又一国产巨头血亏！市值蒸发近6成，这个浙江富豪输急眼了

“一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。”

在如今群茶厮杀的市场，曾经的中国第一奶茶，“香飘飘”去哪里了？

今年8月，香飘飘公布上半年财报，公司营业收入11.71亿元，净利润亏损4404万元。

去年的香飘飘更是创下自上市以来的新低，营收、净利润双滑坡，仅是上半年，香飘飘就亏损了1.29亿。

自2019年开始，香飘飘营收就逐年下滑，它的高光时刻似乎只在上市那一年。

昔日的奶茶鼻祖，怎么不“香”了？

要追溯中国奶茶源头，引领奶茶潮流的，还是蒋建琪。

上个世纪八十年代，蒋建琪家里条件不好，磕磕绊绊读到了中专，毕业后被分配到上海铁路局。

恰逢这时，他弟弟的蛋糕店经营不善，准备关门，蒋建琪一鼓作气，辞掉了铁饭碗，接下了弟弟的烂摊子，下海卖糕点。

他深思熟虑过后，觉得弟弟的蛋糕店之所以干不起来，还是因为太单一，多而杂才有出路。

于是，蒋建琪将店面回炉重造，创办了一家食品饮料企业，从事知名厂家食品饮料的代工服务。

干着代工，蒋建琪又不止步于代工，他开始尝试自主研发新食品，“老顽童棒棒冰”一炮而红，成为热销爆款食品。

棒棒冰的爆红，给了他无限的灵感，他继而研究各种各样的小零食，公司年销售额高达几千万。

但棒棒冰再火，也只能火一个夏天，一到冬天根本卖不开，这时的蒋建琪，急需要有个“常青树”代替棒棒冰。

2004年某一天，蒋建琪在街上闲逛，偶然发现街上一家新开的奶茶店门口排起长队。

此时，“康师傅”泡面走进了老百姓日常三餐，工厂24小时不间断，连续生产了三个月。

蒋建琪心生一计，泡面能卖得那么好，奶茶要是也搞冲泡，是不是也能走向辉煌？

奶茶店需要消费者排队才能买得到，说明奶茶市场还不够饱和，这意味着新的商机诞生了。

到时候，冲泡奶茶一出，方便快捷，也不用大家挤在门口排队，肯定能大卖。

于是，蒋建琪召集一批技术人才，与杭州食品研究所合作，研发出可冲泡的奶茶，这就是香飘飘。

香飘飘出世之前，选择了在温州、无锡等几个城市试点，只在学校、超市售卖，结果销量意想不到的好。

无锡一家店的老板一步到位，将几十杯已经开封的香飘飘一字排开，只等放学的学生一来，拿起旁边的热水壶往里倒水就行。

试点成功，蒋建琪开始以点带面，往周边城市全面铺开，但铺设的速度蒋建琪还是不太满意。

2005年，全国糖酒商品交易会上，蒋建琪公开招商。

对当时的市场来说，冲泡奶茶还是新鲜事物，加之味道不错，蒋建琪订单接到手软，香飘飘当年账面资金猛涨至5000万。

但蒋建琪深知，稳扎稳打是在市场上吃不到甜头的，第一拳打出去必须够重、够猛，否则跟打在棉花上没什么两样。

2006年，香飘飘还没完全地推，蒋建琪就迫不及待把它推上荧屏，狠掷3000万打广告，香飘飘开始登陆湖南卫视黄金时段广告位。

一句句洗脑的广告词，飘进消费者的脑子里，也将香飘飘推上了国民奶茶的宝座。

香飘飘火了，其他人也想来分杯羹，喜之郎集团随即推出了“CC奶茶”，大好大集团生产出了“香约奶茶”。

虽然口味与香飘飘都大差不差，却没有掀起波澜。

但喜之郎却没放弃，将“CC奶茶”改名为“优乐美”，还请来巨星周杰伦代言广告。一句“原来我是你的优乐美啊”深入消费者肺腑。

许多年轻人，尤其是年轻的恋人们，约会时人手一杯优乐美。

优乐美营销的力度，与香飘飘相比有过之而无不及，香飘飘营销团队每增加100人，优乐美就追加1000个营销人员。

2007年，无论从规模还是知名度，优乐美赶超香飘飘。

优乐美一顿乱拳，打懵了老师傅。原本，蒋建琪还谋划着在“方便”路上一路走到黑，准备推出个“方便年糕”，投了3000万做一个“花生项目”，复制香飘飘的奇迹。

