【SMART名人堂】吴振中 | 主理人生态开启目的地文旅新时代

编者按：

随着现代商业的不断发展，主理人品牌逐渐崭露头角并不断壮大。这些成功的品牌背后有着怎样的方法论呢？商业瞬息万变，主理人从初创到被广泛关注的过程是如何实现的呢？如何让优秀的主理人品牌被更多人发现并发挥最大的价值呢？本期我们邀请到了种群造物主理人研究院发起人吴振中，来与我们分享他对城市商业主理人的一些见解和观点。作为2023年海南国际文创周的与会嘉宾，吴振中以老朋友的身份又会带给我们什么惊喜呢？2024海南国际文创周“社群主题论坛”敬请期待！

主理人商业品牌拥有个性化态度和人格化的标签，细分领域的小众品牌不断出圈，随着Z时代的发展，主理人概念也在持续的破圈，范围从潮牌圈扩展到零售、餐饮消费、娱乐等泛商业领域。但是也难逃逐渐同质化的结果，随着用户需求的变化激发了新消费理念的迭代，主理人的认知格局、风格审美、对市场的判断等，决定了品牌的生存状态，并规避品牌被“定义”的结果。

主理人品牌如何在时代发展中不断地保持新鲜感和生命力，在做主理人这件事情上，会存在很多摸索和尝试，看看吴振中如何阐释主理人品牌的生活方式、传递出价值使命，丰富品牌内涵。

#1

“种群造物”时代

如何洞察出主理人商业发展？

主理人商业的核心是用商业践行价值观主张，通过沉淀成品牌社群来判断价值主张的实践成果。

未来的新商业是种群造物的时代，由品牌社群构成，从传统的企业生产创造进入到用户涌现式创造的商业模式。生产和消费的边界变得模糊，每个人都是意义流通者。

吴振中从刚开始的从人力资源到时尚行业到艺术自媒体，还有场景品牌，未来乡村到主理人商业，他不断挑战自己，不断尝试从未涉及的领域，其中的困难不言而喻。

Q：您涉猎的领域一直是在跨界，直到现在的主理人商业，对您自身有何影响？您现在又在具象的从事什么？

吴振中：跨界是基于热爱的驱动力和复合型的趋势力，追溯到背后源头是探索意义感和商业之间的赋能关系，在不同的横向领域寻找解法和拼图，最终归于主理人商业这个落脚点上，以前所有的经历都被集成和最大化。

“现在从事的事情可以具象为两方面，一是创建《价值观营销和品牌社群》的品牌增长力工作坊，以行动学习的方式，陪伴中国有使命、愿景、价值观的主理人商业品牌可持续增长。二是利用《价值观营销和品牌社群》的方法论做业态品牌孵化。”

对于吴振中来说，在多元物质时代下，人们是靠价值观主张去识别、去判断、去筛选的。如何判断价值观主张创造的成果？最简单的方式就是：你是否能沉淀成品牌社群。为了帮助主理人品牌拨云见日，便有了这双重身份。

Q：种群造物主理人研究院的发起人，您对于种群造物有何理解呢？

吴振中：商业是需要不断创新不断进化的，在生物学中，“种群”是进化的最小单位，个体是无法实现进化的，同样“种群”也会是商业领域创新和进化的最小单位，一个具有共同价值观和商业实践的行动共同体，共享资源和信息，相互协作和创造，从而推动整个商业生态系统的创新和进化。这种商业模式将从企业的独定义阶段进入到用户需求加企业实现的众定义的模式。

同时吴振中也认为，未来的新商业进化模式可以概括为“种群造物”，即由品牌社群构成，进行群体涌现式创造的一种商业模式。未来的商业创造中，每个人可能只有一个身份，那就是基于某种价值观和意义感的流通者。在这个过程中，用户成为了商业创造的主体，品牌也由用户来定义。

