迪卡侬算是把运动品牌私域玩明白了

DoNews12月28日消息，“不是鸟子买不起，而是迪卡侬更有性价比”“一人说一个迪卡侬买到过最超值的物品”“迪卡侬必买5款好物 没买就亏了... .... ”

不知从何时起，与迪卡侬相关的UGC内容，频频刷屏小红书。

你说是买得营销吧？众所周知，迪卡侬用在内容营销上投入占比不到总投入的1%，刨去赛事赞助，剩下的可以忽略不计。

（图源：小红书）

你说是多亏了直男旺盛购买力和分享欲吧？也不是，在海量的笔记中，除了对产品参数进行详细对比的男性用户，还有大量的女性用户，晒出迪卡侬的A字短裙和瑜伽裤等单品，并在笔记下面打上“OOTD”“平价版lululemon ”等，迪卡侬俨然一幅“男女通吃”的样子。

是因为消费平价的浪潮，让自带“性价比”标签的迪卡侬“躺赢”？

好像也不是。同样以“性价比”著称的山姆，也有露营装备，在消费者体验上，也有将露营帐篷展开示人的体验区，但迪卡侬就是能把包括露营帐篷在内的多款运动商品，卖成爆款。

甚至举个比较极端的例子，仅追求低价的话，至少在很多传统卖场中，基础款的短裤、短袖，是随手可以买到的，为什么迪卡侬的休闲短袖和短裤就能更受消费者的喜爱？

事实上，以上疑问的答案，就藏在迪卡侬的成绩里。

2023年迪卡侬拿下了100亿+的业绩，其中75%的GMV来自会员，老客复购占比60%。

更加关键的是，通过企业微信的赋能，将门店日常经营与私域运营打通后，私域客单价做到了普通会员的3倍。

或许站在当下的节点上回看，再以“线下虎扑”“穷鬼大乐园”去形容迪卡侬已有失偏颇，眼下借助企微，让内部组织衔接愈发紧密丝滑，与外部用户双向沟通，更加顺畅无阻的迪卡侬，更像是运动界的另一家“苹果公司”。

一、价廉物美是迪卡侬的标签，但不是成功的关键

商业世界中，从来不缺乏成功的样本。有些成功取决于形势，有些成功取决于沉淀。

当一家企业被问及成功的原因是，“用心做”往往是个冠冕堂皇的搪塞话术。

只是相较其他企业，在氢消费看来，“用心做”这个词，放在迪卡侬身上，是言之有物，而非虚无缥缈的。

迪卡侬究竟怎样“用心做”维系品牌与用户关系这件事呢？或许从企业微信携手《哈佛商业评论》中文版，在上海联合举办2023实干企业家峰会消费专场上（以下简称“2023实干企业家峰会”），迪卡侬中国执行副总裁 肖路的发言中，窥见一二。

当被问及，为什么迪卡侬不像其他运动品牌一样，请体育明星代言时，他提到迪卡侬，更关注于用户的“我们”。

“自我突破与超越，是行业中运动品牌（营销导向）的出发点，但迪卡侬讲得更多的是‘我们的时刻’，重要的是大家跟朋友、跟家人一起动起来，所以你在大多数迪卡侬广告画面中看到更多的是‘我们’，核心不是倡导个人主义的突破，我们希望更多人享受到运动的时刻和对运动的渴望。”肖路说道。

当“让更多人享受运动时刻和渴望”被定义为迪卡侬要“用心做”的事时，私域就成为了那个品牌与用户连接的抓手。

（图源：氢消费）

在实干企业家峰会上，氢消费注意到，肖路所准备的演讲PPT中，有这样一页，即企业微信上备注为“迪卡侬猎德店羽毛球6群”“迪卡侬猎德店羽毛球2群”，其中6群有427名成员，2群有319名，这也意味着，在迪卡侬猎德店，对羽毛球感兴趣的用户至少有6个群，即便以最低的数字预估，每群300人× 6个群估算，在该门店中，仅羽毛球感兴趣的用户就有1800余人，而要知道的是，羽毛球仅仅是迪卡侬众多运动品类中的一个，也要知道的是，该门店也只是迪卡侬在全国300多家门店中的一家。

