全域兴趣电商兴起，为电商行业带来什么改变？

文/夏宾

从最初把传统货架搬到网上开始，中国电商开启了一轮又一轮的进化升级。

近日，对外经济贸易大学消费者保护法研究中心完成“全域兴趣电商消费者体验研究报告”，并在北京举行“全域兴趣电商中的消费者体验提升研讨会”。

报告显示，抖音电商最开始主要是直播电商，其后也不断丰富其货架电商平台；京东和淘宝除了做自身传统的货架电商外，也在培养头部主播；小红书在社交电商之外，也发展了自己的直播电商和货架电商。

报告汇报人、法学博士杨慧鑫称：“从事实层面来看，全域兴趣电商成为一个行业趋势。”

全域兴趣电商兴起会带来哪些改变？

何为全域兴趣电商？

报告负责人、对外经济贸易大学法学院教授、消费者保护法研究中心主任苏号朋表示，全域兴趣电商是融合产生的一种电商发展新阶段、新业态，是传统的“人找货”和现在的“货找人”的结合，形成了“货架+内容”。

苏号朋说，在传统的货架式电商和直播电商基础上，全域兴趣电商提出了新理念，希望能把各个领域贯通，将货架电商和短视频、直播、图文等连在一起。在此情况下作为消费者可基于兴趣，通过搜索短视频或在看直播过程中转到货架上，寻求自己购买的商品。

同时，这种方式也通过商城页面提供消费者日常化的购物选择，形成了电商发展的新业态，体现了中国电商一直走在创新和发展的道路上。

杨慧鑫表示，报告通过调研分析发现，电商行业的发展趋势正从“以货为凭”延伸到以人为本，电商平台正从单一维度的竞争到更注重综合服务的创新。从今年以来抖音电商、京东、淘宝、拼多多、快手、小红书等电商平台的消费者服务体验实践来看，上述趋势变化在加快。

上述研讨会是研究中心以报告为基础，针对如何在全域兴趣电商背景下的品控（含商品内容宣传）、物流、售后三大环节提升消费者体验，广泛听取专家意见，这些环节也是调研中电商消费者最重视的服务体验要素。

报告发现，抖音电商作为全域兴趣电商概念的提出者和典型平台，2023年在品控、物流、售后环节持续推行系列规范、实行技术和治理措施、上线专项服务和工具，并以体验分、口碑分机制考核商家和达人在各环节的服务质量，激励商达和平台一起为消费者提供全方位优质服务。淘宝、拼多多、京东等也都在品控、物流、售后保障等多方面发力。

北京工商大学法学院教授、北京市法学会电子商务法研究会会长吕来明称，报告对于提升电商法律制度和消费者权益保护的理论、指导消费者保全与保护、提升消费服务的质量等方面，都具有很强的现实意义。

全域兴趣电商带来什么变化？

在苏号朋看来，抖音电商为代表的全域兴趣电商平台通过建立健全商品品质监管机制和商品内容治理机制，及时发现和解决商品品质和虚假宣传问题，保障消费者合法权益，一年来显著增强了消费者对电商平台的信任感。

“搭平台、铺商品、重流量式的粗放式经营已无法满足消费者日益增长的需求。”苏号朋说，在新的阶段，电商平台需要处处以人为本、消费者为先，通过精细运营、制度建设、技术创新，与商家、达人共建高质量的服务生态，为消费者创造更多更好的价值。

“消费体验较好，这样才能有长久发展，所以电商发展也是围绕这个来做。”中国政法大学法治与可持续发展中心执行主任郝作成说。

郝作成认为，全域兴趣电商各种场景的融合，给消费者提供了非常好的体验，现在已经逐步成为电商消费很重要的领域，一些头部电商做了一些非常好的尝试，令他印象比较深刻的有：抖音电商年初以来持续打击虚假宣传，大幅缩短发货时长，上线智能化工具帮助商家和达人高质量回应消费者求助，是各大电商平台中消费者满意度、好评度上升较快的平台，受访者对抖音电商本年度服务体验创新和进步有非常明显的感知；今年5月淘天集团提出用户为先、生态繁荣、科技驱动，强调要提升用户体验、扩大商家数量、重视AI赋能电商；京东在2023年进一步强化其自建物流体系的建设，扩大即时零售为代表的快速发货服务。

北京市消费者协会原副秘书长陈凤翔表示，全域兴趣电商模式的背后是内容加上货架和搜索优化，达到了增利、扩容和增效的目的，是全新的商业模式。上述报告提出，全域兴趣电商是近三年来新兴的电商理念和业态，准确地讲，抖音电商倡导了兴趣电商，再延伸到全域兴趣电商，构建了一个完整的电商生态。

