品质和时尚两手抓，在天猫，这些羽绒品牌卖疯了

2023年的第一场雪，比以往时候来得更早一些。

最近以来，全国各地都在降雪。天气骤然“降温”的同时，羽绒服消费市场也提前“升温”：在天猫，不管是国产品牌，还是国际大牌，都在这个冬季销售火爆。

这些羽绒服品牌在天猫热销的背后，少不了来自面料革新、技术创新等层面的“加分”。

最近，趁着天猫联合众多羽绒服品牌推出【超级羽绒】IP的年底营销之机，《电商报》采访了波司登、朗姿、三彩、nerdy等四个羽绒服品牌，聊了聊推动这些品牌热销背后的那些“科技与狠活”。

黑科技+新技术

国民品牌波司登给出了“中国答案”

提前到来的寒冬，让以羽绒服为代表的羽绒制品的热度一直居高不下。而作为羽绒制品大国，我国的羽绒服占了全球七成的份额，羽绒服的生产加工能力遥遥领先于其它国家。

强大的羽绒产业集群，让越来越多的国产羽绒服品牌不断涌现。

今年天猫双11女士羽绒服热卖榜和男士羽绒服热卖榜上，前十名中大多数都是国产品牌。

说到国产羽绒服品牌，很多人第一个想到的，肯定是“国民品牌”波司登。

作为“羽绒服专家”的波司登创立于1976年，这家最初仅靠着8台缝纫机起家的企业，曾经是很多人心中的“老中青品牌”；与此同时，经过40多年的发展，凭借过硬的品质，波司登陪伴国人度过无数寒冬，不少消费者也一路见证了这个品牌的创新与蜕变。

2018年，波司登惊艳亮相纽约时装周。一夜之间，从“爸妈穿的羽绒服”，变成了“好莱坞明星追捧的羽绒服”。

也正是从这时起，波司登无论从产品设计还是营销风格上，都在向年轻化、潮流化转型，波司登的品牌高端化之路也由此展开。

一个很重要的原因，科技的进步推动着消费者观念的转变，倒逼品牌层面的改革：过去，消费者对冬装的要求是保暖和耐用；如今，随着生活水平的提高和审美观念的变化，也从面料功能和设计创新等方面对羽绒服提出了新的要求。

“我们一直在致力于解决消费者在不同的场景下对于功能服饰的需求，并基于专业的技术进行品类的延伸”，波司登天猫总监许一茜说。

谈及波司登为什么会受到这么多人的喜爱，许一茜从三个方面进行了分析。

首先，产品品质和专业性。

作为全球领先的“羽绒服专家”，波司登专注于做羽绒服，在品类的深耕上有很强的专业力及说服力。一个很重要的原因：多年来，波司登一直坚持品质为本，通过甄选高品质材料，将先进科技和匠心工艺相结合，致力于打造全球领先的羽绒服专家。

其次，抓住时尚趋势，不断突破创新。

就拿波司登的线上主阵地天猫来说，一方面，天猫服饰在审美和趋势上一直在满足用户的多元需求，并对品牌的产品方向进行指引；另一方面，“作为全球领先的羽绒服专家，波司登一直以来都在引领先进的技术标准，并通过引领行业标准，提升民族品牌的国际话语权”。

如今，经过十多年的打磨，波司登面向大众市场推出了登峰、极寒、滑雪等五大经典系列，覆盖了冲锋衣、户外等不同的品类，很多产品都运用了领先市场的科技面料。

比如说，登峰系列突破了专业应用场景，在顶级原料和工艺的基础上，在御寒和轻量化方面实现双重突破，最高可抵御零下50℃气温，衣身减重5%。

最后，以超强供应链实力，不断提升用户体验。

据了解，波司登采用期货+现货的柔性供应链运营模式。通过渠道将市场终端需求数据及时反馈给供应链，降低库存风险的同时，以更丰富的产品满足用户个性化需求，品牌的用户体验不断提升。

对于即将到来的龙年，波司登也提早进行了准备：整个新年季，品牌主推龙年联名系列，预期该系列也会成为今年羽绒服市场上的爆款。

这次天猫组织、联合波司登等品牌参加的“超级羽绒”IP营销活动，吸引了众多品牌加入，这也说明，在引领潮流、时尚的羽绒服消费风潮中，平台和品牌的理念不谋而合。这次活动中，波司登也会围绕着“波司登温暖中国家庭47年”的主题，联合平台的优势资源多角度发力。

