Temu狂奔一年，要如何在供应链上与SHEIN掰手腕？

国内新的一轮出海浪潮也即将随之开启，而跨境电商背后的供应链体系，也将随之发生新的迭代变化。

全文4177字，预计用时4分钟。

作者｜以太

编辑｜大刀

视觉来源｜模库网

“高度内卷”仍是今年国内电商市场的主旋律，商家们“叫苦连天”，平台也在卯足了劲地投入，强行用低价维系住自身的流量。

在互联网红利已经见顶的当下，国内电商行业随之也正式步入存量市场的下半场，想要在这个阶段找到新的增长爆发点并不是一件容易的事。

然而就在今年的11月底，拼多多的第三季度业绩报表给所有人指明了一条新的出路——电商的未来就在“出海”！

从财报来看，拼多多期内营收同比增长了93.9%，做到了688.4亿元，远远高于市场预期的537.7亿元，同时归母净利润也做到了155.4亿元，净利润率高达22.6%。

另外在整个三季度，拼多多交易服务收入达到了291.5亿元，同比大增315%。各项数据指标之所以能够带来如此巨大的增长，完完全全是拼多多的“出海”业务发挥了引擎作用。

依靠着旗下的出海电商平台Temu，拼多多不仅翻身，市值超越了“电商一哥”阿里，成为中概股龙头，同时也让一众陷入迷茫的中小商家们找到了新的方向，国内新的一轮出海浪潮也即将随之开启，而跨境电商背后的供应链体系，也将随之发生新的迭代变化。

• Temu平台是如何完成逆袭的？
• 与SHEIN的供应链相比，Temu供应链体系有什么优势？
• 目前其他跨境电商平台的供应链玩法是什么？

本文试图从以上三个方面，探讨跨境电商背后的供应链体系。

Temu并非横空出世

拼多多在Temu身上所花的资金，向来并不吝啬，特别是在海外广告营销方面更是从创立初始，就不计成本地投入。

像在今年2月的第57届“超级碗”上，Temu一口气砸下了1400万美元，在这场有着“美国春晚”之称的年度盛典上，轮回两段播放了长达30秒的广告，平均算下来每秒钟的广告费大约在23万美元左右。

Temu这次的投放不仅创下了“超级碗”广告的历史最高单价纪录，同时还成为了“超级碗”投放广告史上最年轻的品牌。

据财联社新闻报道，已经有业内人士透露，Temu在2024年2月还会继续大手笔投入“超级碗”广告，届时超级碗广告最高单价可能又会被Temu自己再度刷新。

除了大型体育赛事，Temu在海外视频网站的身影也并不少见。凭借着洗脑式的轰炸营销，Temu在北美地区早已风生水起。据移动洞察咨询公司GWS数据显示，2023年1月份以来，Temu每天新增用户近1000万，这种增速目前还没有放缓的迹象。

市场分析机构 Insider Intelligence的最新报告也显示，Temu目前是美国访问量仅次于亚马逊、沃尔玛、Ebay的电商平台，位列第四；但在用户使用时长方面，Temu却排在了第二，领先于沃尔玛和eBay等。

对于这么一个成绩，大部分的电商同行都分外惊讶，要知道Temu是拼多多于2022年9月1日才正式推出的跨境电商平台，发展至今不过15个月。

而据花旗分析师估算，Temu在三季度处理了42亿美元的交易，占到拼多多总收入的13%左右，成为当之无愧的第二增长曲线。

创下如此成绩，光靠一味的广告营销肯定是不够，Temu制胜的还有一个法宝就是“真金白银”补贴用户，让北美消费者也享受到本土拼多多版的低价福利。

而这低价背后，需要强大的供应链体系支撑，这正是深耕多年供应链的拼多多的拿手好戏。

截至2023年三季度末，Temu已经深入到广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带，成功将源头厂商的产品推动优质制造产品进入了北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区。

而Temu自己也在大力推动海外仓的建设，增强平台收货、供货能力的同时，帮助商家们节约海外物流成本。

除此之外，Temu还针对中小外贸厂商推出了一种叫“全托管”模式的创新举措，通过平台为他们打通一条“全链路”的跨境通道，大幅降低厂商们的成本，从而推动商品单价的持续降低，继而促进消费的增长。

