2万字解析：从tea'stone品牌简史看为什么火？(下)

接上文

2. 品牌成长期（2021年至今）

2021年

在产品和营销上，

2021年1月，tea'stone最新推出“盐边乳茶”和配套茶器“欢喜杯”，西式酒饮的纯茶新玩法再出新花样。此外全新的原创茶器，还在不时推出。

与此同时，今年结合节点进行的产品营销愈加频繁，几乎贯穿一整年。比如结合新年节点，推出综合茶叶集锦礼盒、各茶类双罐红礼盒、各主题双罐礼盒等多款茶礼；结合3月女神节、5月母亲节、9月中秋节等重要节点，都有相应的主题礼盒、限定系列或限定赠品推出。

不仅如此，8-9月，还结合欢喜杯的外观创意，做了一次对外的用户共创征集。12月底，又做了一系列创新茶点的前后上新。

2月，tea'stone联合青年雕塑艺术家任哲的同名IP，推出“赤子心”创意联名特调茶，同时也作为疫情时期中国平安主办的「赤子心·家国情」让爱回家公益活动的特别礼物之一。紧接着的3月，又在平安金融中心举办了一场30人规模的「赤子心」沉浸式茶会，相当于一次升级版流动的茶席，文创韵味日浓。

在融资和供应链上，

1月底，tea'stone今年开年便获得投资方同创伟业数千万人民币的天使轮融资。

3月末，刚于两个月前获得天使轮的tea'stone，又获麦星投资和阿里巴巴前参谋长曾鸣个人新一轮总计数千万元人民币的A轮投资，已然成为原本略显传统的茶行业冉冉升起的一轮风口。

4月，有了一定资金储备的tea'stone与外部供应链合作，持股30%成立深圳市水木生长科技有限公司，初步开启茶供应链的标准化探索。

在渠道和背书上，

预计2021年年中，原LVMH集团旗下丝芙兰品牌中国业务拓展总监及大中华区业务拓展副总裁辛蓉，以合伙人及CDO首席开发官身份加入团队，tea'stone开始瞄准全国范围的市场，加速线下门店渠道的拓展进程。

12月，以现代手法表现梁柱榫卯艺术造型，定位于“生活美学店”的深圳万象前海店开业，这是tea'stone迄今为止的第5家开业门店。

▲深圳万象前海店 | 图源：tea'stone

本年度，tea'stone在空间设计和品牌领域都斩获颇丰。在空间设计上，同步夺得英、法、美、意四国的空间设计金奖或银奖；在品牌上，荣膺“BrandStar Awards年度品牌奖-专项创新奖”、“36氪高成长力新消费品牌”和“中国体验式商业地产‘领航奖’-年度购物中心关注创新体验品牌”多项荣誉。

经过2021年一整年资本的加持与市场的发酵，加上tea'stone品牌这一年在门店渠道、零售运营、产品营销方面的初步积累，终于在资金、运营和团队上储备了相对充足的弹药，从而为接下来出走深圳、发力全国的门店布局做好了准备。

2022年

在产品和营销上，

2022年，新年或中秋等重大节点的主题礼盒、锦罐新装或茶器茶食的常规上新仍在持续。

今年，tea'stone在大举对外拓张门店的同时，与前LV设计师合作做了一轮全新工装茶服换新，顺便举办了一场名为“幻”的茶服SHOW兼沉浸式先锋茶会。门店进驻上海后，又在蕾虎盒子联合举办为期两周的「MAX In mini」快闪茶博物馆等。

一直到10月份的深圳壹方城、成都万象城两家新店开业，tea'stone似乎才结合门店零售运营初步尝试开业活动，但也是以不损害品牌和产品价格的方式小心翼翼地进行。

在融资和供应链上，

2022年6月，前一年持股的供应链公司水木生长科技的“数字化供应链项目”，于深圳大鹏新区动工，一个集茶研发、生产、观光、体验、消费为一体的「茶产业现代综合体」——数字化智能观光工厂正式落地。一期投资约6000万元，建筑面积共5866㎡，预计2023年建成后可达年产值30亿元规模。

同时，tea'stone与中国唯一国家级综合性茶叶科研机构——中国农业科学院茶叶研究所和国家茶产业工程技术研究中心，共同成立了深圳茶产业研究院以及深圳分中心，在自有供应链的产业数据化和深度标准化道路上迈出坚实的一步，从而保证其从新手到进阶100多种茶叶产品线的供应。

