小红书，明牌挑战互联网巨头

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刚刚过去的2023年，对多数中国互联网公司来说不算是一个好年份。但是，仍然有一些公司在这一年里有所斩获，比如拼多多市值超过阿里、字节跳动收入超过腾讯，都体现了一些互联网江湖格局的变化。

不过，很多人可能还不够重视，小红书才是跟所有巨头均保持暧昧距离，自己默默长大，但却逐渐具有了左右局势能力的那个未知数X。

12月22日，在小红书商业大会上，小红书CMO之恒表示，小红书正帮助很多跨行业的产品和服务成功种草，从一辆汽车、一件沙发、一部手机再到服务类产品、文化体验、一款游戏等等，都在小红书"种出"了好生意。

小红书想表达的是，现在的小红书包罗万象，什么都有，是一个全品类综合性内容平台。同时，除了内容信息流，这些全品类内容都能在小红书成功转化为真金白银的钞票，成为钱流，让小红书成为全品类综合性交易平台。

当然，这并非小红书的专利。移动互联网时代增长几乎见顶，而AI时代还将至未至，各大巨头的无限战争远未停止，还处在牌桌上的玩家其实都在打明牌，所争夺的无非就是彼此的用户心智。而2023年的小红书，正在掌控用户心智这一点上逐渐显现出可怕的威力。

小红书上涌现出的用户心智

都2024年了，中国互联网早已没有以前BAT、TMD那样泾渭分明的格局，流量巨头和交易巨头彼此的业务犬牙交错，绝大多数以前认为的所谓业务护城河，其实并没有那么难以攻破。无论是电商、本地生活，还是短视频、直播，只要是巨头，这些业务和工具都只会越来越标配。

因此，一个平台多年积累下，真正宝贵的应该是用户心智，比如服装之于淘宝、3C之于京东、低价之于拼多多、餐饮之于美团。而现在，小红书虽然还没开始做其中很多业务，但已经开始对其他平台的这些用户心智悄悄发起了进攻。

首先，相比起B站、知乎、豆瓣等其他内容社区，小红书友好的商业氛围是其优势所在。创作者在发布商品和服务推荐内容时负担小，反噬少，令用户种草极为顺滑，这是小红书创始人们起家时就找到的方向和切口，相当于天赋异禀。这是一个足以皆大欢喜的局面——品牌满意高兴、创作者不害怕做广告掉粉、消费者也能接受，使得现在的小红书在商业化进度上游刃有余，快慢自如。

而推荐内容既包括品牌推荐又包括平台推荐，特别是涉及到价格和一些白牌商品推荐时，小红书社区对不同平台的推崇会显著影响用户的购物决策。这又形成了内容平台对交易平台的降维打击。

比如，随着小红书DAU在2023年初破亿，用户画像逐渐向更广泛用户群拓展，现在的大量用户对推荐商品不仅要求有品质，对其价格也很敏感。于是，一些小红书博主对阿里旗下本定位于to B批发平台的1688的推荐，直接促成了它在C端用户中的知名度，也为1688带来了新的用户群和增长曲线。

"我们的用户群跟小红书很像。现在一二线城市25岁到35岁的年轻女性最喜欢的两个APP，一个是小红书，一个是1688。"1688总裁余涌在2023年接受蓝鲸财经等媒体采访时就称，"很多小红书用户到1688自采完发现很香，然后自己开个小店，从1688进货。"

事实上，小红书早已进化为一个能够源源不断生造热点的平台。从前几年疫情期间的飞盘、露营，到最近一年的city walk、抱树、喂海鸥，小红书已经持续证明了它输出生活方式的能力。由于用户规模逐渐扩大，内容品类和逐渐培育出的社区用户心智太多，非常有趣的是，这一能力并非通过强大的人工智能算法推荐来实现的，而更多依赖于社区交流以及用户搜索。

小红书从来不是一家以技术能力见长的公司，但它对于用户心智的洞察和运营非常精准，其中一个重要原因，就是它对搜索足够重视，而且是足够早就重视。

小红书对自己的定位是"你的生活指南"。如果一个人孑然独立、远离社会，自己就懂得怎么生活，碰到困惑主要靠内省，为什么还会需要一本生活指南呢？然而，多数人的生活是需要搜索、需要指导、需要成熟的方案，才会需要小红书。而小红书恰恰押对了这一点，因为独立的人毕竟是极少数，我们绝大多数普通人是有依赖性的，是社会性的，是时不时需要外界帮自己答疑解惑的。

