徕芬狂飙，中国倒闭了两百个吹风机品牌｜营销观察

作者 ｜习翔宇

编辑 ｜苏建勋 邱晓芬

高速吹风机品牌徕芬，是国内近年增长最快的消费电子公司之一。

2021年1月，定价599元的高速吹风机徕芬LF01发售，一个月只卖出3台；到了2022年，这款产品卖出15亿元，较上一年增长了12倍。

而据徕芬方面公布的数据，仅2023年前9个月，徕芬营收已达20亿元，比去年全年还多。

高速马达，正在给平平无奇的传统吹风机市场带来新的增长点——传统吹风机用的是2万转/分钟的马达，而近年来大卖的高速吹风机，用的基本是11万转/分钟的高速马达。二者的区别是，高速马达的风速更快、吹干头发耗时更短，吹风机也可以做得更小巧精致。

热门吹风机参数对比 来源：信达证券研报

销售数据即是最好的证明。根据奥维云网数据，2020年线上吹风机中，高速吹风机占比约不到5%——两年半后，这个数字已提升到20%。

徕芬的增长故事，不仅是因为吃到了新技术开启的赛道红利：吹风机是一个正在增长的市场。根据久谦中台数据，今年二季度，线上市场吹风机的销量、销售额、均价都在上升：

销量同比上升22%，达740万件；销售额同比上升60%，达21亿元；客单价同比上升31%，达290元。

吹风机品牌的市场份额进一步集中 来源：华创证券研报

此外，在吹风机赛道众多“戴森平替”的激烈竞争里，徕芬分掉了最大的蛋糕——根据奥维云网数据，2022 年1-9月高速吹风机市场中，戴森和徕芬占据了绝对龙头地位，其中徕芬的销量份额达到65%，销售额份额达到35%，仅次于戴森。

值得注意的是，徕芬并没有挤占戴森主导的高端吹风机市场，而是夺取了小品牌的销量。根据久谦中台数据，今年二季度，戴森的线上市场份额几乎保持不变，而吹风机品牌数量减少了198个。

从月售3台到月售50万台，徕芬是怎么做到的？在如今愈发残酷的价格战中，徕芬又将如何应对，以及如何艰难寻找第二增长曲线？

戴森平替”，搭配地毯式营销

高速吹风机这一全新品类由戴森开创。戴森吹风机无扇叶的设计、加上品牌力号召，让戴森吹风机尽管定价高达3000元左右，还是吃掉了线上吹风机市场32%的销售额。

为了分掉这块戴森凭空打造的蛋糕，最近几年的小家电领域中，成为“戴森平替”，几乎是大部分厂商的核心战略，也是消费电子赛道中一条被验证的可行之策。

性价比之战一触即发。做性能和戴森差不多、价格却更低的产品，是各家不约而同的打法。

在对话消费投资人王岑的一条视频中，徕芬创始人叶洪新直言，徕芬产品全面超越戴森——声音更小、风量更大、体积更小，但价格只有戴森的1/5，还因为自建工厂，产品毛利率高达60%。

这是一个极高的毛利率，极其考验徕芬的成本控制能力。相比之下，小米生态链的利润率不到20%。生产电动牙刷为主的素士科技，根据其招股书披露，2021年素士为小米供货的电动牙刷毛利率仅为15.60%。

不仅仅是徕芬，更多消费电子企业也盯上了电动吹风机这块蛋糕。

徕芬的直接对手，是两家小米生态链企业——2019年，彼时以小米生态链角色起家的追觅就推出首款高速吹风机，其马达转速和戴森相近，价格只有戴森的1/3；另一家小米生态链企业直白也推出了同类产品，定价1299元。

2019年发布的直白高速吹风机HL9 来源：直白有品网站

两家企业都早于徕芬推出戴森平替产品，却只有徕芬吃下了大部分蛋糕，原因是：仅推出产品并不够，还需要地毯式营销。

2021年1月，叶洪新开了第一场产品发布会。发布会上叶洪新宣讲的品牌故事、展示马达风速的视频，又被徕芬的内容团队剪辑成切片，投放到抖音、B站。36氪了解到，在2021年一年时间里徕芬仅在信息流投放一项上，就花了上千万元。

此外，徕芬还启动了多个直播间来卖货，内容团队扩张到70多人，占公司总人数的约1/4。叶洪新曾表示，“我们做了大量的（抖音）直播间、大量的内容创作，我们的内容创作者就是销售员”。

