金巴厘确认收购馥华诗，曾经的干邑“老四”能否迎来转机？

近日，意大利知名烈酒公司金巴厘集团正式发布公告，宣布其确定与宾三得利集团达成收购协议，将以总计13.2亿美元的价格收购宾三得利集团手中的干邑品牌馥华诗（Courvoisier），而本次收购则将是其集团成立以来最大的一笔收购交易。

近年来，宾三得利旗下的馥华诗在中国市场不断受阻，不仅与“三大洋”渐行渐远，同时也被后来者卡慕（Camus）逐渐取代，在干邑的主销市场近乎全线受挫。如今易主金巴厘之后，馥华诗能否迎来新的转机？

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作价13.2亿美元，近60年来品牌几度易手

据金巴厘集团的收购公告显示，本次收购交易，金巴厘集团将付出12亿美元现金以及预期2028年达成最高销售目标后所额外支付的1.2亿美元，即总计13.2亿美元的收购价格。

图源：金巴厘官微

同时，金巴厘集团将获得截至今年10月31日，账面价值共计3.65亿美元的库存酒产品。其进一步透露该交易将预计在2024年成功完成。

在全球范围来看，馥华诗作为轩尼诗 (LVMH) 、马爹利 (保乐力加)、人头马 (人头马君度) 之后的第四大干邑品牌，在全球市场拥有数亿美元的年销售份额，这四大品牌占据了全球干邑市场的近90%的市场份额。

不过，近年来馥华诗在宾三得利的主导下，并未实现在国际市场上较为明显的市场突破，一直跟在“三大洋”之后。在今年宾三得利发布的上半年业绩报告中，尽管其集团整体营收增长10%，且整个亚太市场在上半年获得了16%的销售额增长，但宾三得利并未单独提及唯一干邑品类的馥华诗品牌，也间接说明了馥华诗在其整体市场的权重和比例不尽理想。

而本次交易之后，宾三得利集团旗下已再无干邑品类品牌，表明其未来或已放弃在全球干邑市场的竞争。

“不得不说，馥华诗在宾三得利手上并没有得到战略层面的重视和相关支持，起码中国市场即是如此。而馥华诗近几十年来其品牌也确实几度易主，甚至更名，品牌的持续影响力受到了很多的牵制。”一位洋酒资深从业者对烈酒商业表示。

事实也的确如此，据相关资料显示，近60年来馥华诗品牌确实不断易主。1964年Courvoisier 被加拿大公司Hiram Walker 收购；1987年其被卖给了里昂联合集团（Allied Lyons），而后1994年里昂联合集团和Pedro Domecq S.A.合并为联合多美（Allied Domecq），一度成为世界第二大烈酒集团；而至2005年，法国保乐力加收购了联合多美，但彼时有着马爹利品牌的保乐力加对Courvoisier 并未过多重视；随后在2011年，即将Courvoisier 转卖给全球烈酒巨头Beam，直至2014年，日本三得利控股公司（Suntory）收购了Beam的全部股份，并成立了宾三得利集团（Bean suntory）。至此，Courvoisier 便成为了宾三得利旗下唯一一个干邑品牌。

而在2021年底，原本被国内市场普遍称为“拿破仑”的Courvoisier 宣布启用全新中文品牌名——馥华诗，直至本次出售，馥华诗在宾三得利旗下不过十年时间。

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中国市场亟待重构

据了解，馥华诗在2022年全球市场为宾三得利带来了4.29亿美元 (包括旗下Salignac品牌)的销售收入，其中美国市场占据了近60%的市场份额，达到了2.49亿美元。而在2023年的前十个月里，馥华诗则录得1.48 亿美元，同比上一年下滑达到了33%，其表示这主要归因于美国消费的下滑，并与整体的干邑全球市场一致。

而根据目前的数据来推算，在除开美国、英国及全球旅游零售的份额之后，中国市场作为其第三大市场，市场份额占比大概在10%-13%之间，由此可以推算出馥华诗在2022年的中国市场大致有5000万美元左右的销售收入。

而相较于国际市场，中国市场的馥华诗销售格局则有着明显的差异，那就是更偏向中高端产品。在美国，馥华诗主要以VS及VSOP产品的核心，而在中国市场则是VSOP和XO为主导。

“馥华诗产品官方定价比较高，并且这几年一直沿用捆绑搭售的方式，试图通过渠道向下打通市场，但品牌力一直没有做起来，新品牌名的知名度也一直没打开，在广东、福建这样的干邑主销区基本没有声浪，近几年卡慕基本就替代了其市场位置。”一位江苏地区的洋酒经销商表示，其仅仅在个别内陆市场，通过与宾三得利旗下日威的搭售方式，在“三大洋”之外获得了一些市场份额，但目前的情况即是价格体系混乱，几乎就是经销商普遍抛货的价格倒挂状态。

从电商平台来看，馥华诗在宾三得利的官方渠道售价VSOP在300元出头，XO在800元出头，而实际上的市场售价几乎均倒挂明显，VSOP普遍实际市场价在200元左右，XO实际市场价则在400元出头，相当于打5折。

“一些因为拿日威而搭售的馥华诗，经销商因为其动销非常不好，基本就是成本价抛货，导致市场价格完全没形成体系，很少有经销商愿意推这种没有利润也没有销量的产品。”一位广州的洋酒经销商李想（化名）表示。

今年以来，金巴厘在中国市场动作频频，与白酒行业巨头五粮液不仅联合推出新品，还达成了一系列的战略合作。如今，易主之后，新东家金巴厘能否改变馥华诗在中国市场的现状？

“金巴厘在中国市场并未有相关的中高端烈酒运营经验，尤其是渠道运营经验更是缺乏。目前整个中国市场的馥华诗品牌在渠道层面肯定是需要重构的，之前以配售的方式获得的一点市场份额也导致了整个价格体系的混乱，这需要非常强有力的渠道管控措施才能有效地理顺。”李想（化名）表示。

一位资深酒业人士也表示，馥华诗目前在中国市场不仅仅需要的是渠道重构，同时在产品和品牌方面也需要进一步重建，其需要在当前现有产品的背景下作出巨大的调整，从产品包装设计到品牌名等方面，均有可探讨实现全新变革的可能性。

多位洋酒经销商也表示，对于馥华诗在中国市场的重构将是一个漫长的过程，需要品牌持有方更为专注的战略定力和品牌政策的持续性，如果金巴厘有这个意愿，馥华诗将仍有一定的机会，至少能在“三大洋”之后的第二梯队站稳脚跟。