而正是这一定位，能够给小红书带来超高的商业上限。

尽管有风险，但搜索带来的生意更多

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搜索这一用户心智，背后其实是用户的好奇、需求、焦虑以及欲望。典型的搜索用户，TA可能会因为哪些原因而在小红书找答案？

很简单也很丰富。比如，上海什么咖啡馆环境好、北京周边有哪些滑雪场、今冬有什么羽绒服流行款、怎样才能拍出好看的雪地照片、适合春节全家旅游的目的地、除夕夜聚餐做什么菜、明天的新工作面试该怎么准备、考研怎么选学校、苹果华为小米新机表现如何、怎么玩转AI大模型，等等，这些涵盖我们生活方方面面的问题都是小红书上的典型搜索场景。

曾经，这些需求是由谷歌、百度这样的搜索引擎和知乎、什么值得买这样的社区和论坛来满足的。现在，小红书逐渐替代了它们的功能，夺取了它们的用户，成为那个新时代新形态的"搜索引擎"。

此外，小红书的信息分发极为平权。在小红书，10万粉就已经可以算得上是一个素人大号了；而同样的10万粉，在微博、抖音这样的社交媒体平台可能还什么都不是。这是小红书基于自己社区定位和分发策略有意导向的结果——分散了社区用户的表达权，不造星不造神，让更多人都能参与发声并影响自己周围的一小部分人，而不是让少数大V影响更多的人。

这样的小红书看起来与我们现在所熟悉的"互联网化"相悖，但却与互联网古早时期，人们对互联网的未来想象更加相近：一个人人都有发言权的线上空间。这一策略有利于在小红书上不断涌现出最新的生活方式热点，但同时也意味着平台的主体角色更难以界定，风险内容做大之前，难以在早期就进行控制。

任何事物总是一体两面，搜索这一用户心智也会给平台方带来负面信息。2022年8月，四川彭州"8·13"山洪致7死8伤，事件后的一个舆论争议反思点就是，事发地在小红书上因被种草成网红露营打卡地，而导致小红书平台方备受责难。此外，各种擦边、炫富、引战、制假等不适甚至非法内容的出现，也令逐渐做大的小红书不胜其烦。"先发展，再治理"，似乎是每一个大平台都无法绕过的成长路径，小红书自己也曾在2019年受监管要求一度遭遇下架。

前不久，小红书COO柯南在与极客公园创始人张鹏的对话中再次强调了"搜索"对于小红书的重要性，并披露了一组数据：小红书有将近70%的月活用户都会搜索，三分之一的月活用户打开小红书第一步都是直奔搜索。如果按照5月份小红书2.6亿月活用户的数据来算，把小红书当搜索引擎来用的用户已经超过1.8亿，而且用户在小红书的搜索行为并不是为了跳转下一个网站，而是为了获得一个成熟的解决方案。值得注意的是，相比起高调多次表达对于"搜索"的重视，包括柯南在内的小红书高管们近年来的公开发言，却很少甚至根本不提"推荐"。

随后的小红书商业大会现场官方进一步公布的数据显示，42%新用户来到小红书第一天就使用搜索功能；在每天小红书用户的海量搜索中，88%为用户主动发起；在搜索场域下小红书的流量快速增长，其中3C家电行业同比增长84%，教育行业同比增长173%，出行旅游行业同比增长达242%。

而数据和用户心智是相辅相成的。平台有了用户心智，相应数据就会源源不断地涌现出来；而有了足够规模和质量的数据，平台运营就可以对用户心智进行把控和调整。

小红书一直想要将"种草"这种社区原生的营销方式量化，"从玄学变成科学"，用各种精密的数据产品和流程拆解"种草"，让这一用户行为更加可以预测，使商家更好地做生意。

但硬币的另一面是，这也令小红书与其他擅长数据和算法的平台逐渐靠拢，轻则加剧肉搏竞争，重则甚至可能失去社区独有的气质——对很多用户来说，"种草"这件事，可能还是随机一点更自然。如果需要确定性更强的交易，当下已经有很多平台可以满足用户了。