“天猫是整个电商领域发展最早的平台，不管是大数据、运营工具等都是最完善的。对于波司登这样的头部品牌而言，我们更关注的是他们的营销能力。过去以来，我们跟天猫合作的小黑盒、超品日等活动，都以丰富的商品，更好的价格回报给消费者，也为品牌沉淀了大量核心粉丝，这次天猫超级羽绒活动，希望也能取得预期的效果”，许一茜说。

黑科技+新技术加持，在引领行业风向上勇攀高峰，这就是国民品牌波司登给出的“中国答案”。其他的国产羽绒服品牌，又是怎样从市场中脱颖而出的？

在自己最熟悉赛道跑出成绩

朗姿、三彩等国产宝藏品牌的崛起之路

除了波司登这样的国民品牌，近年来，以朗姿和三彩为代表的宝藏国货品牌也迅速崛起。

早在2013年，朗姿就在天猫上线了品牌旗舰店。

2019年起，朗姿开始进入羽绒服品类，“想做一件给城市职场女性带来气场的羽绒服”，并且很快就成为羽绒服赛道上的一颗新星。

2021年，公司对主品牌朗姿进行了全面的品牌升级后，形成了 LɅNCY （朗姿）和 LɅNCYFROM25（悦朗姿）双品牌路线。

双品牌战略后，朗姿的高级质感更强了，品牌的市场辨识度也更高了，成为很多人心目中的高端品牌。

当然，对于品牌的高端化，王闯也谈了自己的理解：品牌的高端，不只体现在价格上，更多是在产品的品质和工艺升级，以及消费者的服务体验提升上。

比如说，在面料的选用上，朗姿曾组成14人的采购小组，花了3年时间，走遍全球六大羽绒基地、24家面料供应商，最终选取了北纬45度的霍尔多巴吉白鹅绒作为原料，以这种原料填充的羽绒服保暖效果更好，在品质上也更有保障。

为进一步加强产品的科技感，这些年，朗姿在产品中使用了一些火山岩材料，还根据消费者对羽绒服的最新需求，选择了一些有别于传统面料的轻量级面料、防风防寒等功能性面料，“当然，科技面料的增加，也对羽绒服的生产工艺提出了更高的要求”，王闯说。

这是一个三百六十行，行行都在卷的时代。近年来，包括国外的加拿大鹅、Moncler，国内的波司登等品牌在高端市场表现抢眼，2000元以下的羽绒服市场竞争也空前激烈。

对此，王闯认为，朗姿今后还是要专注于职场女性这个核心赛道，在这个赛道做出更出色的成绩，毕竟朗姿跟波司登等偏户外的品牌在发展路径上还是有所区别的。

对于年底天猫联合各大品牌推出的“超级羽绒”IP营销活动，王闯认为这对朗姿是一次难得的机会：“我们会针对高品质羽绒服进行全域营销推广，我们在天猫站内的短视频投放、站外的抖音小红书内容投放也会同步进行，在活动中，还会提供消费者专属的福利”，王闯说。

通过这场活动，王闯对天猫在平台侧的支持表示了感谢：“天猫拥有的很多数据能力是我们所不具备的。这次活动，天猫在搜索端会发布羽绒服专属搜索，引导用户进入超级羽绒服会场，包括朗姿在内的尖货都会在会场得到集中展现，这对品牌的销量推动非常重要”。

而在谈及为什么这么多羽绒服品牌都会聚集于天猫时，王闯打了一个形象的比喻：“天猫对于我们而言，就是北京的SKP”。也就是说，很多消费者已经形成了品牌消费在天猫的用户心智，这是天猫作为平台的核心优势。

对更多国产羽绒服品牌而言，在国际潮流与传统文化的交融碰撞之间，找到品牌的独特定位，是他们赢得市场的关键。

比如说，三COLOUR（三彩）。

2011年，三彩在天猫开设旗舰店，至今已有12个年头。在天猫，三彩的羽绒服以高品质著称，也因此保持着不错的销量。

“我们的羽绒服不仅外观时尚，质量也非常好”，三彩高级销售经理卡卡说。

据了解，三彩的人群宽度很大，品牌针对18-40岁的女性消费者设置了不同风格线的产品，“只要是爱美的女性都是我们的用户”。

今年双11，三彩获得天猫双11女装店铺销售榜第六名，在一众国产品牌中表现抢眼。

谈及产品为什么受到这么多用户喜欢，卡卡说，三彩做对了一点：产品永远从消费者实际需求出发进行设计，一直致力于解决消费者在实际生活场景中遇到的问题。比如说，今年以来，三彩在羽绒服中增加了鹅绒开发占比，规划清晰的差异化鹅绒产品定位等，都是这样做的。

