职业教育 To G，不可忽略的黄金赛道？

近年来在社会白热化内卷、大学生学历加速贬值的现实境遇之下，无数年轻人从大学的象牙塔走进社会的熔炉，从昏昏欲睡的教室走进人声鼎沸的招聘会，才猛然发现自己站在了高等教育学术化人才培养与企业实用主义用人标准的鸿沟面前。环顾四周，一方面，学历提升、考公考研培训热度不减；另一方面，以兴趣为导向、旨在自我发展的新职业教育在年轻人当中走红。职业教育的发展，正面临新的生机与旷野。

近日，多鲸、现代职教联盟共同主办 2023 多鲸 EE 年会，年会分设五大分论坛。论坛三「新职业教育」论坛中，在有瞰学社创始人 & CEO 黄有璨主持下、泰祺教育创始人刘庆梅、职引力教育创始人赵甜甜、前程无忧战略投资部总经理陈海滨、小红书商业部教育行业负责人摩卡、上海人工智能技术协会特聘首席咨询顾问尹智围绕「新职业教育，青年人的下一站」主题进行了精彩的圆桌讨论。

以下为圆桌论坛实录，经多鲸编辑整理：

黄有璨：我是有瞰学社创始人&CEO 黄有璨。我 2012 年进入到教育行业创业，十几年来一直都做 25-35 岁人群的生意，游走在知识付费和新职业教育之间。从外界来看，目前新职业教育市场广阔，规模有望突破万亿元。但实际上，职业教育是个「大而离散」的市场。这三年以来，以自身的感受来看，各位嘉宾觉得有些什么新动向或者新变化吗？

（有瞰学社创始人&CEO 黄有璨）

尹智：我是上海人工智能技术协会特聘首席咨询顾问尹智，目前任职人工智能企业商汤科技。从科技发展的角度谈教育行业，近年来人工智能兴起，尤其 2022 年 ChatGPT 横空出世后，老师、学生都比较焦虑。大家普遍在担忧自己的工作价值会不会被人工智能取代。我认为，至少人文社科类很难，因为人工智能不具有人类的同理心。至于理工类，不论是人工智能的底层技术还是行业应用，都相应地需要大量人才。这也是职业学校所擅长培养的。

在人工智能语境下，未来教育产业应该怎么发展？我们知道，一家公司真正用好 AI 的基础在于有优质的数据资产、优质的语料库。对有很多非标服务交付环节的教育公司来讲，要想更好地拥抱 AI，除了要有数据意识，积累和管理自己的数据资产，还要对人工智能有通识认识，基于对教育行业底层需求的深度了解，创新应用方法。

（上海人工智能技术协会特聘首席咨询顾问尹智）

摩卡：我是小红书商业部教育行业负责人摩卡。我们认为教育产业发展离不开「社区」两个字，这是职业教育未来获客营销的关键词。

通过对用户画像的精准观察，我们发现成人市场在蓬勃增长：第一，在内容方面，小红书今年 5 月份数据显示，平台涉及教育相关的内容，相比去年数据量增长翻了 4 倍，成人教育内容相关涨了 2 倍；第二，用户的搜索需求非常刚性，小红书已经成为用户进行消费决策的首选估值平台——在小红书 36 个一级类目里面，教育行业的用户搜索刚需排在第五位。用户平均每天会在小红书进行 7 - 8 次搜索行为，每天停留时长在半个小时以上。这是一个非常积极的信号。机构可以通过小红书构建专属的获客模式，将用户需求与品牌服务、产品进行精准链接，从而提供更多商业价值，实现三方共赢。

同时，从视频媒体曝光时代到搜索时代再到娱乐短视频及社区平台时代，我们关注到教育行业营销形态一直在变化。社区的进步在于，不仅有图文视频内容，有品牌信息，还有过来人的经验分享。用户不仅可以表达意见，还可以在社区中互动，获取更多经验，并进行评论和反馈。用户不再只通过浏览品牌的官网来判断合作价值，而会在社区中进行更深入的探索和了解，再向前迈进。

