又丑又丧的吗喽文学，爆火成营销热梗？

作者 | 杜少君（广告洞察主笔）

来源 | 广告洞察（ID:admen888）

据说，当代无产阶级年轻人的虚拟固定资产就是表情包。

随机打开一个00后的表情包图库，你会发现仿佛来到了互联网赛博动物园：

熊猫、猴子、水豚、猫狗、仓鼠等等应有尽有，好不热闹。

现如今占领抖音和小红书的表情包霸主，正是新晋动物顶流——吗喽。

吗喽的命也是命

“吗喽”，即马骝，是两广地区对猴子的昵称。

“吗喽”的爆火，源自于水果丰收季，网友催促广西老表赶紧去摘砂糖橘，忙不过来的广西老表只能无奈表示“吗喽”的命也是命。

这么一句无意间对工作的自嘲吐槽，给大众熟悉的“吗喽”注入了打工人属性和灵魂。

于是，两眼无光、面无表情的吗喽成为打工人的最强“嘴替”。

网友纷纷从吗喽的诙谐行为中，嫁接自己的精神状态。

每个被闹钟叫醒的清晨，打工人都要三省吾身：

为什么人要活着？为什么人活着就要上班？我真的需要这份工作吗？

在一遍遍幻想地球爆炸世界末日后，吗喽还是选择了起床打工。

世界就是一个草台班子，打工人每天为工作忙碌奔波，但具体在忙什么，好像又不是那么具体。

职场尔虞我诈，无背景人脉的吗喽们总是在背锅，靠着私密马赛一肩扛起一口口黑锅。

面对加不完的班，吃不完的大饼，打工人只能暗暗感叹“生活生活，生下来就要干活”。

小时候总以为自己能成为花果山齐天大圣美猴王，长大后发现自己不过是在花果山打工的底层猴子。

图源：@麦克先生纪录片

没有理想的吗喽不伤心，踏入办公室，吗喽的使命就是在公司偷水、偷电、蹭空调。

在安静的深夜，拿着手机不撒手久久不舍得入睡的打工人，这一刻就是emo的吗喽。

经过二创加工的吗喽表情包被网友直呼“演我精神状态”，正成为年轻人的真实生活写照。

质疑吗喽，理解吗喽，成为吗喽。

“吗喽文学”爆火的背后，是打工人坦然接受自己的平凡，实现情绪自愈、排解焦虑的另类路径。

动物界的精神代言人

纵观近几年的互联网，这届年轻人，越来越不想“做人”了。

不停寻找自己的精神动物，托动物言志。

从小狗/小猫文学、鼠鼠我啊、卡皮巴拉再到吗喽的命也是命，历经了多个版本更迭，延伸出横纵式文学分支。

每一种“动物文学”，都是年轻人当下心境的映射，承载着不同的情绪表达。

去年最先爆红的小狗文学，以小狗为主题创作，通过小狗的视角抒发关于生活情感、生存哲学、成长感悟等一系列充满哲学意味的文字。

图源：@歪子

在“小狗”的外衣下，人们的情感表达变得浪漫且理想主义。

向往小狗拥有的可爱治愈、纯粹温暖、忠诚热烈特质，反映年轻人对感情的渴望与需求。

总自嘲被毒打的社会人，免疫了治愈鸡汤，却难逃“小狗文学”。

小狗文学走红，萌宠界的另一个顶流“喵星人”也不甘示弱，小猫文学随之崛起。

小猫文学，最早出自于小红书用户@极端猫权，用小猫的口吻记录和人类相处的日常生活，内核是小猫带给人类的温暖和情绪价值。

随后，小猫文学被逐渐倾注个人情感色彩，通过小猫的独特视觉隐晦叙说人生困境、心得感悟。

图源：@极端猫权《美国猫拉黄包车》

一些自己说出来无比矫情的话语，借助小猫的软萌形象，反而显得真挚动容，更能唤起读者的共情共鸣。

到了鼠鼠文学，完全褪去“哈基米”小狗小猫的可爱外衣，剩下的只有苦涩内核。

鼠鼠我啊，原是网友对B站高管改变平台盈利模式的不满吐槽，“叔叔我啊，最喜欢钱了”，为了躲避平台审核机制，而以“鼠鼠”谐音取代。

后来， 鼠鼠我啊指代活在阴暗潮湿下水道，生活暗无天日的“老鼠人”。

网友们以“鼠鼠”自称，讲述生活、职场、恋爱等等失意瞬间。

每个「鼠鼠我呀」开头的文字里，都藏着或大或小的悲剧人生。

而几乎和吗喽同时火起来的另一种生物“卡皮巴拉”，则是到达了生活的最高境界：四大皆空。

卡皮巴拉有着佛系随性的性格，无论是被鸭子啄、被鹈鹕夹、站在乌龟背上行走、骑鳄鱼下水、乘鹈鹕上天，卡皮巴拉总能保持事不关己高高挂起的淡定神态。

大有一种房子着火我拍照，人生乱套我睡觉的豁达态度，“活着也行，不活也行。”

卡皮巴拉稳定的情绪状态、松弛的精神状态，吸引无数年轻人自愿加入「豚门」，试图复刻平静沉稳的人生范本。

尽管文学主体不同，但是鼠鼠文学亦好，吗喽文学也罢，幽默的背后都是超现实主义，成为还原打工人精神状态的当代艺术。

一场动物表情包的狂欢，“有人看乐子，有人照镜子。”

品牌营销“新大陆”

确诊为“鼠鼠”，化身为“卡皮巴拉”，沉迷于自称“吗喽”，这届年轻人把动物视为精神图腾。

小红书数据显示，新晋动物顶流“吗喽”相关笔记高达525万+，流量热度居高不下。

随着动物文学的走红，不少品牌将目光转向于此。

譬如，喜茶联动南京红山动物园，官宣认养“卡皮巴拉”水豚「杏仁」，推出毛茸茸的卡皮巴拉杯套。

呼吁大众关爱动物，同时抓住了“野性十足”的动物园热以及“卡皮巴拉”的话题热度。

图源：@早C晚A

无独有偶，星巴克、柠季、永璞咖啡等品牌也纷纷推出卡皮巴拉相关周边，将网络热梗化为具象化产品。

此外，奈雪的茶推出“吗喽”联名，将“吗喽文学”从线上社交带到线下社交空间，满足消费者的玩梗需求。

图源：@冰岛猴

品牌加入玩梗行列，借势热点营销的同时，激发强烈共鸣情绪，进一步拉近了品牌与年轻群体的距离。

值得注意的是，动物文学本质上是年轻人的情绪宣泄途径，如何把握负能量与自嘲的平衡，则需要品牌持续深入洞察目标消费者的需求和痛点，以巧妙的广告创意为品牌所用，吸引消费者的目光。

参考资料：

1.又丑又丧的猴子，成为年轻人的精神动物.虎嗅

2.当代年轻人在动物界找精神代言人. ElloArtist

注：文中未标注图片均来自小红书