营销周报｜淘宝上线特殊的「推荐宝贝」救助流浪动物；起点「网文填坑节」，书写配角的故事

收集精彩品牌营销案例，提炼案例策略亮点，为品牌提供案例&策略参考。

本期上榜品牌：

1· 淘宝上线特殊的「推荐宝贝」救助流浪动物。

2· 农夫山泉携手《人物》还原「种一棵树」的过程。

3· 开启宠物友好探索，pidan为猫咪开设友好咖啡馆。

4. 起点读书第二届「网文填坑节」，书写配角的故事。

01·

淘宝

关键词：特殊的「推荐宝贝」

冬日气息愈来愈浓，在一众品牌忙着推荐冬季好物之际，淘宝的做法却很是有些反其道而行之。

因为，淘宝此次携手它基金和阿里巴巴公益，联合55个宠物商家，将店铺页面最珍贵的「推荐宝贝」广告位，换成了救助站里「需要你」的流浪动物信息。

用户认购淘宝上架的0.01元暖心包后，商家还会为小流浪们捐出价值20元的过冬物资，帮助到救助站的小流浪们。

不仅如此，淘宝还在站内上线了「小流浪旅舍」公益游戏，以及「特殊的推荐宝贝‘公益会场’」，以此增加用户互动，吸引更多的人关注流浪动物保护。

消费者只需一键就可实现救助，下单后，不仅能获得爱心证书，收到的公益宝贝包裹中也会有公益海报随单派送。

在线下，淘宝也同样将公交站台的广告位让给了「小流浪」、「小宝贝」们，并联合20所高校打造了「旧衣换新衣」等公益打卡互动，以此呼吁更多人帮助流浪动物。

●有一套点评 ：

巧妙公益活动设计，实现品牌&公益双赢。

大雪之际，不向大众推荐围巾、手套等御寒之物，而是「推荐‘需要你’的宝贝」，淘宝此举，颇具巧思。

首先，它赋予了其「推荐宝贝」新的用途和意义，将「推荐宝贝」功能变身成为了一个信息传播平台，而不再仅仅是「广告平台」。此举不仅进一步增加了「推荐宝贝」的功能用途，也扩大了大众对这一功能平台的关注。