内容团队生产了大量自制视频。2021年底到2022年初，徕芬多条广告片在B站获得上百万次播放，其中数据最高的一条视频播放量达到854万次，主要内容是女生告诉男朋友送礼要送徕芬吹风机，顺带介绍徕芬「11万转高速无刷马达」「2亿负离子」「5个标配颜色和2个礼盒颜色」等卖点。

徕芬科技在B站发布的宣传片 来源：徕芬科技B站账号

除了团队生产内容，叶洪新也亲自上阵。从2022年12月到23年5月，消费投资人王岑和程前朋友圈，都发布了对话叶洪新的视频。这两条视频在全网都超过一亿播放量，评论区大多是对叶洪新和徕芬的赞赏。

叶洪新深谙这一套讲创始人故事的营销打法。徕芬爆火之后，叶洪新在很多场合讲过自己的创业史：小时候捡过垃圾，17岁就在工厂流水线上干活。2007年踩中淘宝电商风口的他，曾经挣过1000多万元的第一桶金，而后又为了研发载人飞行器和电动滑板，把本钱全部亏光。

在叶洪新的叙述中，这些经历升华成理念：底层出身，所以希望技术普惠。做过淘宝，熟悉用户需求。研发过载人飞行器，对电动马达技术也有积累。所以他成立徕芬，开始研发高速吹风机。

回看徕芬的成长历程，一年销售额增长10倍的基础，除了客观上电动吹风机的增长红利之外，还离不开戴森平替的定位、较早的入场时机以及地毯式营销的组合拳。

吹风机行业的“小米时刻”

科技业习惯用“小米时刻”形容行业加速洗牌。如今的吹风机行业也像是迎来了“小米时刻”。

价格战，对于徕芬来说是成功密码，也是制约。徕芬去年还主动降价，推出了定价399元的入门款徕芬SE。

低价是没有底线的。吹风机行业，如今面临更残酷的价格战——在11万转高速马达成为吹风机品牌标配之后，大部分高速吹风机祭出比徕芬更低的价格。

截至发稿，天猫吹风机热销榜上的10款产品中，仅有两款不是高速吹风机，这两款吹风机的价格均在百元以下，另外，还有两款高速吹风机的价格下探到了200元级别。在产品力上，很难说徕芬SE比起其他高速吹风机有什么差异。

徕芬的两款吹风机排在热销榜前两名 来源：淘宝截图

徕芬的增长速度也出现了放缓势头。根据徕芬公布的数据，2021到2023年连续三届双十一，徕芬的销售额分别是0.2亿元、2.9亿元和4.4亿元。2023年较上年增长了1.5倍，比起前两年的14.5倍增长，增长回归平缓。

在高速吹风机行业陷入价格战之余，徕芬依靠高营销投入建立起的用户心智——“戴森平替”、“技术普惠”，很难说可以长期保持。在这一背景下，徕芬寻找第二增长曲线是自然的选择。

徕芬在重走小米等大企业走过的路——依靠大单品吸引来流量，同时大单品的增长放缓，于是推出其他产品来承接流量，从大单品走向全品类。

徕芬的下一站，是电动牙刷。

2023年10月，徕芬首款电动牙刷发布。叶洪新对这款新产品寄予了很大期望，为电动牙刷配备了自研伺服电机，并且讲出了新卖点——徕芬电动牙刷可以上下扫刷。

电动牙刷已经是一片红海市场，但徕芬对此似乎并不担心。在接受经济观察报采访时，叶洪新认为，徕芬在电动牙刷技术上做出了突破，电动牙刷将变成蓝海市场，“不管竞争的激烈程度，只要产品抗打，我觉得都可以做。”

徕芬也在地毯式营销电动牙刷。发布会前，微博上多位数码博主开始转发标签“徕芬让数码圈半壁江山齐聚”，还让罗永浩录制了祝贺发布会召开的视频。发布会后，徕芬在微博、抖音、B站和小红书投放了大量营销内容，有不少用户抱怨徕芬的营销「铺天盖地」。

产品本身，用户提到较多的问题是，电动牙刷使用了和苹果MagSafe外观相似的磁吸充电，需要单独一根充电线，以及按键容易误触。

不过这款电动牙刷取得了相当亮眼的销售业绩。根据徕芬公布的数据，这款电动牙刷在10月的销售额达4000万元。比较月销售额，徕芬已经超过了电动牙刷头部品牌素士。根据素士科技招股书，2021年素士品牌电动牙刷销售额为1.15亿元，平均月销售额不到1000万元。

现在是检验徕芬产品抗打程度的时候了。接下来，徕芬的考验是，如何在价格战中稳住高速吹风机的基本盘，以及如何画好他们的第二增长曲线。