所以我们看到了这样的机会，也非常欢迎品牌能够与小红书合作，通过社交平台这一种新形态的用户互动方式，抢先把自己的品牌价值、课程价值和口碑在社区中建立起来。

（小红书商业部教育行业负责人摩卡）

陈海滨：我是前程无忧战略投资部总经理陈海滨。我主要关注人力资源、科技以及职业培训赛道，有幸投资了活动的主办方高顿教育，也投资了一个高等教育集团中国职业教育。

前程无忧成立 20 多年来积累了大量的 C 端用户——接近两亿多的精准求职人群。除了求职的社会人士作为存量用户之外，每年还有接近一千万的大学毕业生注册前程无忧 APP 作为增量用户。精准人群在职业发展过程当中，对职业生涯规划、职业技能提升有较强诉求。因此我们尝试在 APP、网站上开发了一门关于职业技能和职场心得的免费课程叫 「职课」，吸引用户使用，由于效果特别好也带动了后续的投资行为。

职教领域规模较大的赛道，比如考公、考研、建筑类培训、IP 类培训、软件测试类培训等，合计市场规模天花板很高，但具体到各部分却存在空间收缩的问题。背后原因之一即职业培训机构获客人群受考试周期季节性影响很强， 很多品类被迫通过预收费以实现现金流的平衡。但今年以来，不少机构因投入高成本获客且预收费而导致暴雷跑路。这说明相比之前注重运营成本的策略，过度依赖流量消耗、高周转和预收款的模式已经行不通了。

我认为当下是职业教育的后半场，内容至关重要。职教机构在获客和运营方面，要更加专注于优质内容，而不仅限于依靠流量和电销来吸引客户。例如，机构可以通过如小红书或其他类似平台，生产高质量的内容来引起客户兴趣，从而实现获客成本和收入的平衡。

所以，我们后续关注职业培训赛道，更多关注培训内容是否保质保量，关注培训能否跟就业贯通。我认为真正有生命力的职业教育，需要能够让求职者习得技能，同时解决企业的用人难题，打通 C 端向 B 端人才出口的渠道。

（前程无忧战略投资部总经理陈海滨）

赵甜甜：我是职引力教育创始人赵甜甜。我在「双减」之后离开了 K12 领域，后来做了职业教育，创办了职引力教育，做 TO B 业务，为机构提供职业教育一体化运营解决方案。

过去三年，我觉得职业教育市场更加火热了。一是新职教法的颁布，让很多人关注到这个领域，二是「双减」后越来越多的人涌入职业教育赛道。许多同行感慨，现在职教行业已经是红海，为什么还有那么多新人要入局？事实上，行业规律在悄然变换——如果以往机构竞争的是信息差，现在竞争的是业务执行效率。职教赛道虽然是个万亿赛道，但是每个细分领域的天花板都不太高，怎么提升运营效率是当前行业面临的主要问题。

当下有许多新手和 K12 转型从业者入局，新人入局势必带来新的模式，继而会使行业整体运营进入到一个新阶段。其实变化不可怕，无序不可怕，可怕的是用老经验去面对新局面。职教人要考虑的是，怎么用新眼光、新方式去面对新环境。

（职引力教育创始人赵甜甜）

刘庆梅：我是泰祺教育创始人刘庆梅，泰祺教育做考研培训中的管理类联考，包括工商管理硕士、公共管理硕士、工程管理硕士等，大概做了 22 年。

从市场规模来看，目前泰祺所在的考研赛道，这几年来形势并不乐观，今年考研人数大幅下降，引发了社会高度关注。我认为考研有两个目的，第一是学习知识、创造价值；第二是提升学历、应对社会分层。当下经济形势不佳，年轻人对未来信心不足，考研的刚需性下降，研究生学历处境尴尬， 使得考研市场在近几年出现了萎缩。

具体细分到管理类考研赛道，当下经济形势并不乐观，但是高校学费还在增加，甚至一些学校启动了卖文凭模式，相应地，申请者减少，市场萎缩。其实，考研人数的减少，传导的市场压力并不大。因为客户人数也许减少了几十万，但是客户质量提高了。归根结底，要回归教育的本质价值，服务好精准人群。我们日前也披露了收购北京掌上国学的动向，在整体市场萎缩的形势下拓展新品类，探索新赛道机会。

（泰祺教育创始人刘庆梅）

黄有璨：提问一下赵总，职引力目前的业务相当于用一二线城市认知及能力赋能三四线城市的职教机构，具体怎么做的？

赵甜甜：我们的赋能方式是循序渐进的：第一种是最浅层的经验分享，授课学习；第二种是运营陪跑，提供营销流程、标准化制度搭建、销售培训以及产品组合建议等等，为机构赋能；第三种是与机构合作共赢，其中机构负责团队协作及当地渠道，我们则基于过往成功经验，提炼出一套标准化流程方案，集成为思维系统，固化成执行步骤。