新的消费时代下，消费者对羽绒服的用料提出了更个性化，多元化的要求，科技含量在面料中的比例也越来越大。

为了解决羽绒服的核心诉求：保暖，三彩在面料上选用超过国标的顶级90白鸭、90白鹅和95白鹅，蓬松度680+，清洁度1000+。

针对消费者对功能性面料的需求，三彩在极寒系列运用了火山岩发热里布，并且选用超轻超柔面料和压胶覆膜工艺降低成衣克重，“2024年，我们还会加一步加大科技功能性产品的投入”。

展望未来，卡卡透露，尽管当前国内羽绒服市场激烈，但是，三彩还是会专注于自己的赛道，为消费者提供“时尚”的“专业”羽绒服，“让消费者用合适的价格买到更好的产品”。

而为了迎接天猫“超级羽绒”IP在年底联合各大羽绒服品牌进行的营销活动，三彩一方面加大了羽绒服的备货量，另一方面，除了平台提供的流量倾斜及价格补贴，品牌还推出了全面同步双12的优惠力度，让消费者可以用更实惠的价格买到心仪的产品。

在卡卡看来，天猫能通过一次活动吸引这么多羽绒服品牌，也有其内在的逻辑。

“经过这些年的验证，消费者对天猫的品牌旗舰店有天然的信任感，包括我们在内的羽绒服品牌还会继续将天猫作为主阵地”，卡卡这样说。

通过对郎姿和三彩的采访，《电商报》对他们在整体上有一个观感：虽然目前他们的体量无法和波司登相比，但是无论是在专业度还是设计感上都非常出色，在性价比上甚至已经树立了牢固的优势。这也说明：只要在自己最熟悉赛道跑出成绩，国产羽绒服行业还会涌现越来越多像朗姿和三彩这样的宝藏品牌。

“人人都在穿的Nerdy”：

原来羽绒服也可以这么潮

对很多人，特别是年轻人而言，这个冬天，羽绒服不仅要保暖，要轻，还要更潮。

2019年，Nerdy在天猫开店，羽绒服、运动套装成为天猫热销的王牌品类。

Nerdy品牌总监Della称，在和天猫合作过程中，品牌最看重的是平台的营销能力：“不管是大大小小的促销，平台总是能根据消费者的消费习惯，精准找到品牌潜在消费者，并通过定制营销方案提升品牌的交易额”。

今年双11，Nerdy的天猫销售额同比上升了39%。

在分析产品为什么这么畅销时，Della提到了非常重要的一点：Nerdy的品牌理念就是要让年轻人穿出舒适休闲的状态。所在，在产品设计上，Nerdy的风格比较多元，产品的适应场合很多，旅游、日常通行、校园生活、逛街等，都可以穿Nerdy，进行轻松的搭配。

Nerdy的这个品牌理念还进一步延伸到羽绒服品类上。

一方面， NERDY对产品品质的要求很严格，在面料选择、生产工艺等方面精益求精，确保产品的品质和耐用性。比如说，Nerdy羽绒服的充绒量很高，达到320~400克左右甚至更高，蓬松度也很高，确保产品轻量又保暖，也从根本上保证了产品的品质。

另一方面，随着近年来消费者对功能性面料需求的增大，Nerdy羽绒服的科技含量也不断提升。

Della介绍，Nerdy羽绒服会选择一些耐脏耐磨，而且有一定的防风性质的面料，比如说像气凝胶、石墨烯、血液保暖科技等面料，“从功能性来讲，我们2023年的秋冬款式的羽绒服基本上都是用的是石墨烯的面料，同时配备了5a级的抗菌加热；2024年的秋冬款的羽绒服，还会将基础的防水工艺作为全系的三防标准进行升级”。

对于即将到来的中国新年大促，Nerdy高度重视，并且推出了龙年特别新年款，会在春节期间去上线；而针对天猫组织的超级羽绒IP年底营销活动，除了天猫给到品牌的流量扶持，品牌也会给到消费者跟双11一样的优惠价格，最大程度保障消费者的权益；同时，品牌还会和一直有合作的“所有女生的衣橱”等头部机构进行直播买货。

通过对话以上4家羽绒服品牌，《电商报》不仅了解到品牌受到热捧背后的“科技与狠活”，还发现，无论是知名大牌、人气潮牌，还是新锐品牌，都会在把自己最新、最潮、最尖的货品放在天猫上首发，同时品牌也在天猫上持续以好货好价回报消费者，这背后透出的是品牌经营的主场始终在天猫，也进一步印证了“年轻消费趋势还得看天猫”。