结果，优乐美横插一脚，反而让刚飘不久的香飘飘落入深渊。

蒋建琪千方百计，联系到特劳特咨询，在特劳特的指点下，香飘飘公司砍掉了即将启动的项目，专注香飘飘奶茶。

蒋建琪意识到，当差异化已经激发不出竞争力，只能依靠独特性催化新的竞争点。

从那之后，香飘飘开始在广告加入新的头衔，精准定位自己是奶茶界的开创者、领导者。

将每年7亿杯的销量融入广告词中，甚至以地球作为计量单位，以此显示畅销程度，在地位上压制优乐美。

这招果然很灵，许多消费者都记住了那个“绕地球两圈”的香飘飘。自此香飘飘打了场漂亮的翻身仗，2010年香飘飘销量突破20亿。

2017年香飘飘登陆上交所，作为奶茶第一股，杯装奶茶领域的龙头，资本市场也很看好。

自上市开盘，香飘飘股价从16元/股一路狂飙到36元/股，8个交易日累计最高涨幅就超过125%。

然而，资本市场终究是喜新厌旧的，上市后的温暖港湾，市场也只让香飘飘待了一会。

香飘飘上市的同一年，奈雪的茶、喜茶随之冒头，掀开了新茶饮的时代。

新茶饮舞台上的你方唱罢我登场，还没决出胜负，激战的余波就伤到了传统奶茶市场，香飘飘首当其冲遭殃。

从上市后一个月到第二年，香飘飘股价从36元/股的巅峰下滑至12元/股，比上市开盘价还少。

这时，香飘飘的弊端也开始暴露，此前香飘飘推广的模式一直是广告先行，借着广告这张万能牌高举高打。

好处是能在短时间让品牌迅速走红，可它每红一小步，就意味着其背后需要投入数以万计的资金。

从2014年到2016年，香飘飘广告费用分别为3.3亿、2.5亿和3.59亿。

即使到后期，蒋建琪意识到广告费用占比过大，有意减少广告方面支出，但香飘飘还是难逃广告的紧箍咒。

在新茶饮市场的挤压下，香飘飘势必要创新、要找出路，于是推出了Meco果汁茶。

新产品的推出，就意味着需要金钱推广，而更新换代很快的市场，已经留给香飘飘的时间不多了，它必须得马上出圈，才能出奇制胜。

如何快速出圈？还是打广告，香飘飘千方百计远离的路子，兜兜转转又绕了回来。

Meco果汁茶很争气，一出世就迅速攀升为10亿级大单品，成为继杯装冲泡奶茶之外，香飘飘的第二增长曲线。

Meco果汁茶焕发了香飘飘的第二春，2019年公司营收达到历史最高点接近40亿。

显然，资本市场也吃下了香飘飘这一记安利，2018年10月至2019年8月，香飘飘股价涨幅高达177%，2019年8月更是创下36.6元/股制高点。

进入2020年，香飘飘又使不上劲了，香飘飘主业务冲泡奶茶销量惨淡，Meco果汁茶也只惊艳了消费者一年。

新茶饮打在香飘飘的痛开始蔓延至全身，营收、净利润不可控制往下掉。

2022年10月，香飘飘股价只有10元/股，比四年前新茶饮刚杀入场时还惨。

香飘飘开始顺应市场趋势，不囿于冲泡市场，在三个子品牌之下都推出即饮新品，先前的“业绩功臣”Meco果汁茶也裂变出不同口味，性价比一直是香飘飘不变的招牌。

有创新有突破自然是好事，但此时的香飘飘，在消费者面前陷入了割裂的状态。

人们一提到香飘飘，只会想到奶茶，新品再怎么怒刷存在感，还是无法进入消费者脑海里。

要想让“香飘飘”与新品强烈挂钩，对香飘飘而言，捷径还是广告。

于是，香飘飘开始亲近年轻人，请来代言的都是流量小生，钟汉良、陈伟霆到王俊凯、王一博等，提升了一定的品牌形象。

但同时，香飘飘也走入了个死胡同，采用流量小生代言，一方面大概率只有粉丝买单，当然粉丝体量大，也能对销量起到推动作用；

另一方面，当流量小生的私生活未知的情况下，采用流量小生代言，相当于蒙眼抽盲盒，他们一爆雷，附带的品牌也会跟着遭殃。

香飘飘今年就吃过这样的亏，新代言人爆雷，导致香飘飘两个交易日，股价跌幅10%，让本就风雨飘摇的香飘飘更加雪上加霜。

销量上不去，研发费用、广告费用的逐年上升，双双拖垮香飘飘。

