迎接平价文旅大时代！文旅业2023大复盘 & 2024大预测

时值岁末年终，如果用一句话来概括2023年的文旅行业，那就是：这是一个丰收年，但喜中有忧。

2023年，全球迎来了防疫政策、经济形势、消费意识的巨变。在中国，被压抑了3年的消费热情和出游需求全面迸发，迎来了文旅行业的全面觉醒。

回首2023年的文旅圈，哪些“文旅大事件”让你最难忘？

在一个个爆火的旅游现象下，又涌动着什么样的行业暗流？

2024年，哪些新政策、新产品、新机会、新潮流会出现呢？

我们来看以下分析。

补偿性消费释放完毕，

客单价明显回落

随着疫情阴霾的驱散，人们被压抑的线下文娱和旅游消费需求快速反弹，文旅产品供给也在不断创新，都有力的提振了市场信心，但是文旅总体市场并没有完全恢复，具体体现如下两个现象。

现象一：补偿性消费导致文旅市场强势反弹，暑期为出游最高峰，但3季度后回落明显，报复性出游需求已于2023年基本释放完毕。

有数据为证。中国旅游研究院发布报告，预计2023年全国国内旅游人次和旅游收入将达到54.07亿次和5.2万亿元，分别恢复至2019年的90%和91%。

数据来源于网络

现象二：旅游消费客单价下滑，消费者信心指数仍在底部。

由于整体中国经济处于增长动能转换的时代，旧经济产业链庞大，新经济还相对弱小。加之房地产泡沫的破灭带来的负财富效应，消费降级成为当下经济最大的基本面。这也导致了文旅行业消费热情暴涨，但是消费客单价下滑。

居民消费预期偏弱

数据来源：Wind，华泰研究

这一点从海南免税销售客单价变化就可以看出端倪。今年海南免税的客单价呈现逐月下滑趋势，从1月超 8,000元逐步下滑至9月约5,400元，第一季度的消费客单价尚能维持与2021和2022年同期相近水平，而到了第三季度，客单价已经低于2020到2022年年同期水平。而代表高端消费的香格里拉酒店2023年的入住率和每房单价，也比2019年高峰期下降了10%左右。

由此可见，大文旅消费可能在未来较长一段时间内都呈现出一定的疲弱态势，而2019年可能是相当长一段时间的文旅产业的顶点。

在这样的背景下，前些年文旅产业投资的高举高打时代结束了。从我们接触的一批国内著名的文旅集团来看，多数企业对于重文旅项目的投资几乎多数处于暂停观望状态，大家开始重新评估这个市场，重新构建新模式。

大型景区两级分化，

标志着文旅资产的未来走势

大盘之下，细分市场冷暖不同天。从旅游类上市公司的数据来看，分化是一个新的局面。而景区类项目，是文旅业的核心资产，从景区类企业的经营数据，就能看到整个大文旅产业的经营风向。

总体来看，2023年，自然景区的经营数据要好于人工型景区。

从营业收入的恢复上看，根据相关券商的研究，2023年前三季度，自然景区和人工景区营业收入的恢复比例分别为110.82%、70.19%，由此可见自然景区的营收已经超过疫情前的水平，而人工景区仍有待恢复。

从盈利能力来看，自然型景区也比人工型景区要好。长白山、九华山、黄山三个5A景区的净资产收益率最好。同时，人文型的以宋城演艺为代表，由此可见，对人文型景区，只有中小规模、非常克制的投资，才能获得良好的投资回报。

数据来源：公司公告，东方证券研究所

究其原因，我们可以发现，全国重点自然景区多为自然资源禀赋优异的名山大川，其内部娱乐住宿等项目建设难度较大、二次消费的项目较少，收入来源主要为门票及景区内交驳费用，且2018年“票改”之后重点国有景区门票价格被设置上限，整体来看硬性花费较人工景区更少。

而且一些自然景区的优质表现受益于专项债投资的影响，利用专项债进行基础设施投资，大大改善了出游体验，这样的资金渠道是得天独厚的优势。

而在新的项目打造上，2023年总体呈现保守开发状态，投资端非常谨慎，几乎没有什么新物种的出现，更多是在原有项目上的提质升级和改造。

由此可见地产业熄火后，大文旅时代进入终结期，大投入的人工型景点越来越少。诸如江西这两年新晋开业的三大网红大文旅项目，婺女洲、葛仙山和忘仙谷，可能就是这类大投资项目在这轮投资热潮期内的收官之作了。

文旅细分市场的五大新特征盘点

越来越多的个性消费需求的释放，文旅产品供给也在不断创新，碰撞出更细分更优质的内容供给和市场活力，为2023年度文旅市场带来了以下五大新特征：

1、街头文旅兴起。低消费门槛、接地气、有温度、有文化情怀的文旅项目更受欢迎

2023年 Citywalk、淄博烧烤、盛唐密盒、泼水节、村BA等文旅新业态的走红，都让我们感受到了这样的亲民文旅消费的特点。其中Citywalk在小红书上的浏览量超过21亿次，搜索量同比增长了140倍。

而诸如“近邻升温、吃地道风味、去寻找生活中的烟火气、野到家门口、家有桃花源、吃茶去”等轻松惬意、消费评价的文旅项目，一直是小红书上在2023年增长最快的热词，这一切都代表了街头文旅的风潮。