11月，tea'stone再获水杉投资、盛美启明数千万人民币A+轮的投资。

在渠道和背书上，

7月1日，武汉万象城门店开业，这是深圳之外首家tea'stone的门店，还是首家独栋双层的门店，标志着tea'stone正式进军全国的拓张步伐。

▲武汉万象城店 | 图源：网络

7月29日，原计划在春节期间开业，最终因为疫情推迟半年的上海新天地门店也终于官宣。

9月3日，武汉第二家门店恒隆广场店开张，单层营业面积超400㎡，这是迄今为止单层面积最大的门店。预计在本月月底，与此后所有门店几乎格格不入、最开始定位“社区店”的首家tea'stone香山里店，在开业4年后忍痛闭店。

10月26日，深圳壹方城店开业。如果仅从官方消息来看，自此开始，结合门店运营举措的新店开业活动，类似积分兑礼品、会员储值满赠、城市系列限定茶器或赠品等，才逐渐成为常态。

几天后，10月31日，远在1600多公里之外的成都万象城店也随之对外营业。不过成都万象城店，应是借着城市限定茶器和积分赠品上线商城，第一家获得专文提前开业“预热”的门店。

这一整年下来，tea'stone一口气开出了5家门店；排除其中最终闭店的首店，截止2022年底，已经累计开设9家店铺，且每家的占地面积都在250~350㎡左右。

本年下来，tea'stone的空间再获美国MUSE DESIGN AWARD空间设计金奖；在品牌端，也获得了中国大消费最佳创新品牌、第17届中国商业地产节【金坐标奖】年度行业创领品牌、首届深圳文化口碑榜“年度新国潮”奖三类品牌奖项。

2022年，tea'stone在疫情的尾声中加速全国门店拓张的步伐，尤其到了下半年几乎是左右开弓，战绩不菲；在供应链建设上也大有进展。与此同时，据2022年5月的相关专访，前一年还在大约30%占比的创新零售份额，今年已经升至35%。

2023年

在产品和标准化上，

2023年春节之后，tea'stone就在茶器、茶礼上动作频频。3月，将过去茶饮专用外带瓶做了一次升级，名曰“山河瓶”；4月，推出“TEA 24”茶叶集锦礼盒，包括还与普洱茶国家标准起草人李文华推出大师联名亲制普洱；5月，重磅推出“上古逻辑”系列茶杯器皿，其与水经注和竹节杯都获得了2023年德国红点设计大奖。

5月，tea'stone正式推出自己的“中国茶风味坐标”，从香、感、泡三个方面分别延展出八大香型、体感四维度、泡茶五要素，从而让茶小白或茶进阶人群在百余种茶类中无障碍选茶，同时初步建立了自身的茶风味标准化。

此外就在上个月8月底左右，tea'stone还在天猫首推0香精0添加剂、多种口味的独家原叶拼配袋泡茶系列，可兼用多种冲泡方法。

其单盒10包合计20g，每盒根据不同茶类价格在69-89元不等，适合入门尝鲜，显然为针对年轻群体推出的适合办公或家庭场景日常自饮需求产品，除了适配线下门店零售，更重要的是，相比罐装散茶，更适合线上电商渠道。

▲左为「融」系列袋泡茶，右为「纯」系列袋泡茶

图源：tea'stone

8月31日-9月1日上市预热期间，tea'stone通过微信发起「融」袋泡系列品鉴官招募，准备了1500份80元的融袋泡茶无门槛现金券，以及1000份价值149元的水经注玻璃壶。

随后，该款袋泡茶月销很快破2000，并短暂登上了天猫茶叶热销榜TOP20，与此同时，其朋友圈广告也随之启动。9月7日，tea'stone官方对此产品正式官宣。

在渠道和背书上，

6月，tea'stone重庆首店万象城店开业。

几天之隔，西安大雁塔店开业，同步推出西安城市系列限定茶器、茶礼。

截至目前，tea'stone今年累计开设两家线下门店，其门店总量已达11家，其他城市的布局扩张还在持续进行中。

有如今年5月，tea'stone借助受邀首届“北京朝阳国际茶香文化节”的契机，在会场打造一个涵盖喝茶、买茶、茶文化交流的当代国茶轻博物馆，预计即为进军北京市场提前试水。

