巴拉巴拉：覆盖全国的私域赋能怎么做？

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在儿童服饰这个赛道中，终端运营能力的构建是一个非常大的痛点。由于每个加盟商的背景、经验和能力都不同，他们的服务质量、产品知识和销售技巧等方面也存在差异，这给总部的管理和统一运营带来了很大的挑战。

在这种情况下，总部不可能把所有的事情都做完，如何将精力集中在提供支持和指导上，帮助加盟商提升私域运营质量，是值得深思的问题。

巴拉巴拉作为儿童服饰的头部品牌，是如何将总部提炼总结的各种方法论层层赋能到全国各地且体量庞大的加盟商？

在前不久刚结束的见实年度私域大会上，来自巴拉巴拉新零售负责人——潘登，就围绕如何赋能加盟商等问题，做出了解答。希望可以为大家带来启发。

以下为潘登现场实录，有部分删减（您可向见实公众号发送关键词「1207」获取嘉宾PPT、发送「年度调研」获取最新年度调研报告、在见实视频号「直播回放」观看大会直播回放）。

对了，见实接下来还将举办更多面向会员的私享会、私域主题游学（例如2024年第一场私享会时间就在1月，广州，主题。）欢迎文末点击小程序加入见实会员，一起去听听那些运营秘密。如下，Enjoy：

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全域数字化门店

大家好，我是巴拉巴拉负责新零售的潘登。今天非常荣幸接受徐总和见实的邀请，与大家分享我们的新零售经验。

巴拉巴拉是森马集团旗下的成长二十多年的童装品牌，致力于为孩子们提供独特且时尚的服装，让每一个孩子都拥有不一样的童年。

我们的品牌方向包括最懂成长的科技、最懂成长的设计、最懂成长的大数据以及最懂成长的体验。店，除了台湾省，遍布全国各省市。

我们新零售的发展路线：我们在19年启动了CRM会员上线，20年启动了云店小程序的上线，21年启动了SCRM的上线，22年推进了数字化门店的推进，而在23年，我们进行多系统融合，以解决之前在系统应用上的一些问题。

巴拉巴拉正在推进以消费者为中心的全域数字化门店，我们的门店不仅有传统的线下体验收银的业态，也包括微信的私域运营、本地生活即时零售业务包括美团、饿了么、以及电商的O2O的业务，还有门店的直播，以及小红书的一些业务。这6个流量将实现数字化门店的整体业绩。

为了实现这一愿景，我们总结了五个“化”作为目标，这也是我们为什么要推进全域数字化门店的原因。

全域效率化。效率在服装行业尤为重要，涉及到货品的流转和库存管理。为了实现这一目标，我们对所有6个渠道进行了深入理解，并实现了全域货品的拉通。

此外，我们还实现了全域会员、货品数据以及过程数据的拉通，提升全店线上线下的营运效率。

品牌一致化。为了确保消费者在任何渠道都能感受到统一的品牌形象，我们在线下门店、微信云店、线上直播间等所有平台的装修上进行了统一。

线上线下的品牌一致性确保了消费者不会感受到线上线下渠道的割裂，进一步强化品牌认知。

零售数字化。零售数字化是现代零售业的关键，通过使用企微工作台上的应用，巴拉巴拉可以快速查看各个渠道的销售情况及商品数据，包括门店收银、微信收银、本地生活、美团、饿了么等等，不仅简化了管理流程，还提供了更深入的洞察，有助于终端做出更快速更正确的决策。

公私域互转化。公私域互转化是当前零售业的一个重要趋势。我们通过天猫、抖音等公域平台获取流量，并对其进行承接和转化。

同时，我们也积极利用私域流量向公域平台进行置换，以扩大品牌的影响力和市场占有率。

服务标准化。无论是线上还是线下，我们始终坚持服务标准化的原则。为了确保这一目标，我们对所有渠道的服务标准进行了统一，从高从严，这是我们对消费者的承诺，也是我们品牌服务质量的体现。

为了更直观地展示我们的全域数字化门店，我以温州五马的旗舰店为例：

在实体的门店上：考虑到小朋友的童心童趣，我们特意在入门处设置了双层滑梯，小朋友从二楼滑下来增加了乐趣；

在微信私域方面：我们也联动会员做了门店邀约，参与奥特曼进行现场表演，既丰富会员体验也通过好的内容让活动再次裂变出圈；

在直播方面：同时店内设立了具备专业的灯光+直播设备的直播间，模糊消费者对线上线下的界限，让线上直播间能感受到门店的氛围，为客户引流，也能让消费者。

在小红书种草这一侧，我展示了一个位于太古里的门店，这也是提升品牌调性和品牌力的重要方向。我们门店的开设，引起了其他甲方的关注，他们纷纷询问是否可以在万达或银泰等其他地方开设类似的门店。

我们还拓展到了本地生活和即时零售领域，刚刚我上台前看了一眼，距离萧山附近的两个店铺，一个是奥体商场的店铺，另一个是龙湖商场的店铺，这意味着如果你现在拿起手机下单，你可以在最短半个小时就可以从巴拉巴拉购买到你所急需的童装，能非常方便解决各位宝妈带娃出行或游玩时遇到的临时需求。

最后一部分是传统电商O2O。比如某件商品，不仅在天猫上销售，而且价格与线下门店相同。

比如当西湖区的用户在天猫上购买了这件商品时，系统会从就近的门店发货，这样既提高了效率，又优化了消费者体验。对于门店加盟商来说，他们也受益于公域平台给予的支持和流量滋养。