2、民宿又一波开店潮，推升新一轮泡沫

旅游需求旺盛，民宿价格上涨赚钱效应上升，引发开业热潮，疫情推迟开店，在疫后集中释放，形成了2018年民宿潮后的又一波开店潮。截至2023年10月底，全国民宿相关企业数量共22.3万家，每三家民宿中就有一家是2023年新注册的。

分析这波民宿开店潮的主要原因，大概可以有下面几个：（1）疫情推迟开店，疫后集中释放。（2）旅游需求旺盛，民宿价格上涨赚钱效应上升，引发开业热潮。（3）就业形式走弱返乡人士增加，据企查查数据，个体工商户在民宿总量中占比约为80%。

所以这一轮的民宿热一方面是返乡创业和乡村振兴政策的延续，短期内形成的大量新增供给，估计未来会有一个相对较长的消化期。

但从海外市场来看，乡村旅游的民宿化改造仍然是普遍的趋势。只是短期集中供给步伐太快，透支了市场消化能力，接下来需要等待市场消费力的补给，这也将是个惨烈的拼运营的时代。

3、银发出游市场趋热，老年旅游市场规模将达万亿元

携程发布的报告显示，今年55岁以上人群出游数量同比增长近2倍。其中，55岁-60岁的“低龄老人”占比达到六成, 今年以来，携程社区55岁以上创作者数量增长9成，发布内容增长近4成。

预计“十四五”末我国具有旅游活力的低龄健康老年人将超过1亿人。相比年轻人的消费，这批有活力、有消费实力的低龄老人群体，构成了一个庞大的群体基数，未来将会撬动全新模式的旅游大市场，值得我们重点关注。

老年群体拥有更高的付费能力

数据来源：携程、开源证券研究所

4、技术进步推动演出夜游市场火爆

2023年演出、夜游等以数字技术、文化创意为内核驱动的项目火爆，反映伴随新兴消费主体崛起后，对产品与服务的需求更加多元化。古城灯火秀、沉浸式空间等新业态深受年轻消费者挚爱，出游人次较2019年增长达113%。

5、观演市场火爆反弹，热度仍将持续

演唱会、音乐节成为年轻人释放压抑情绪最直接、快速和有效的渠道。一场演唱会、一场音乐节，竟然就成为他们去一个目的地旅游的直接促因，观演+旅游的新型文旅成为2023年爆火的年轻旅游新势力。

有数据为证。2023年前三季度累计观演人次达1.11亿，超过了2019年全年水平。其中，演唱会和音乐节是观演人次最多的两种，演唱会观演人次占比59.6%。

2024年文旅市场预测

展望2024年的文旅市场，对于全行业的首要影响因素还是宏观经济形势。

由于地产行业的出清周期可能还需要3~5年，虽然明年房地产市场可能会逐步企稳，至暗时刻已经过了，但曙光还没真正来临。居民的降杠杆仍然需要一段时间，我们经济体仍然处于一个痛苦的偿债周期，同时加持着财富效应的缩水，这些宏观因素势必影响到文旅消费市场。

总体来看，我们认为新的一年文旅市场将呈现出如下特点：

1、马太效应显现，文旅消费往头部项目聚集，普通项目面临被洗牌的压力。如今考验综合运营能力的时代到了，项目回归到商业常识，就是要靠持续的运营盈利。

因此，文旅行业也将迎来一个痛苦的行业出清时期，一批低品质的文旅项目将被淘汰，关停并转。而高水平的文旅项目会越来越受到青睐，也会积累充足的运营资金进行持续迭代更新，这样就能形成强者恒强的局面。

2、文旅平价时代来临，运营效率成为关键竞争因素。面对消费整体降级的时局，作为典型可选型消费的文旅项目，未来的商业模式要以高品质运营和低消费门槛消费为主要特征。

因此，项目的投入成本控制将成为未来运营成功的关键。在这样的情况下，怎样借助科技和工业化的力量，有效控制成本，又能营造出新奇特的文旅引爆点，将是考验文旅运营能力的核心要素。

3、深度体验、主题体验、小众体验或成为未来吸引游客的着力点。在未来，面对各类细分市场的项目，例如二次元、偶像经济、演出经济将快速崛起。

同时面向老年市场的文化旅游、康养度假旅游，也会渐成趋势，这些也将是影响2024年文旅市场的一股重要力量。

4、文旅新平台、新模式的出现，将带来颠覆性的力量。2024年，东方甄选APP将有批量的文旅产品上线，届时直播产品包含近100家国际豪华酒店以及超过200条特色游玩路线，这种新平台、新玩法值得关注。

5、新文旅、小文旅时代已经来临。2024年，人工智能技术在文旅业的广泛运用，将引领一批沉浸式景区的项目革命。

同时，类似露营、市集、演出、新型室内沉浸乐园等各种中低投入的小文旅产品也将批量呈现，成为文旅增量市场的最大特点。

在大量同质化文旅产品供给过剩的行业局势下，创新仍将是未来文旅行业的核心驱动引擎。

总而言之，在当下的市场环境下，随着一轮补偿性的出游结束，我们的生活又回归了日常。“诗和远方”固然重要，但对于大多数人来说，在出行预算受限的经济环境下，如何把身边的日子过得美好而惬意，则是更加实际的事情。而这时，文旅业所肩负的使命，不仅是带来欢乐，更应是一种情绪上的抚慰。

商业项目

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文旅项目

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