举例，职业教育领域的复购和续费相对 K12 领域较少，但是真正深入研究这个行业，我们发现无论是考研、学历提升还是技能学习，最终目标都是为了求职和就业。因此，用户在考试结束后，存在许多续费的潜在可能性。我们通过分析现有客户对新产品的需求，有效地辅助机构实现资源再利用。这也解决了我们在纯投流模式中流量只能使用一次的问题。

过程中，我们还发现一二线城市和三四线城市的客户，对于商业行为的敏感度和理解程度差异较大。例如，让家长转发机构信息到朋友圈以获取小礼品，一位一线城市家长会说「我的朋友圈很贵。」所以，将在一、二线城市行之有效的运营和获客手段，推广到三、四线城市，可以通过相对低的成本，获得一定的利润空间。此外，在三、四线城市，口碑传播，尤其是在线下口碑传播的力量特别强大。

并且考虑到下沉市场里有些相对复杂的打法模式，我们提供了一个系统叫职引力百科。在这个百科上面，我们把所有的产品，按照学科逻辑分类，具体分析产品类目的卖点、核心竞争力、客户群、竞品的核心竞争力以及相应的销售话术，将过验成体系地梳理形成可供随时调用的系统。

黄有璨：也向摩卡讨教一下，站在小红书平台生态的角度，如何赋能职教机构？

摩卡：第一，我们可以帮助企业洞察用户需求。作为平台方，我们与用户需求的接近度非常高。用户的搜索行为基本上展现了他们当前的需求所在，以及市场经济的脉动；第二，我们也能帮企业捕捉到一些新赛道的重点机会，比如当下职业教育里，化妆培训、配音等新兴需求旺盛，企业可以抓住时机快速入局，把自己的品牌认知打出来。

总结来说，在不同的细分赛道里，机构要先看清用户的需求，明确对行业的认知，才知道怎么生产相应的内容。目前来看，职业教育机构是用户需求量大、但机构入驻与用户沟通相对少的。有大量成熟企业，仍有机会在某细分赛道上找到蓝海商机的。

举个例子，最近我们与 ETS 的品牌机构合作，讨论了托福考试面临的品牌升级需求。过往托福考试一直与美国考试和申请美国学校相关联。在没有留学需求的年轻人眼中，托福考试非刚需。但其实，在自我职业规划和求职过程中，拥有托福和语言培训证书，仍然让求职者的简历添彩不少。基于这个洞察，我们建议托福考试相关企业可以聚焦于大学生人群，并降低考试门槛。同时，可以与线上线下机构合作，传达消息，即托福考试变得更简单、时长更短。此外，还可以强调托福考试结果不仅仅适用于美国留学，在东南亚和欧洲国家也有良好的认可度。

所以，我们认为小红书今天提供给职教企业的价值，在于帮助企业看清市场机会，看清赛道中自身的定位，从而找寻到适合入局发展的新蓝海。

黄有璨：所有职教公司都面临着获客与成交的双重考量，而成交一般来讲要引流到私域。从成交这件事来讲，小红书官方有怎样的考虑？如何支持更多的合作伙伴提升其在小红书上的成交能力？

摩卡：在今天的消费决策中，小红书扮演了重要的角色。尽管部分企业的实际成交发生在其他电商平台、企业自有 APP、线下和线上平台等多个渠道，但小红书作为第三方平台，对用户的购买决策有着重要影响力。因此，职教机构的首要任务是在小红书上种草，影响用户选择机构、品牌和服务课程。其次，在电商领域，小红书一直在探索新的道路，今年终于取得了买手电商模式的突破。无论是低价课还是高价课，都可以在小红书上展示和推广，从种草到转化。

对于私域流量的管理，小红书一直致力于保护用户的交易安全。因此，没有进行官方合作的个人或品牌无法直接在私信私域中导流。然而，与小红书有商业合作的品牌、达人和 MCN 机构是可以在小红书种草、小红书直接转化用户客资，将流量转化为销售。无论是通过自己的电销团队还是后续的企业微信等平台，私域转化的链路都是开放的。

总结来说，小红书的核心职责是帮助企业发现适合他们的赛道，并提供真正符合用户需求的内容。而链路的优化则是提高效率的关键。

黄有璨：最后请教一下尹总，AIGC 如何赋能职教公司的业务提效？

尹智：营销是 AIGC 最快能落地的一个领域，最直观的就是用 AIGC 可以大幅提升文案生成效率，其次是图片、视频。当然，AIGC 最大的能力是实现营销千人千面，以前的营销只能对分类人群实现定向。但未来，当每一个潜在客户都拥有一个标签提示词，机构可以借助 AIGC 做到千人千面的营销，包括跟 CRM 的集成。