而据肖路介绍，迪卡侬在国内的每家门店都有私域的布局。

首先，每家迪卡侬门店会成立两个类型的群，一个是福利群，一个是运动群。总部会将结合热点策划的内容和每月一个新运动推广等相关素材，通过企业微信的“群发助手”群发至相应的运动群里。而在福利群，则靠各个门店结合自身情况进行灵活的规划，比如门店在群里发券的动作，促进用户活跃。

不仅如此，在做私域中，迪卡侬还有个显著区别于其品牌的动作——推“运动大使”这一角色。

从某种角度来看，“运动大使”等同于KOL或KOC，但更加垂直于运动，且区别于普通的“到店拍照打卡”类型博主，一定是在某项运动上有所长的。在肖路的演讲PPT上可以看到，迪卡侬门店中的“运动大使”们，有些是擅长打篮球、有些是半职业自行车运动员、有些是滑雪国际认证教练、射箭国家一级运动员等等。

据肖路介绍，运动大使的考核KPI绝不仅是单一的销售维度。

“我们私域的初心不是卖更多的产品，而是运动起来，运动的过程当中一定会发生运动品的消费。对运动大使虽然也有销售考核，只是在微信社群这件事上，不会对销售转化率做KPI考核，会看全店或运动分类销售。”

据肖路介绍，迪卡侬有一套成熟的SOP流程，在企业微信嵌入这些工具，帮助运动大使可以接收每天的任务，他有权从众多任务中自己选择参与还是不参与，或者自己制定任务，参与率会有一个追踪，业绩考核会体现在后台的仪表盘上，供每个店长参考。

“我们在做一些试点时发现，运动大使是一个‘超级连接器’，可能大于10个普通员工的连接（强度）。”肖路举例道，

在北京的一个负责飞盘运动的同事，会组织城市级别的联赛，也会动员其他队员发起活动（迪卡侬飞盘俱乐部组织），在城市的飞盘全具有一定的影响力，可以很轻松的把用户召集起来，而在无锡也有跑步俱乐部，那边的同事，和圈子里的人都很熟识，很多用户都愿意跟他一起打卡健身或跑半马、全马等等。

而靠着每个门店企业微信群的私域运营和运动大使的加持，氢消费注意到，仅在过去一年，迪卡侬举行了5000+场线下活动，40000+人次参加，这也意味着，每天至少有13场线下活动在不同城市的迪卡侬门店进行着。

二、用企业微信做数字化转型，既做生意也做生态

在迪卡侬在社媒上翻红的当下，对于以线下门店为主要购物体验载体的企业，自身的数字化转型也在不断的深化。

据肖路在2023实干企业家峰会上透露，基于企微私域运营为用户离店后所带来的优质体验，私域客单价是普通会员的3倍。

在接受媒体群访时，肖路谈到，从疫情结束到现在，虽然期间迪卡侬国内的部分门店进行过调整，但在一些消费者比较活跃的区域如郑州、深圳等地也新开了门店，且会员基数在持续的增长，达到了一个百万级的新会员增长，且老会员的活跃度也在持续不断增长。

氢消费了解到，在疫情下仍能取得这样稳定增长成绩，其背后与迪卡侬数字化转型起步较早不无关系。

“数字化转型始于3年前，主要聚焦于三个方面，一个是企业自身内部的价值链转型，用数字化重新审视价值链当中的每个环节，有哪些可以持续进行数字化的部分，通过数字化工具帮助我们实现经营效率提升；第二部分叫做企业对外的增长要素转型，这部分包括今天讲到的企业微信这样的私域，也包括我们自身小程序建设以及一些通过内容、工具、新渠道，链接消费者的方式，基于以上帮我们跟消费者建立了更丰富的链接方式，我们也在其中，找到了更多跟消费者互动互通的机会。”肖路说道。