但小红书仍然在这么做，它要颠覆那些传统平台的用户心智。而这些明牌数据和策略都意味着，小红书几乎可以说是在挑战中国互联网所有的大平台了。

小红书的对手已遍布全网

现在，小红书用户已经习惯于在小红书上搜索各种生活经验、旅行攻略、考研和面试方法、乃至菜谱等等。最直接的影响就是，小红书逐渐吃掉了下厨房、马蜂窝等各种也曾经风靡一时的垂类社区的用户，当然也影响了美团大众点评这种到店业务的服务电商巨头。而小红书在3C家电和教育领域正在建立起的用户心智，将来对京东、新东方、好未来、猿辅导等各个领域的巨头也都会产生冲击。

一个小红书用户，基本从上学开始，只要TA想有意识地去认知世界，TA在学习、生活和工作上遇到的各种困惑几乎都能在小红书上搜到。

于是，小红书的这一战略卡位早已受到所有对手乃至所谓盟友的重视和警惕，抖音、微信、淘宝、百度等各大平台近年来都试图用各种千奇百怪的产品或运营策略，来争夺小红书这种几乎包罗万象的搜索心智。

光字节跳动，就在2018年以来陆续在国内外市场推出过新草、Lemon8、可颂、有柿等类小红书的独立App产品，同时也在其最大的流量平台抖音里设立"种草""经验""探索"等流量入口，均剑指小红书。其中，2023年4月推出的有柿App即原来的头条搜索更名而来，谐音"有事"也与争夺搜索用户心智强相关。根据QuestMobile的数据，2023年9月，有柿App的月活用户已经超过1300万。

微信作为国民App，体量太大，风格低调谨慎，对产品层面的调整改动一般都是思考足够清楚了再做。即便如此，微信也在2023年初推出了被戏称为"小绿书"的改版，其公众号创作者可以发布新的内容形式，即图片内容。而在这类内容之后的推荐区，是更多基于算法推荐的双列图片内容流。这无疑是认可了小红书的产品理念，并且还要与之强力竞争。

淘宝仍是目前中国最大的电商平台，从2016年开始，虽然效果一言难尽，但每任一号位都会强调内容化战略的重要性。现在的淘宝App，逛逛频道里除了单列短视频，就是与小红书类似的双列图文信息流，美妆、穿搭本身也是淘宝传统的优势品类。除此之外，腾讯和阿里均为小红书股东，而小红书也先后拒绝过几家巨头的收购邀约。

那么，为什么小红书现在一直在强调搜索数据的增长？为什么搜索如此重要？

早在PC互联网时代，尤其是内容供给不足的年代，谷歌、百度、淘宝等产品就已充分证明，搜索心智的商业化转化效率极其之高，而这样对于用户心智的攻守战曾一再发生。

最知名的一次是，早年淘宝曾用屏蔽百度搜索的方式守住过自己最为重要的商品搜索心智，用户随即就习惯了在淘宝网而非百度来搜索商品。那么对品牌与商家来说，在淘宝直接投放广告的转化效率就远比在百度这类搜索引擎要更高。

可以说，这一屏蔽动作，直接推动了淘宝持续十几年的商业生态繁荣，顺势建立起了"万能的淘宝"的用户心智。

"遇事不决小红书"，这是社区原生的、脍炙人口的流行语，也是小红书官方在各种媒体投放时最为骄傲的一句话，现在则成了小红书用来挑战"万能的淘宝"和"百度一下"的关键提炼。

就像"百度一下"是百度凤巢系统的基础，"万能的淘宝"是阿里妈妈商业变现机制的基石，小红书也正在"遇事不决小红书"的心智之上，打造自己的商业化系统，挑战各个传统巨头。

在小红书商业大会现场，小红书技术副总裁风笛发布了"1+3"开放产品矩阵，推出一个数据联盟"种草有数"，升级版灵犀、种草全域达和搜索直达等三个产品解决方案，这些变现产品与百度和淘宝等成熟平台的商业模式基本大同小异。

据此前彭博社报道，得益于电商业务快速发展的回报，小红书2023年净利润将达到5亿美元，而其年初预期仅为5000万美元。从早期的跨境海淘到自营再到买手电商，小红书在多年来不断摇摆的尝试之后，小红书终于在电商这一业务上找到了属于自己的模式。

而这，也意味着小红书已经参与到了本就已白热化的电商广告争夺战中。它面临，不仅有淘宝、拼多多这些在商家端浸淫多年的综合性电商平台，还有抖音——一个过去几年同样在电商领域几乎战无不胜、并且拥有全球化资源和经验的对手。