在他看来，全域兴趣电商是消费者和商家的深度融合，通过结合内容场和货架场，从而构建了货找人和人找货的双向消费路径，实质就是提高了消费者体验，形成了全域的互联互通。

对外经济贸易大学法学院副教授孔祥稳在会上表示，全域兴趣电商打通货架与内容，降低了消费者决策成本。

孔祥稳认为，电商领域的流量目前基本已经见顶，新增流量有限，行业竞争的重点转向提升已有流量的粘性。全域兴趣电商以打通货架和内容的方式，增强用户粘性，满足用户多元化需求，提升了电商领域已有流量的效率和价值，对于平台端来说是一个较新的业务模式。

对于消费端而言，全域兴趣电商通过减少注意力损耗培育新的消费习惯。

“传统的电商模式是，我在内容平台看到想要的产品，然后打开购物平台购买，中间的链路是比较长的，可能损耗一部分购买力。在全域兴趣电商下，我在内容生产平台看到想要的东西，就可以直接在内容页面的链接中下单，注意力的损耗更低了，交易效率更高了。所以全域兴趣电商的发展是在打通内容供给和产品服务供给，是在培养一种新的消费习惯，提供一种新的消费者体验。”孔祥稳说。

对外经济贸易大学法学院教授、市场监管研究院执行院长李俊说，全域兴趣电商的消费者体验提升，事关每一位消费者的需求如何被更好满足。全域兴趣电商领域的产品质量义务的核心承担主体，是商家等平台内部经营者，他们是决定所销售产品质量的核心。

在上述背景下，李俊指出，影响经营者经营行为的核心要素有三个方面：平台内经营者质量意识，平台内经营者品控能力，平台内经营者质量意愿。

李俊认为，强化产品质量意识、合规意识的宣传教育，应成为平台进行品质管控常态化措施，平台可以考虑对某些具体领域共性品控问题出台合规指引，把一些问题、要求细化，对于最终有效实现品控有较高价值。

电商消费者体验怎么做？

“无论是传统电商还是全域兴趣电商，电商发展的核心基础就在于用户对平台的黏性，这背后关乎信任，而信任源于消费者权益保护。”郝作成说。

对消费者提出的争议如何回应，是影响消费者对平台、商家、达人信任的重要因素。报告发现，抖音电商在消费争议解决的规则制定上做到了体系化，在商家管理方面比较先进，合规意识突出，对创作者的风险管理规则也很完备，这些规则和内容便于消费者查询和学习，也适合全行业借鉴参考。

例如，抖音电商修订版《商家体验分规范》对商品差评率和退货率、订单配送时长、商家相应消费者退款退货等诉求的质量和速度都规定了细致评估标准，新修订《抖音电商创作者口碑分实施规则》将达人商品宣传内容的差评率、所宣传商品和店铺的好评率、纠纷订单中属于达人责任的占比等作为重要的服务评估标准。这些分数的高低将对商家、达人的购买转化、流量获取、广告权益和活动参与等产生重要影响。

郝作成认为，电商消保和提升体验，不是一家公司的问题，也不是一个行业的问题，这与整个社会治理有关，是全方位生态问题。“要把行业的监管部门、立法部门、司法部门、消协还有一些专家形成一个工作机制或者生态，这样能及时了解用户体验到底怎么样、消保情况怎么样，大家形成合力把事情做好。”

中国消费者协会法律部副主任谢龙说，中小电商平台可能需要更多地向大平台学习，大平台的规则对行业确实有非常大的引领作用。平台之间各有优劣，不同平台的规定对比能促进其他平台规则的完善。头部大平台也应积极发挥头雁作用，在规则制定上更加注重提升消费者体验。

谢龙强调，要加强平台规则的有效施行，很多平台有很多好措施，比如头部电商的保价、买贵赔等措施。“希望全行业各平台在操作层面把这些有利于消费者的措施有效落地，让每一位消费者更真切感受到企业服务消费者的主动态度。”

吕来明称，随着技术发展、业态模式迭代更新，平台作为一线力量，可以及时迅速地反映市场行业变化，以商业模式更新带来新的消费者体验提升，同时也便于随时更新修改补充规则。

他还提出进一步建议：一是全程化、常态化的商品管控不能理解为平台要承担对所有商品逐一全覆盖的检查义务，可理解为一个多元化的管控措施；二是需要将智能客服和真人客服，两者的应用场景有机结合并根据消费者需要及时切换；三是抖音电商根据用户体验向商家分配流量，是一种创新激励性机制，而分配流量实际上背后意味着平台的技术、资源等成本投入，在这方面，全行业还要有一些配套的机制措施来进行细化；四是对虚假宣传、虚假广告、诱导消费行为仍要在法律和规则上进一步的界定清晰。

总体而言，报告建议，电商行业各平台需要树立起全面提升消费者服务体验的理念，并积极行动起来。

首先，服务力是电商平台赢得消费者的关键，服务力是平台赢得消费者黏性的关键。

其次是重点环节加强制度建设和技术建设，尤其是加强日常管理和专项治理。

此外，更好地提升服务和体验，还需要商家、达人、主播等利益相关方的共同努力，尤其是应规范头部主播的行为，对其选品质量的保证，同时规范好商家、平台和达人、主播的责任划分问题。

来自：国是直通车

编辑：高琰瑭

责编：魏 晞