#2

维持主理人品牌生命力

怎么用好价值观营销？

如果你价值观营销做的好的话本质上是一种媒介杠杆资源，既可以帮你节约成本又能提高效率，同时加强用户的粘性。

个性化商业时代的到来，人们更加注重自我表达和个性展示，主理人品牌可以通过提供个性化的产品和服务来满足市场需求，虽然相较同质化严重的传统商业，“主理人商业”代表着小众、独特、有创造力、有温度的商业内核，紧紧贴合着Z时代个性化的消费观，但是如何让主理人品牌持续保持“独树一帜”的特性呢？

Q：如何保持主理人的新鲜感呢？

吴振中：为了保持新鲜感，主理人需要不断反问自己的价值观主张，并寻找更好的基于定义的关键行为。当主理人品牌将关键行为实施出去时，用户会思考如何将其融入到自己的生活中，用户的需求和反馈也会反哺主理人的商业创造活动，从而形成持续的创新和成长。

“没有什么比开一家店更能表达对这个世界的理解，这家店是用来和世界对话的，用商业承载对某个事物的理解，反哺到品牌的生命力。”

▲点击图片·2023海南国际文创周 吴振中演讲

Q：在做主理人商业的时候，将性格外化，形成独属于自己品牌的个性化，您对这个有什么看法吗？

吴振中：主理人更应该是一种天然的自我与商业合一的状态。主理人的性格色彩淋漓尽致的表现在价值主张上，外在的传递是内在自我探索的体现，是无法被包装出来的，包装的人设，很难知行合一，人设崩塌就成为一种必然。

同时吴振中也关注到了商业背后的时代趋势，他认为现在人们更加注重自我意义感和自我价值实现，主理人的群体发展趋势最大的底层驱动不是创业和赚钱，是每个人都想成为自己生命的主理人。从这个角度，现在的主理人们为年轻一代提供了多种人格模板，无形中也帮助更多年轻人寻找自己的人生价值和实现路径。

价值观营销是主理人商业发展中品牌身份的重要因素，是顶层建筑最核心的一环，甚至决定着一个品牌的成功与否。要通过价值观的议题力有效打动核心客群，提高品牌的说服力，与用户建立深刻认知链接，突出自身独特性与吸引力。在这个过程中主理人的作用是具有指导性的，是否必备这个能力成为价值观营销的重要命题。

个性化商业时代的到来，人们更加注重自我表达和个性展示，主理人可以通过提供个性化的产品和服务来满足市场需求。然而对于主理人品牌创始人的组织管理能力、组织知识系统沉淀能力的要求也越来越高。

Q：对于主理人品牌需要具备哪些能力才能适应时代的发展？

吴振中：价值观营销跟品牌社群运营的能力是最重要的两个元能力。除此之外，还有五个核心能力：一是可持续输出的内容能力，保持高势能；二是可进化的产品体验能力，能穿越“网红”周期；三是可被领导的主理人，从“全控”到“放手”；四是打造真合伙人团队的能力，从超级个体到超级团队；五是知识系统沉淀的能力，用系统来管理和品控。

吴振中认为主理人要回归到自己最擅长的位置并守住自己的核心优势，同时进行自我约束和放权，认识自身局限性，接受在一些商业决策中被领导。同时找到“真高管”，组织里是否有“真高管”，首席组织官房圣陶老师给出的判断标准是：一号位和高管团队是否可以在专业领域被TA领导。

Q：如何让优秀主理人运营商被发现？运营商需要具备什么能力？

吴振中：第一是造场的内容生产能力，对于场域的内容运营能力，建造场域价值；第二是聚人的集合行动能力，基于某种价值观主张组织集合行动；第三是价值观的买手能力，基于价值主张组人组货组活动组业态；第四是策展式的品牌营销能力，商业的“一呼一吸”间都在有效传递价值观主张；第五是养成系的社群运营能力，通过对话反哺到与自我成长、商业增长的关系。

#3

主理人与城市的关系

人反哺城市 城市回归对人的关注

一个城市能否与主理人们产生链接，用群体涌现式的创造方式实现自下而上的势能激发，然后慢慢的反哺城市文化。

城市更新是基于城市老物理建筑的展开，是一个传承城市文脉或历史文化肌理的一个载体，需要一个系统的解法，但同时更需要人去激活，因此主理人们和城市更新是内外呼应的，是高度匹配的，是一拍即合的。

