愿意支付一部分品牌溢价。

但随着国货美妆品牌崛起，把“性价比”玩到了极致，那些主打品牌、营销的海外美妆品牌没了优势，如果不愿意迎合消费者把价格“打下来”，那么撤离中国市场几乎是必然的结果。

贝玲妃官宣闭店，很多消费者觉得可惜，但事实上，如果无法迎合新的消费趋势，为消费者带来有竞争力的产品，被市场抛弃并不令人意外。

可以预见的是，贝玲妃不是第一个退出中国市场的海外美妆品牌，也绝不会是最后一个。