在面对无法确定的未来时，有多少人被特仑苏这支态度短片暖到了?

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

当朋友圈又纷纷晒出各家“年度听歌报告”和“支付宝年度账单”的时候，这份独属于年尾的仪式感，也提醒着我们马上就要和2023年告别了。

岁末，是人的情感较为丰富的一个特殊时期，人们除了热衷盘点这一年的得失与变化之外，往往也会许下对新的一年的期许——“希望明年会更好”这句话，同样是大家年终发言里经常出现的高频词汇。所以，除了用年终盘点来触发人们的年度记忆按钮之外，也有一些品牌把目光聚焦在了岁末人们对未来的期许之上，希望通过给予人们精神上的支持来触发大家内心的柔软。

在这个即将跨年的节点，历年来一直都在坚持用代言人TVC讲述关于「更好」的故事的特仑苏，也上线了一支最新的态度短片。不过，这次特仑苏并没有局限于用户期待明年更好这样的常规洞察，而是着眼于当下，带领我们去发现和关注生活中的时时刻刻的「更好」。

不同于这时期很多盘点与展望短片的宏大叙事，特仑苏的这支短片采用了纪录式的拍摄手法，以易烊千玺的日常自述而徐徐展开。短片讲述的虽然只是易烊千玺在阐释生活中自己对「更好」的理解，却引发了众多网友的集体共鸣。在我们看来，也正是这种差异化的视角和于细微之处的落点，让一直深耕不缀「更好」品牌价值理念的特仑苏，能够在跨年节点扎堆的品牌传播中脱颖而出。

01

从代言人个体视角切入

用真诚打动年轻人群

究竟怎么样才算「更好」呢？对于这个开放性的议题，相信每个品牌能讲的有很多。只是在这个注意力极度碎片化的时代，要挑动大众的感知神经并建立起用户的共识不容易，如何创造深入的价值共鸣十分考验品牌的内容力。

而特仑苏这支TVC给营销兵法最大的感触就是，它放弃了传统广告的形式，而是通过非常规的创新内容与用户进行真诚地沟通——片中易烊千玺暂时放下了艺人的身份，只是像所有普通的青年一代的人们一样，一边做着自己喜欢的事情，一边和大家聊聊他对于「更好」的理解：

短片从易烊千玺讲自己喜欢独处而开始，在工作之余他会出去随便走走，观察周围，记录下那些不期而遇的灵感与风景。

对于这些生活中容易被忽视的细节，易烊千玺却认为体认到的越多，或许就越能感知这个世界。

这样的认知同样体现在他的创作中，易烊千玺还讲了他的新歌《4%vol的河》的创作背景，就是选了下了课外班散步路上所见的河，希望向大家传递对于生活和未来不必着急，按着自己的步调总会有收获这样的一份感悟。

而这些真实的生活与经历，其实也组成了易烊千玺对于「更好」的理解，也许人生的每个阶段，或是每年的「更好」含义都不一样，但「更好」于他而言是一种存在于远方的锚，是一份鼓励和安慰，着眼于当下踏踏实实走好每一步便是向着「更好」前进。

在短片的末尾，特仑苏还放出了收集到的用户们UGC，这些真实的UGC同样没有去空谈什么是「更好」，而是用生活中的一幕幕细节组成大家对于「更好」的理解。

作为一支年终短片来看，特仑苏的这支短片虽然没有震撼的场景画面，但无论是从易烊千玺的个体视角切入，把他还原成为年轻人群体中的一员，用其日常工作花絮和新歌MV拍摄时工作室拍摄的侧写为内容，还是来自用户各不相同的真实UGC，它们讲述出的对于「更好」的理解，给人的感觉无疑都更为真实而细腻。

同时，特仑苏也在这支短片中把关于「更好」的祝福变得具体，让我们期盼的不是抽象化的未来，而是真实的、具体的、关联到我们生命角落的2024。总的来说，这种于细微之处的真诚祝福，却是最容易触动每个普通人内心的柔软之处。

02

从社会大环境出发，

持续输出品牌「更好」理念

很多优秀的品牌案例，都是一面镜子，背后反应出的实则是社会情绪和时代的特征。特仑苏在跨年之际打造的态度短片能够引发高度的共鸣，也同样是源于此。

2023年，我们逐渐恢复了正常的生活秩序，但一切似乎又与之前有所不同，对不确定性的恐惧好像在身体里生根发芽，对应的是网络中“短暂逃离”的热度。比如，2023年轻人似乎特别重视人与人之间的连接，不愿意错失任何的时间。从找“搭子”去特种兵式旅行，到各地演唱会爆火；从白天刚来了一场Citywalk，到晚上又迫不及待地在公园玩起了躲猫猫等等新的网红运动层出不穷……年轻人像是得了错失恐惧症，不愿意错过时间，不愿意错过任何与世界取得连接的机会。

而如果从更宏大视角来看，地缘冲突、能源危机、粮食短缺、通胀高企、自然灾害……挑战此起彼伏的2023年如同一面镜子，折射出世界的迷茫、困惑与无助。身处2023年的世界，我们就像处在一个不辨方向，不知进退的十字路口。

而在特仑苏的这支品牌态度短片中，无论是易烊千玺跟大家聊了的自己的故事，还是最后的衷心祝福，鼓励大家回归自身，踏踏实实走好脚下的路，回归到当下的「更好」，在自我修复之后被生活自愈，都是对时下社会上充满的迷茫和不确定的情绪的回应。这既带给了人们心灵上的慰藉，带领着大家寻找到了一束穿透迷雾的亮光，也直观地输出了特仑苏的「更好」品牌价值，不仅体现在牛奶产品带来的更好营养，同样体现在品牌也希望在精神上带给用户更好支持。

对于品牌而言，构建用户心智是长期主义，也需要长期持续走进消费者的生活，观察他们生活中情绪的变化。优秀的品牌，更会不断延伸对社会议题的关注，坚持输出品牌的价值观向社会传递满满的正能量。放大到整个品牌传播的话题来看，在现实的决策链路中，品牌总是想抓住时代的情绪撬动传播，这反而让坚持输出品牌价值观变成了稀缺的能力项。特仑苏所做的正是后者，这在传播碎片化的当下，无疑是一件难而正确的事。它需要在一个更长的时间周期里去看待、理解品牌的意义与责任，并坚持不缀地深耕下去。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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