此外，本年tea'stone的空间设计又获2023德国柏林设计大奖的空间设计金奖。

2023年还未结束，但从目前来看，除了已在全国开设11家店铺且还在稳步拓张之中的直营门店渠道，今年的tea'stone在标准化和茶叶新品探索上，刚刚迈出一大步。

如果要借助前两年深圳万象天地店月度营业额最高150万元作为标的，就以平均单店100-150万的月营收做粗略估算，同时还有部分线上销售，且不说盈利与否，今年tea'stone全年营收就有望首次突破1亿元。这无论是对一个刚刚5岁的新锐茶品牌，还是本就“蚂蚁市场”的茶行业而言，都不得不说是一次重要的里程碑事件。

至此，这个刚刚短短5年历史的新兴复合茶品牌，我们简短划分的两个发展阶段便到此作结，接下来的一切预计还充满变化、日渐发展。

尽管我们实际并不清楚这几年来tea'stone的逐年确切营收，但初步看来，直到2020年下半年的深圳万象天地店开业，他们终于逐渐找到自身增长的密码，此后便开始了加速渠道复制之路。

04 · tea'stone品牌整体小结

接下来，我们便来到尾声的整体小结部分。这个虽然年轻，但给茶行业的茶品牌甚至茶渠道示范了一种全新解决方案的新锐茶品牌，它在茶领域打造的“第三空间”既有先锋锐利的一面，当然，也有一些还不够成熟有待继续完善的地方。

我们且看看，它有哪些值得我们学习的优点，又有哪些值得思考的地方。

做得好的点：

1. 商业角度：别开生面的文创逻辑“第三空间”体验式新零售模式

从商业角度而言，或许是出于tea'stone文化产业的特殊视角、对消费升级与设计美学的深刻理解，以及对茶生活方方面面的细致洞察，才让这个跨界的团队充分一展所长，别开生面地以文创逻辑，将商业美学、新式饮茶体验和创新零售得以糅合，打造了一座独特的中国版“东方星巴克”、茶界的“第三空间”，将“体验式新零售”从概念变成了现实。

其最具商业想象空间的地方，还不是这座极具设计美学“一店一景”的“第三空间”场所，而是它前有沉浸式的饮茶体验，后又嫁接无限场景新零售的整合。

不仅是在店内饮完茶便可在零售区买到对应的茶品即买即走，快速产生连带销售；还在于它绝大部分主流产品，也能与线上渠道产生跨地域、一体化、全场景的互联互通与大数据沉淀，将空间的体验式新零售价值发挥到极致。

2. 用户角度：更容易被年轻人接受的，简化版茶叶品饮方式与当代茶文化

另一方面，从用户角度来说，简化后再解构的茶叶品饮方式与当代茶文化的再输出，将原本过于繁复的茶叶品饮与茶文化删繁就简，变得更加简便、创新、亲民，让传统、固化的原叶茶变得更“年轻”，从而更容易被年轻人所接受。这对整个茶行业、茶品牌在年轻茶小白类型用户的教育层面，无疑都有一定程度的市场培育价值。

你在享受这个“平常的生活之物”给你带来的价值的同时，文化也便形成其间。一代人有一代人的生活方式，茶叶也应当有自己的传承与创新、经典与再造，而非刻舟求剑式地一味追求复古，如此反而画地为牢、不得其法，与当今快节奏生活的年轻人渐行渐远。

无论是被简化的茶叶品饮方式、千年名器的灵感再造、西式酒饮的创意碰撞等，既是一种当代中国茶与茶文化的全新诠释，本质也是消费品思维“复杂的东西简单化”，从而才更容易走近年轻大众。

3. 渠道角度：融入商业、美学、社交、体验、消费于一体的茶渠道新范式

此外，从渠道角度而言，tea'stone的门店，本身也可以认为是融入商业、美学、社交、体验、消费于一体的新型茶渠道之一。这对传统茶馆、与之近似但又大有不同的“新中式茶馆”，亦或是再延展到其他各类型的线下茶渠道，都有很大程度的启发价值。