而第三方面的转型，肖路认为是增长能力的转型。在上述第一、第二方面数字化落地后，进一步实现从供应链的打通，从传统的B2C、B2B2C或者点到点的P2P模式，通过数字化跨越到从工厂直连客户的DTC模式。

“整体上迪卡侬过去3年内基本完成了数字化搭建，内部有比较成熟的研发交付能力，可持续的在数字化转型上进行迭代，而非依赖第三方供应商。在上述过程中迪卡侬自研了包括多个小程序，企微，门店应用，也是中国最早一批实现门店全商品RFID的品牌之一，这些都给未来的长期发展铺下了扎实的基础。”肖路总结道。

事实上，如果只是为了实现数字化转型，市场上有大把的应用和工具，可供品牌选择，而在迪卡侬坚定的选择与企业微信长期合作的背后，则是企业微信不但有成熟的ToB能力，还在此基础上，拥有着远超同行的To C能力。

“相比其他工具是企业内部的效率模型，帮企业内部建立一些企业工作流程和销售连接方式，企业微信非常不同的一点是能够嵌入到企业的生态中，比如在做客户服务或其他生态圈的生态伙伴的连接时，企业微信可以直接跳到大家日常沟通的微信圈子里，和消费者建立日常连接，整个企微团队做ToB时，也是兼顾To C的。”

而基于企业微信所带来的与众不同的赋能，肖路说迪卡侬接下来在数字化转型上，将会进行多步尝试。

“一期（数字化）转型大家可以看到，是迪卡侬自身企业内部的动作，第二部主要做两件事，第一是希望打造一个生态，迪卡侬作为一个体育运动的平台，跟更多的像运动服务的商家或一些其他的运动和运动服务品牌产生更多的连接，包括一些B端的客户，包括企业微信，产生更多的连接和碰撞，让这些新的连接更好的嵌入迪卡侬今天的体育运动生态中，另外一个是将新一代的技术和一些有能力的平台引入到企业中来，比如大模型这样的新技术，去探索其为下一代的产品开发、客户服务能产生怎样的影响。”

氢消费注意到，除私域、技术外，迪卡侬在门店上的数字化改造已经开启。

“如果大家去过迪卡侬中国总部下面的中国试验室，就会看到我们采用的新收银台，通过和企业微信能力的打通，它可以更大限度的让消费者跳过过往识别会员身份和注册等繁琐流程，现在通过一次扫描，就可以快速让消费者直接实现会员识别完成购物，让会员购物效率提升20%-30%。”肖路透露，这种一键式的购物体验，在北京已经多经尝试，目前招募了一万名的会员卡消费者。

对于这些通过预付购买会员卡的消费者，迪卡侬也从消费体验和购物流程上进行了重新设计，让企业能更好的理解服务好这些消费者。

“产品和服务，是我们现在做的两个动作。满足这些最活跃的运动客户日常基本运动消费需求的同时，给他们一些更加超值的服务。”肖路说，在这个过程中，企业微信则扮演着平台的连接器的角色。“可以帮助我们将客户运动的喜好、家庭情况更好的分门别类，让迪卡侬基于用户的需求提供更多的个性化服务，这部分动作，消费端从外部看不到，但背后则考验着企业的数字化能力。”肖路最后说道。

结语

对于迪卡侬来说，平价消费浪潮到来，只是企业和产品出圈的外部诱因，当“泼天富贵”来临时，如何跟上新一代消费者的脚步，如何让出品稳定保持在“60分的价格，90分的产品”，如何通过私域带动用户活跃度，并从消费者C端的反馈中，迭代产品上新，从而构建更短链路和更高效的DTC，无异于更考验企业的数字化能力。

毫无疑问的是，作为数字化工具优等生代表的企业微信，其为企业所带来的数字化新动能，将有助于企业“穿越周期”，形成对抗外部环境不确定性的竞争壁垒，让企业行稳致远。