并且，此次合作品牌都是宠物商家。因此，淘宝此举不仅能回馈社会，为社会贡献一份力，也能帮助合作品牌收获关注度、美誉度。

更值得一提的是，在严寒到来之际呼吁帮助流浪动物，淘宝不仅具有巧思，更是用心良苦。

据不完全统计，每年约有60％的流浪猫会在寒冷的冬天失去生命。淘宝选择在此刻呼吁大众帮助流浪动物，让更多人关注到这一弱势生命，无疑给了它们更多活下去的机会。

既实现品牌价值，也实现公益价值，淘宝此次活动设计，实在精彩。

02·

农夫山泉

关键词 : 种一棵树

11月底是赣南脐橙丰收的季节。今年11月，农夫山泉携手媒体《人物》，记录下了「新农民」们「如何种好一棵果树」的故事。

●有一套点评 ：

「供应链内容化」，就学农夫山泉。

如今大家都在说，我们正身处于「心智时代」。

如今大家也都在说，认知，是如今品牌打造的核心。

在这之中，供应链内容化，或者说产地内容化，是一个非常好的办法。

供应链内容化，顾名思义，是指将供应链变成传播内容。它能够快速帮助品牌建立消费者信任，占领消费者心智。

这一点，对于农副产品而言，更是如此。

一直以来，农夫山泉都是一个非常擅长「供应链内容化」的品牌。

从「农夫山泉有点甜」到「大自然的搬运工」，再到「什么样的水源孕育什么样的生命」…不难看出，农夫山泉一直都非常重视其产地的内容化展示。

并且，农夫山泉的供应链内容往往制作精良，在展现产地的同时，极具美感，兼顾了内容的可看度。

毫无疑问，此次农夫山泉携手《人物》，记录「种一棵果树」的过程，是农夫山泉的又一次「供应链内容化」尝试。而其目的，则是通过溯源向消费者展示产品品质。

在这之前，农夫山泉就已经通过对「17.5° 橙」这个点的聚焦，展现了其产品的天然品质。

而纪录片《种好一棵树》，则以赣南脐橙的「种」与「收」为脉络，以个体叙事分章，讲述了农二代王小青、城市女性凌凤等人探索种橙经验的过程。

在叙事过程中，农夫山泉携手《人物》巧妙地辅以农夫山泉技术员肖凡的旁白视角，借助农夫山泉技术员肖凡之口，呈现了多年来品牌专业技术指导对果农耕种的切实帮助。

整个纪录片内容真实而动人，既展现了企业与果农同一劳作、共享丰收的助农努力，也为其产品的健康、天然做了背书。实在是非常好的「供应链内容化」案例。

03·

pidan

关键词：「宠物友好」

12月10日，宠物生活方式品牌pidan官宣了其品牌首家自营咖啡馆「sorry dog」，围绕「宠物友好」概念，力求为爱宠人士与其宠物提供一个舒适的休憩场景。

据了解，「sorry dog」以「猫咪更友好」为核心概念，将空间划分为猫咪区、狗狗区和其他宠物区，并试图从空间设计、基础设施以及全面的服务上展现出更多面向宠物友好的可能性。

●有一套点评 ：

是场景拓展，也是取悦消费者的方式。

随着养宠人数的持续增长，宠物经济正在迅速崛起。

甚至有断言：

「要取悦消费者，先取悦他们的宠物」。

不少品牌也看见了宠物经济的巨大影响力，开始以各种方式涉足这一领域。此前肯德基与宠物品牌维卡联名推出的肯德基全家桶式猫抓水桶，就曾在网上引起热议。

pidan此番开设宠物友好咖啡馆，不仅实现了其品牌线下场景的拓展，也通过「宠物友好」场景体验的打造加深了用户互动，展现了其品牌对于「人类、动物和自然」关系的「友好」态度，助力了针对其目标人群的「用户强关系」的构建。

04·

起点读书X李雪琴

关键词：品牌微电影

近日，阅文集团旗下起点读书App推出了第二届「网文填坑节」。并携手李雪琴带来宣传片《他们是谁，他们好吗？》，为本次活动造势。

据了解，不同于首届「起点网文填坑节」，此次「填坑节」旨在以不同主题的「填坑」，满足广大书粉的「意难平」。

由此，在 11 月读者们投票选出喜爱的配角后，起点读书在12 月份邀请了一众人气作者纷纷「填坑」进行番外撰写，让配角们也能在自己的人生大戏里闪闪发光。

●有一套点评 ：

满足消费者愿望，是满足自身愿望的起点。

现代营销之父菲利普·科特勒曾在《营销管理》一书中对「营销」做出过一个非常简洁的定义——有利可图地满足消费者需求。

的确，很多时候，消费者的需求，品牌营销的起点所在。或者可以说，在营销上，一个品牌满足了消费者的愿望，就更能满足自身的愿望。

一直以来，许多小说中的主角往往自带「主角光环」，并落入类型化趋势之窠臼，个性缺失而「成功」得乏味。

相反，不少书中的配角往往更加具备真实的人性特点，更像一个活人，也更容易受到读者们的喜爱。

而这，也让读者们的心中或多或少对于某些情节感到缺憾，以及对于某些配角感到「意难平」。

早在2018年，起点读书就推出了「角色功能」，读者可以通过互动的方式表达对配角的喜爱。起点由此形成了一个围绕角色设定的IP孵化功能体系。

此次的「填坑节」活动从起点原本的业务特点出发，以「网文配角」为切入口，书写配角们的闪光故事。不仅通过备受读者欢迎的配角故事的书写，满足了读者们的期待和心愿，激活了网站内部的内容生态，也以此向那些在现实生活中默默发光的人传达了敬意，鼓励了大家活出专属于自己的人生态度，实在巧妙。

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