• 茶渠道 vs 其他消费品渠道

不同于一般性食用或使用的工业化、标准化的消费品，在线下渠道为了促进销售，简单粗暴、快捷简便的“试吃”或“试用”，就能快速体验产生成交。

然而卖茶，一来即便是袋泡茶都有一定的器具要求和泡制门槛，更不用说是各种讲究的原叶茶；二来各地的整体茶叶偏好或产茶类型皆有不同，中国茶叶品种多达2000多种，如果再加上创新的拼配茶，SKU何止几千。因此茶渠道，天然地就与普通消费品渠道具有极大的不同。

• tea'stone vs 其他茶渠道

因此，如果把tea'stone门店作为一个已经走出深圳、迈步全国，目前看来还能被不同地区所接纳、发展得还不错的茶品牌渠道之一，那么，它已然成为一个将“茶空间”、“茶体验”与“茶销售”做到某种平衡的新型茶渠道范本。

• tea'stone vs 其他新中式茶馆

这里还延展出来一个很有意思的问题。那么，tea'stone与市面大多通常统称为“新中式茶馆”的茶空间有何异同？

别看最近几年大热的茶空间都被冠之以“新中式茶馆”的类别代称，表面上看虽然都是“第三空间”，但其实大部分内里是“形似神不似”，大家各玩各的，很多都不是一回事，甚至完全是不同的物种。

也是因此，作为同样重资产属性的茶空间品牌，别看都可以连锁运作，长远来看，其各自的空间上限与发展道路将日渐南辕北辙。消费品思维下的“第三空间”新零售品牌，预计未来将日趋标准化、零售化、消费品化。而另一类餐饮思维下的“第三空间”本地生活类品牌，如果未加调整，预计则是日渐非标化、本地化、餐饮化。

有待思考的点：

1. 产品板块：产品标准化与线上下货盘

产品标准化

在产品上，一如前文所言，要兼顾零售道路的tea'stone显然就不是全然的餐饮非标逻辑，「标准化」势必成为tea'stone的长远追求。

只有如此，它才能在门店品饮与零售、线下与线上的多种渠道中满足广泛流通。并且，其核心产品线一定是坚持围绕着“茶”及“茶生活”，从茶产品、茶器具、茶衍生品等进行不断的场景化延展。

线上下货盘区隔

与此同时，线下体验与线上销售，必将还会产生一定货盘的区隔。线下为了吸引顾客或是丰富体验，定将会有更多元的产品供应，如茶点茶食、创新特调，甚至为不同偏好的地区进行区域产品定制；而线上则是标准的消费品销售，最好还能在产品推广过程中形成具有品牌代表性的爆品。

与此同时，从线上买回去饮用的消费场景、客群类型等都与线下的门店消费有一定程度的不同。这些都意味着，线上与线下的整体货盘势必会有所区分。

tea'stone产品现状

目前可以看出tea'stone在标准化上正在持续发力，但是货盘的区隔与爆品打造尚属初步探索。今年8月以前，就拿天猫tea'stone旗舰店来做举例，其最热卖的产品还是茶器，茶叶的销售整体反响平平，尤其是盒装的散茶。

直到近期的全新袋泡茶上线，这款既有线下门店风味，又更符合用户日常在办公室或家庭场景饮用的袋泡茶系列，tea'stone才似乎真正摸到线上更加标准化、场景化与货盘区隔的门道。但这只是一个开端，tea'stone在线上或新零售渠道的产品开发，显然还有很长的路要走。

2. 未来渠道拓张：线下门店延展稳固基本盘，线上化、零售化创造增量

截止目前，tea'stone还是一个刚刚开出11家店铺的茶品牌。

• 从线下渠道来看

当前的选址清一色都是一线、新一线城市Shopping Mall或地标性核心商圈，且有严格的空间大小、外摆等诸多要求，如此选址就是一个稀缺性资源。

不仅需要花费或长或短的时间等待，更不用说这样的地段想必租金水电花销不菲。即便放眼全国，核心商圈的位置资源必是有限、稀缺且充分竞争的。

• 从线上渠道来看

源于线下渠道的稀缺性，能够突破商圈、空间、坪效[10]局限的最好方式还来源于门店零售与线上渠道的打通。

这其中既包括要将每个门店的零售区尽可能与消费体验进行良好的协调，以尽可能提升门店的零售占比，拉高整体门店的消费客单价，还能沉淀出一部分线上随时复购的忠诚用户；此外，还包括了借助线上推广方式获取到的全新线上客群。