Q：主理人商业与城市更新如何建立更好的生态呢？

吴振中：想要做好城市更新，必须要有优质的深耕在地运营商来操盘，本质上这个运营商是为城市生活方式提案的综合服务商。以项目为载体，与城市和城市里的人去对话，让项目成为创造集体记忆的公共场域。这个运营商也是主理人社群运营商，组织城市主理人群体用提案、商业业态、活动产品等方式去回应城市更新的议题，让更多的人在商业交互的过程中，完成与城市的对话，完成对城市更新的创造，产生全新的城市文化解读和传承。所以整合式服务运营商和提案系统落地能力是城市更新项目生命力最重要的前置条件。

吴振中认为基于共同价值观和议题驱动共同体模式实现商业资源和社会资源间的链接是高效且低成本的。所以，在城市更新、乡村振兴、社区商业、文旅目的地等领域，主理人生态已经是行业内共识的破题路径。系统问题也对应需要一个系统来解决，一个企业或组织很难独立面对这些问题。因此，跨领域和跨社群的合作成为了必要的手段。

商业社群产生合作需要一个推力和契机，吴振中的看法是：每个商业领域背后都有一个共同议题，不同的商业社群找到自己在这个议题中的定位和角色，合作就更容易达成。

#4

提高合作效率

找到自身的定位

在商业议题中，找到自己的定位，确定自己的角色，在执行的时候就可以达到事半功倍的效果。

在多方合作的背景下，如果只有顶层一拍即合，那么层层执行的时就会有意见冲突等问题，最后回归到一号位一次次“刷脸”，这无疑是最大的内耗。

很多主理人商业基本上都在圈层内发展，从城市更新、产业发展、社区商业等角度，缺少多维视角，因此可能跨界合作能让更多的专业和在地力量为主理人商业提供支持和助力，但很多没有目标的 “共创”，很难以达到预期的成果，该如何解决这一问题？

吴振中给出针对性方法——《议题循环工作法》，不管是商业社群还是主理人生态，基于议题共识，从议题中找到自己的价值定位，才能盯紧目标，才会主动创造，在执行期间达到事半功倍的效果。

▲点击图片·2023海南国际文创周 吴振中演讲

Q：在未来的商业世界，主理人如何实现高效合作？

吴振中：议题循环工作法本质上是“知行合一”的循环过程，那么如何做到“知”？

第一，洞察，对于某个议题有创新性的商业深度洞察和系统思考；第二，定义，基于议题提出新解决方案，提出明确的价值观主张；第三，叙事，基于价值观激活，产生深度链接；第四，共识，在链接后进行双向和多向反馈共识。

怎么做到“行”？

第一，实验，带着实验的气质，做一个最小的MVP；第二，整合，基于MVP整合更多共同体相关方资源；第三，集合行动，一个更大的价值行动和实践创造；最后，复盘，即对价值观主张到落地知行合一的复盘。

未来新商业时代正逐步靠近，社群商业的蓬勃发展印证了生产者和消费者之间的边界将被打破，每个人都是意义的流通者。现在许多品牌已经开始从流通的角度向实现商业模式的价值观连锁转化，这将是一个全新的商业时代。

现在有很多品牌不缺商业机会，也不缺资金，核心是复合型运营人才和组织能力系统的挑战。

吴振中作为2023年海南国际文创周的与会嘉宾，他认为文创周是基于整个文旅的一个泛议题聚会，提供了非常便利的组合菜单，菜单里包含相关领域正在发生的最佳商业实践，能够一次性的看到中国文旅行业的整体面向，参会者可以根据清单式的内容找到组合式的解题路径。

2024年海南国际文创周将于3月30日至4月5日在海南三亚举办，以“破浪”为主题，包括县域、广义设计、乡创等多个大领域以及细分领域的实践经验分享，百县千企推介会，户外露营节等内容重磅来袭，让我们一起乘风而进，破浪先行！如有兴趣可点击下方链接，为您感兴趣的领域投上宝贵的一票⬇️：

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撰文 / 赵思禹

视觉 / 马鸣宣

版式 / 赵思禹

*部分图片来源于网络，版权归原作者所有

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