北京日报在报道中透露，目前Temu每天出口包裹量就超过40万个，日均货重高达600吨，其中有一半以上都是发往美国市场。

供应链范式获悉，Temu平台在美国市场上线的商品SKU数，已经做到了200多万个，并且按照计划，明年将会直接扩展到400万，供美国消费者选择。而这些都是Temu将跨境电商与产业带完美融合，打造出跨境“全链路”供应链体系的结果。

可以说，相比于广告营销上的大规模投入，Temu在背后供应链下的真功夫，才是真正打败过去一众老牌出海电商的关键。

Temu深知中国供应链的潜力，只要能够提升整个传统厂商渠道的效率，降低商品到客户手上的交付成本，即便是对接上竞争更激烈的欧美市场，商家们依旧可以从中收获利润，拼多多如今的市值就是最好的一个证明。

与SHEIN直接竞争？

对于当前的Temu而言，在最大的竞争对手并不来自于海外，而是同样从国内出海的SHEIN。

值得一提的是，就在近期，Temu和SHEIN双方之间还发生了一场大规模的商业冲突，Temu向美国哥伦比亚地区法院递交了一份长达100页的文件，一时间轰动全美电商界。

从起诉内容看，本次争端再起的主要原因是双方供应商之争。

由于Temu开始进军北美服装市场，而SHEIN也从女装平台转型为全品类电商，双方各自腹地开始被对方“侵占”，爆发直接冲突；

按照Temu方面的说法，率先采取不当反击措施的是SHEIN，他们利用其市场支配地位，强迫服装制造商与其签订独家协议，阻碍了Temu平台的正常发展。

诉讼文件显示，Temu不仅要指控SHEIN用“黑手党式恐吓”的手段强迫供应商签订具有“排他性”的协议；甚至采取特别手段，将供应商关在办公室里，要求他们交出在该平台的商家账户等信息。

虽然Temu这一面之词有些夸张，但也不难看出，双方真正争夺的还是供应链体系以及供应商的选择。

与Temu跨境“全链路”供应链体系打法不同，SHEIN采用的是“柔性供应链”，原因是SHEIN平台的商品品类主要以女装为主，特点就是市场需求变化快，同时每个季度不同款式的需求量波动大。

而SHEIN搭建的柔性供应链正好可以应对以上这些问题。由于SHEIN平台直接对接上游服装厂家，这样不仅可以根据市场热度变化，及时改进产品款式；同时又能够根据后台数据的直观反映，合理调整厂家们的生产计划，将库存风险保持在限定范围内。

如此一来，SHEIN既能够保障产品质量稳定，又能将长期成本持续降低，并且还能高效地捕捉到海外服装市场的热点需求，第一时间将相应的产品款式，生产供给投放到平台。

可以说，SHEIN的崛起，与这套柔性供应链体系分不开关系，不过最先把柔性供应链发挥到极致的，还是西班牙女装品牌ZARA。

ZARA的柔性供应链，目前已经可以做到以日为单位，进行产品线的更新；ZARA上游每条生产线普遍以小规模为主，从而保障平台上架服装的迭代速度。

在传统快时尚品牌眼里，大批量生产的方式可以创造规模效应，带来成本端的下降；

但在柔性供应链下，ZARA拥有大量的试销机会，全年每个时间段都可以先投放不同款式在市场上进行试探，最后根据市场反映的数据，再重新调整生产计划和生产量，如此一来库存压力大幅度减小，长期成本远低于同行。

不过柔性供应链也需要一定的门槛与时间投入。像ZARA和SHEIN的共同点就是拥有自主电商平台，所以可以在第一时间拿到数据反馈进行柔性调整，

像ZARA目前的POS系统直接将客户的购买信息，对接到了设计和生产团队手上，整个供应链都能够实时了解市场给出的反馈。

并且Zara还采用了ERP系统和RFID技术，以确保物流和库存管理的高效性和准确性。而这些数字化的基础，是大部分快时尚品牌都无法拥有的条件。

另外，SHEIN这条完善的柔性供应链，从其创始人许仰天开办公司的第一天起，就已经开始进行打造了。

2012年，当淘宝、京东等电商平台把目光放在互联网上的流量争夺时，许仰天却带着自己的创业团队，亲自前往广州番禺，用两年时间组建了一支八百人的设计打板团队，一步一步将广州服饰供应链的半壁江山“收入囊中”。

