下沉渠道专题 | 2023年1-11月中国彩电市场下沉渠道分析

随着我国城镇化进程的推进，从2012年至2022年，我国城镇化率从52.6%上升到65.2%，下沉市场庞大的人口基数蕴藏着巨大的消费潜力。随着经济发展水平持续提高，下沉市场居民的消费认知和习惯与一线、二线城市的用户差异逐渐缩小，消费能力增强、消费需求增加，城乡家电消费理念的鸿沟已经基本上消除，下沉市场大有可为，正在成为家电行业的第二增长曲线。

下沉市场头部品牌份额高度集中

建立良好的品牌形象和口碑至关重要

下沉市场消费者对品牌的认知程度不及一二线城市高，更注重的是产品的实用性。因此消费者更加信赖具有较强实力、知名度和可以提供更好服务的企业。奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年下沉市场头部品牌集中度较高，分月度来看，销量CR5市场份额均在80%以上，销额CR5市场份额在85%以上，下沉市场头部品牌集中度处于较高水平。但是也要看到，头部品牌市场份额的高度集中，在一定程度上加剧了腰尾部企业的发展难度，同时也反映出品牌建设在下沉渠道中的重要性。因此，在开拓下沉市场的过程中，企业需要加强品牌营销和品牌建设工作，同时为下沉市场用户提供更好的产品和服务。

下沉市场品牌参与度尚存提升空间

从市场的品牌在售数量来看，奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年1-11月，下沉市场在售的彩电品牌共有24个，而同时间维度内，线上和线下市场的在售品牌数量分别为40个和46个，下沉市场品牌参与度有待提升。我们认为，家电下沉市场仍处于快速成长期，在此阶段，广大品牌愿意将更多新品投入到下沉市场以满足消费者的需求，同时将更优质的服务带入到下沉市场中，随着下沉市场的向好发展，未来也将迎来更高的品牌参与度，带给消费者更多的选择。

下沉市场产品价格同样“下沉”

仍存发展空间

下沉市场用户在选购产品过程中，对于产品价格较为敏感。从2023年连续月度数据来看，横向对比线上市场的平台电商和专业电商，下沉市场在产品价格方面具有一定优势，下沉市场凭借此种价格优势，与线上细分渠道争夺市场份额，以持续优化的产品、服务和价格，为下沉市场消费者提供所见即所得的优质产品。同时也可发现，下沉市场的产品价格仍然具有提升空间，随着用户对家电产品品质化需求的提升以及消费能力的升级，下沉市场的价格也将随之升级。

中国家电渠道经过几十年的不断发展，家电市场的渠道结构彻底碎片化，这也意味着单一渠道大幅增长的可能性在降低。但下沉市场作为开拓的新渠道，家电整体规模增长仍在持续。随着下沉市场用户红利进一步释放，未来下沉市场的潜力仍然巨大。

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