02

如何赋能加盟商

那么以上的这些方法，如何落地到广大加盟商呢？我们提出了以下三条方向：

1、运营能力构建：加盟商需要建立一套机制来运营他们的线上各个渠道，包括微信私域、本地生活、小红书等等；

2、终端能力提升：同时终端的店长和导购也需要提升他们的能力，用来承接这部分增量渠道带动的消费者客流及服务履约。

3、运营效率提升：在加盟商具备运营能力和终端执行能力的基础上，我们需要帮助他们进一步提升运营效率。

加盟客户分层管理

为了更好地管理全国的加盟商，我们根据他们的规模、实力、城市等级和组织规模进行了能力分层，分为若干等级。

同时，我们在每个层级中选择1-2个加盟商作为标杆进行打造，包括组织打造、核心门店打造等。此外，我们还提供开业支持和城市维度的活动支持。

在赋能方面，我们提供线上课程和线下集训，确保所有加盟商都能获得最大的赋能效果。

加盟客户能力成长的驱动路径

为了驱动加盟商的积极性，我们提出了以下三点建议：

1、能力构建：首先让加盟商动起来，同级别的加盟商同台竞技，自我超越。

2、培训方案：我们制定了基于不同层级的培训方案，并针对培训方案进行考核激励。

3、终端激励：我们还针对终端推出了开单激励、赛马激励和阶梯奖励等措施，以帮助加盟商冲刺最佳业绩。

总部-区域-终端管理模型

作为总部，我们的工作是设定目标、制定策略。区域需要承接这些目标和策略，并将其分解到每一个店、每一个员工、每一个导购身上。导购需要明确自己的目标，例如门店的200万目标中，各个渠道的贡献是多少。然后根据目标反推相关的流量，并承接上面的动作，以确保目标的达成。

从总部的视角来看，私域运营的主要任务包括：

1、商品管理：商品流转是重中之重，因此需要确保商品的质量和供应。

2、物流管理：包括区域的调拨和ToC物流的管理。

3、财务管理：包括整个平台的财务管理，以及各个门店、店铺、渠道的资源整合。

4、平台管理：整合各个门店、渠道的资源，提升整体运营效率。

从终端的角度来看，私域运营的主要任务包括：

1、管理好门店，确保门店运营的顺畅。

2、管理好导购，提高导购的销售能力和服务质量。

3、管理好辖区内的会员，维护会员关系，提升会员忠诚度。

4、维护好与消费者、甲方和异业的关系，提升品牌形象和影响力。

可以看到，我们通过会员系统将线下门店和线上云店串联起来，其中导购起着关键作用。他们负责新客户的转化、老客户的复购以及精准营销等方面的工作。

对于我们童装行业来说，千人千面的推荐策略尤为重要。根据消费者的不同需求和喜好，我们需要提供个性化的推荐和服务。

为了实现高效的私域运营，我们采用了4力模型：商品、产品、运营、组织。其中，商品和产品是核心，运营和组织是关键。

在商品方面，我们通过支持门店扩增商品池，共享库存等方式，提高了商品的多样性和供应能力。同时，我们也会根据消费者的需求和市场趋势，不断优化商品结构和品种。

在产品方面，我们通过提供给加盟商一些支持，包括给到消费者的一些洞察、运营中台、内容的中台等，帮助加盟商更好地运营私域。同时，我们也会不断优化我们的系统和平台，提高产品的易用性和用户体验。

在运营方面，我们通过制定和执行营销策略、推广活动等方式，提高品牌知名度和影响力。同时，我们也会通过数据分析、用户调研等方式，不断优化我们的运营策略和手段。

在组织方面，我们通过建立高效的管理团队、培训体系等方式，提高员工的专业素质和服务水平。同时，我们也会通过制定合理的激励机制、完善的管理制度等方式，提高员工的积极性和工作效率。

03

如何组织导购终端

在终端导购方面，我们提供了一站式的营销和管理平台给导购，包括企业微信、小程序、服务号等。导购使用这些工具进行关系的建立、拉新、蓄水等工作。总部会提供相关的数据赋能，包括用户画像、门店画像等。

我们帮助门店拓展运营时间和空间，因为正常的门店覆盖范围有限，但通过微信、美团等渠道，我们可以将门店范围扩展到无限大。

为了激发组织活力，我们采取了以赛代练的方式。

比赛分为两层，一是与行业内的其他品牌进行对比，我们每年参加微盟的导购大赛，并取得不错的成绩，这有助于我们的伙伴看清自身能力，了解自己在行业中的地位。

二是组织内部的比拼，包括同层级、同城市维度的比拼，以及店铺内的导购之间的PK，这能够激发团队间的竞争意识。

当组织活力被调动起来后，我们需要为前线提供足够的支持。具体包括：

1、商品上新支持，通过礼品、补贴和现金激励等方式鼓励新品推荐；

2、营销互动支持，总部直接提供互动玩法，方便前线伙伴使用；

3、情感关怀，通过贴心的关怀、准确的商品推荐和坚定的执行力度，增强与消费者的联系。

在提升能力方面，总部需要赋能区域并提升任务执行率。具体策略是“总部做加法，终端做减法”，即明确分工、攻下山头。总部负责制定目标、拆解目标并制定策略，而终端只需坚定不移地执行相关任务。

为了业务增效，我们还将持续进行系统基建优化。今年我们在数字化基建上取得了一些成效，将多套系统进行融合，并且年底将再次升级提升效率。

总结来说，我们需要定好目标并坚定执行。

最后，我想送给大家一句话：Not on the sidelines。不要袖手旁观，亲自下场参赛，定好目标，坚定执行。

希望大家都能通过私域运营实现有质量的增长。

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