目前SHEIN在广州番禺和东莞虎门等地的合作供应商早已遍地开花，经过多年的合作与投入，这些工厂的技术工具也完成了相应的升级，各个环节的数字化改造也基本到位，其他平台与快时尚品牌再想介入合作已经是无处落脚。

不过这种柔性供应链，前期承担的风险以及投入是非常大的，像最开始时很多供货厂家都面临产品出海的侵权与库存问题，而这些成本在前期都是SHEIN在承担。

另外柔性供应链当前只适用于专注少量品类的平台，这也意味着SHEIN与Temu这种全品类平台相比局限性更大，发展空间更加有限，除女装外其他品类的竞争力很容易出现不足。

据浙商证券方面发布的相关研报显示，Temu在某些品类上的价格，能做到SHEIN的53%—80%，价格优势决定了用户的选择。

据分析消费者银行卡交易数据的Second Measure表示，Temu今年5月份的销售额在美国就已经超过了SHEIN，并且还高出约20%，现在这个领先优势每个月都在扩大，在9月份的时候，Temu在美国的销售额已经是SHEIN的两倍多。

照着这个局势发展，SHEIN在女装界的一亩三分地，很快就要被Temu彻底攻陷。

其他玩家如何跟上这波供应链之争？

今年，同为中国出海四小龙之一的TikTok也在供应链上动作频频，持续加码。

据光子星球独家获悉，早前TikTok在广州已经成立了一家名为GS的供应链管理公司，试图通过自建仓库缓解跨境的履约问题。

自建仓一向是个高成本的投入，可一旦完成搭建，后续带来的收益又是立竿见影，目前TikTok已知的自建仓已经有了两处，对商品出库、入库，包括供应链管理都起到了承接作用，特别是保障了海外市场“黑色星期五”促销节的商品供应。

在今年11月份，市场也传闻，TikTok与ShipBob和Newegg等物流提供商达成了合作协议，以存储库存以及挑选、包装和运送在线订单。

按照协议来看，TikTok将会把自己的物流业务外包出去，从而提升当前平台跨境物流的速度时效，并留出时间精力慢慢完善自建的物流体系。

而四小龙里的老玩家“速卖通”虽然今年增长并没有其他三家亮眼，但它却拥有Temu、SHEIN和TikTok都没有的自建物流体系。

凭借着强大的物流网络基础，速卖通6月升级了山东专门面向韩国市场的仓库后，保证3日可达的类本地物流时效；9月联合菜鸟又上线全球5日达国际快线产品，欧洲进入“5日包邮区”。

并且速卖通作为跨境电商老牌玩家，在同行纷纷崛起时并没有继续守旧，而是果断学习新玩家们的新模式。

在2023 年一季度，速卖通也开始学着面向消费者，推出基于全托管的Choice服务，Choice商品可以享受免运费、免费退货和配送质量保证等服务。

正是由于及时地将全托管模式放在了业务运营中，速卖通才得以没有掉队出四小龙。像今年3月，速卖通订单同比增长超50%，整体用户规模同比增长达45%，创下了历史新高。

在明年，出海四小龙之间的竞争毫无疑问还会继续升级，并且随着亚马逊等海外平台“自救”措施的进行，跨境电商背后供应链能力的比拼，也将被进一步放大。【供应链范式】

图片来源：

Temu官方平台、SHEIN官网、全球速卖通官方平台

参考资料：

1、《诉讼、建仓、扩张，跨境电商步入全面战争》，光子星球

2、《跨境电商集体争抢供应链》，电商报

3、《一文看懂柔性供应链》，SCMP采购知识分享

4、《成第二增长引擎的Temu,让市场又惊又喜》，36氪

5、《2023跨境年度盘点：“出海四小龙”的增长从何而来？》，虎嗅