黄有璨：接下来请教一下陈总，从战略投资的角度，你们会重点关注哪些赛道，包括在行业分布上有没有哪些领域仍然是职业教育发展的蓝海？

陈海滨：我认为职业教育的赛道可以大致分为两类。第一类是考证类培训，许多传统机构最初都是以考证培训为起点，包括学历提升、考公考研等。这类培训的本质是赋予学生更具竞争力的就业技能。然而，普通培训项目市场需求相对较低，近来我们观察到一个与大学生密切相关且非常热门的赛道，即教授学生如何入职央国企的培训。目前这类培训项目相当火爆且稳定。在与这类培训机构创始团队交流中，我们注意到，家长们愿意为了孩子入职央国企支付高昂的培训费用，甚至在央国企培训直播间中，很多问题都是家长在提出。因此可见，K12 培训焦虑问题在大学阶段、甚至在大学毕业后仍然存在。我认为这是当前宏观经济环境下的一个缩影。

第二类是蓝领技能型的培训。从数据来看，普通大学生白领就业的薪资增长很慢，但技能型蓝领收入增长很快。从就业率来看，普通本科学生的就业率还不如大专中专。同时，国家宏观政策也在大力鼓励技能人才培养。

另外，我们还注意到职教 To G 领域也存在一定市场空间。政府目前在大力补贴职业教育，甚至一些省份采取「揭榜挂帅式」的补贴政策：政府会收集数据来了解本省在 IT 技能和蓝领技能方面的缺口，然后对能够招生并完成相关培训的职教机构提供大量财政补贴，金额可达每学员几千元。

同时，政府本身也有一定的培训需求，需要进行一些专业技术人员的继续教育，或为当地的企业或社区提供 B 端及 C 端的就业服务。这个市场空间也相当大，可能会有大量招标价值为一两千万的大单。目前，政府参与职业教育越来越多，预算也在增加，提升管理能力的需求持续增长。因此，我认为职教 To G 领域也是一个不可忽略的黄金赛道。我们也在积极寻找投资机会。

黄有璨：刚刚我们提到了就业。事实上职业教育和就业问题本就是休戚相关，现在面对本科以上学历的人才，市场上是否还存在相对较大的就业缺口？本科以上学历的人才到了 30 岁以后职业发展方向在哪里？

陈海滨：白领的内容培训跟社会发展高度相关，不论是财经培训、建筑类培训、IT 培训还是现在火热的人工智能相关职业培训，都和当下时代的趋势相符合。新技术、新业态的出现会催生新职业的改变。但时代的浪潮永远在变，细分品类上很难找到一个长盛不衰的领域，更加应该关注技术趋势的变化，灵活变通。

另外，我认为还要加强关注政策，非常典型的就是「双减」政策之后，我们整个团队会高度重视每天新闻联播的动向。政策引领着产业发展的方向。

黄有璨：最后，请嘉宾们一人一段话，分享一下未来一年，职教行业里你最关注的话题，或者您认为最大的潜在机会。

尹智：我最关注的是怎么把 AI 跟职业教育的应用场景有机结合起来。

摩卡：我认为职业教育包括兴趣培训、学历教育是特别大的蓝海空间，用户需求空间大，但企业入驻和营销特别少，是 2024 年的新蓝海。

陈海滨：我最关注职业教育如何进一步提高 C 端供给与企业用人需求之间的匹配效率，解决错配问题。我们将投入更多时间进行数据分析，找出哪些职业领域存在更大的人才缺口，并通过有针对性的内容输出，帮助更多高校毕业生和社会人士找到更适合他们的工作。

赵甜甜：我最关注的是在极致内卷的情况下，企业与机构如何进行效率和组织升级，以带来业绩的倍增。

刘庆梅：我最关注的是职业教育机构们如何苦练内功，回归到教育的本质。我相信即使外界大环境不佳，我们仍然可以在教育行业中存活并获得利润。

黄有璨：我最关注职业教育非标品领域里两类发展比较好的组织状态：一种是年收入小几百万的夫妻店、个体户；一种是组织人员 30 人以内、高人效、年收入几千万的小公司。后者可能会是非标教育公司，综合社会价值最大，同时创始人幸福感最强的状态。