最重要的是，香飘飘应该也没想到，自己公司埋下了一颗定时雷。

从2020年开始，香飘飘内部就频频出现人事大地震，35天内有4名重要高管离职。

董事会秘书兼副总经理勾振海2次减持套现离职，最后连蒋建琪的得力助手，香飘飘第六大元老股东蔡建峰也辞职。

香飘飘对外宣称，这只是普通人事变动，与香飘飘自身管理无关，对香飘飘未来发展仍有信心，但蒋家人内部释放出的另一个信号，恐怕让投资者心头又咯噔一下。

蒋建琪弟弟、第二大股东蒋建斌将手中一部分股票质押，同时蒋建琪的女儿蒋晓莹将名下所有股份全数质押，期限2年。

这很难不让人联想，股票质押会不会就是变相的减持，香飘飘是不是完了？

这也不是空穴来风。

香飘飘跟真功夫差不多，都属于家族企业，蒋建琪夫妇与女儿持股数量过半，蒋建琪的弟弟蒋建斌是公司的第二大股东。

整个蒋氏家族持有公司股份比例逼近80%，如果蒋氏家族的两大股东都带头“减持”了，这时候再说什么对香飘飘未来有信心，就有些此地无银三百两的意味了。

家族控权，是大多数企业的死穴，依目前来看，也不能排除香飘飘没被点中这个死穴。

市场的疲软、新茶饮的绞杀、内部的明枪暗箭，将香飘飘逼入死角。

香飘飘走到现在，似乎已经一眼望到头了，然而特别神奇的是，今年下半年香飘飘的营收、股价居然还挺好看。

股价累计涨幅更是接近75%，达到了行业饮料指数27%涨幅的近3倍。

按理说，从2020年以来，香飘飘营收、盈利接连下跌，甚至出现负增长，成绩单如此惨淡，应该会成为资本市场的弃儿。

但与事实相反，资本市场看样子似乎还想拉香飘飘一把。

2022年第四季度、2023年第一季度，香飘飘主业务、次业务都实现了正向增长。特别是2023年一季度，冲泡饮品收入增速甚至达到39.9%，即饮产品也有34.3%的增速。

在蜜雪冰城等奶茶店新品倍出的今天，香飘飘还有如此好的成绩，实属难得。

同时香飘飘毛利率都在30%～40%之间浮动，公司归母净利润也突破了亿元大关，与先前持续亏损截然不同。

但这点利润实在不够看，我们来看下现制茶饮市场各大品牌的营收吧。

2023年新茶饮市场规模达到1498亿元，2023年一季度，茶百道营收12.46亿元，奈雪2023年中期收入25.94亿。

更不用提“雪王”蜜雪冰城了，2年前收入就已经破百亿大关。

不得不说，现在的时代已经不再是冲泡奶茶的天下。

虽然新茶饮市场进入低增速阶段，但这不是新茶饮不行了，而是大家都太行了。

各个品牌使出浑身解数，疯狂内卷，贴身肉搏。

蜜雪冰城一杯奶茶的价格已经要低至“地下室”了，同样的价格，谁还愿意喝冲泡奶茶呢？

另外还有来自瑞幸、库迪等咖啡品牌的加入，9.9一杯，8.8一杯，杯杯都比香飘飘更有性价比。

价格不占优势，品质和口味没有任何亮点，香飘飘再想通过“一杯奶茶”打天下，已然是走不通了。

只能说，香飘飘没有做错什么，只是时代变了。

也正是因为此，即饮业务成为了香飘飘2023年重点突破的方向。

在蒋家新任掌门人蒋建琪女儿的带领下，香飘飘推出了各类即饮新品，如瓶装“冻柠茶” “牛乳茶”，还有即饮咖啡等，主打“0蔗糖”“线下同口味”。

更多的口味选择，更洋气的包装，让香飘飘又收割了一波年轻人的好感。

前几天，香飘飘在新闻发布会宣称，目前公司主要还是与零食系统合作，目前公司的即饮铺货网点数量已经超过30万家。

冲泡与即饮同时铺货，香飘飘开启了两条腿走路的时代。

资本市场在赌，香飘飘也在赌，他们都以为消费者做庄，实则做庄的永远是下个风口。

参考资料：

1.张戟｜重塑竞争的市场边界战略

2.商界杂志｜香飘飘不香了

3.特劳特定位引领战略｜奶茶之王的定位实践

4.国际金融报｜香飘飘半年亏损0.44亿，董事长却减持1.78亿

5.扬子晚报｜“奶茶鼻祖”香飘飘“绕不动地球”了？

作者：夕四

编辑：柳叶叨叨