这两部分客户来源，将着重夯实tea'stone突破线下门店打通无限场景的新零售份额，从而创造该模式区别于其他本地类“新中式茶馆”最重要的品牌增量和利润点。

当线上的用户数据积累到一定程度，届时还可依某地品牌用户的多寡进行反向的城市开店决策，从而有效提升城市选择的科学性，满足用户日常消费与第三空间体验的平衡，形成线上下良好的正向决策循环。

3. 品牌板块：未来的品牌心智之争与品牌建设

tea'stone在过去所做的一直是“去营销化”。

当然，这主要源于以线下门店经营为侧重点的tea'stone，其极具美学和体验感的门店就是天然的最好的营销之一。但门店的体验营销终究辐射范围有限，作为日常大众消费品，未来核心的比拼基本不出于产品、渠道和品牌。

有了过硬的产品，有了强势的分销渠道，最后就回归到品牌在用户心智上的占领。

在供过于求、饱和市场竞争的时代，消费品品牌发展到一定阶段，无论是出于品牌声量的放大、基本盘的夯实，还是出于人群破圈新用户获取的目的，都需要适当高效的品牌建设推广，才更容易不断突破自身的天花板。

tea'stone如今虽然还处在一个谨慎扩张的发展初期阶段，但有朝一日，当它在新零售和线上渠道逐渐站稳脚跟，那么，它的品牌建设也就到了真正应当加强之时。

至此，关于这个年轻茶品牌的短短5年历史便到此告一段落。文章的尾声，我们便再以一段茶门基于商业和产业视角的评价做最后的收尾。

实际上，在茶门目前梳理过的几个品牌中，李姝及tea'stone品牌的相关资料是最少的，因为它的跨界整合，也成为茶门几乎最难以定义的一个品牌。因此，以下的评价或有一定的片面之嫌，斗胆一评，谨供抛砖引玉。

对李姝的评价：

▲李姝 | 图源：岩茶教室

说起来，在之前茶门盘点过的几位茶品牌创始人中，要说懂茶且擅制茶，前有八马创始人王文礼；要说善布局、懂战略，那更有小罐茶创始人杜国楹、CHALI茶里创始人谭琼两位佼佼者。

然而，李姝虽出生于盛行饮茶之风的广东地区，但也或非与源头的茶有多大渊源；要说品牌、营销、战略，她的品牌、广告经历也与消费品品牌相去甚远。

也因此，李姝虽非一位格外懂茶，也并不是十分擅长品牌营销的茶品牌跨界创业者，但却是一个深谙创意审美并以致用的商业概念策划师，是尤擅资源整合的“微创新”统筹能手，也是知人善用，并充分发挥团队互补性和主观能动性的品牌灵魂领导者。

在她的引领下，让这个原本长期服务于地产文旅文创的品牌创始团队，最终同她一起完成了从乙方到甲方、从概念策划到实体经营的全面转型。

尽管这种身份转变的过程，也经历了Teabank的短暂试错，但终归实力也好，幸运也罢，她到底走出了自己的路途。仅冲这份奇特的成功转型跨界历程，就已是不可多得的人生范本。

遥想长远的未来时空，对她最终将会带领tea'stone何去何从，茶门的好奇便不由得多了几分。

对tea'stone的评价：

▲图源：网络

对于一个发展不过5年的品牌而言，如今的tea'stone不过是堪堪显山露水，未来还将如何迭代演进并不大好说。

但如果要看今天tea'stone门店的零售份额，业已进化成整体占比达35%的那般举足轻重，那么，回想它早年第一家门店不过于方寸之间也许信手布局的零售小角落，那当初这个特别区域的构设，便多少有点神来之笔、奇妙无穷。

当然，这也离不开tea'stone主营的纯茶本身，其相比茶饮显然拥有更长的保质期和更易标准化的消费品特性，以致围绕108种纯茶展开线上下新零售的模式嫁接，似乎天生就更具优势。

尽管目前它只算初步构建了一个大体的轮廓，除了门店渠道，其实还有线上下产品定制开发、持续深度标准化、线上渠道完善、品牌营销等诸多模块有待分解深挖、打磨精细化。

但不论如何，tea'stone一步步发展成今天的模样，以及它未来线下、线上、第三空间、家庭、办公等横纵向多类型消费场景，几乎都可串联、衔接的诸多商业想象，才是这个明明重资产的纯茶新零售品牌最具潜力的所在。

如此，我们且行且看，谨望来日，佳音频传。