主播和平台，诠释了新时代下的生产关系

主播和平台，诠释了新时代下的生产关系

（作者：薛熠辉 指导老师：罗昶）

商业的迷人之处正在于，在人们以为已不可能还存在突破的地方，实现了新突破；无法再创新的地方，实现了新的创新。

这一点，内容平台中的主播们最有发言权。

“从最开始根本不结苹果，到听了快手平台上江苏小苹果的直播讲解后，第二年卖了3000块钱，第三年卖了8000块钱，到了第四年卖了3万，去年的时候卖了5万多块。”起初，杨文卓只是抱着试试的心态，没想到真的在短视频平台上找到解决产量之法。

人们对于直播间的变化也愈发有了感知。短视频平台中，不止秀场、带货这样的直播形式，如今，农技、房产、旅游等多样化的内容形式，已涌入直播间，对日常生活产生影响。直播也已经从最开始的前端带货、表演，越来越向后端延伸，甚至已经深入到了民生层面，不再是简单粗暴的销售和单纯的演绎。

正如快手CEO程一笑所言：“创作者早已不仅仅是内容创作者，他们还深刻的介入了交易环节，成为覆盖内容场和交易场的全场域创作者。”

直播间的主播们，正在通过个体行为将内容价值渗透至更多产业层面，让整条产业链更透明，他们是互联网时代衍生出的新型“生产力”。而在主播背后的短视频平台们，也早已成为人类继锄铲、机械设备之后的新一代“生产工具”，这种新的生产工具正在以“内容”作为一个支点，撬动商家与消费者、农民与土地、主播与粉丝等众多行业的生产关系。

源源不断的生产力

随着视频内容制作门槛的不断降低，越来越多用户正在加入创作者行列，他们的内容不同于传统的精英视角，喜欢从日常生活中发掘闪光点，在自己擅长的垂直领域创作内容，将一件件小事通过视频化、直播化的形式展现出来，构建属于他们的个体叙事体系。

姚玲旭（ID：水稻一朵er）就是从田间地头走向屏幕中的一员。她来自黑龙江建三江二道河农场，从小就与水稻结缘，幼年时期家中曾因水稻瘟疫损失惨重，让她在心中种下为水稻治病的种子，在大学里辅修了农业机械化课程，毕业后，去东北水稻研究所当了2年农技推广员，每天亲自钻棚、下地，积累水稻种植的实操经验。

与快手结缘是在提拔为部长之后。晋升后，她身上背了每年要给20万农民宣讲农技的硬指标，但去哪凑齐这么多人呢？受到新媒体传播启发的她，将目光锁定到快手等短视频平台。令她没想到的是，一开播还真有人愿意听，这么一播下去，就是6年的时间。

就这样，她一路从小小农场讲到了县城，又从县城讲到了快手。

到了春植这种关键时期，她每天都会在快手直播8个小时，从苗床大课到具体个例，一一问答解决，涉及的重复性问题，她也会一遍又一遍耐心讲解，同时她还会备上4个电话，从凌晨3点接到深夜11点，随时准备解农民之困。

她的真诚也得到了老铁们的信任，仅快手平台她的粉丝就有88.5万，她称自己为东北水稻农技主播第一人。回忆起人生中的第一次直播带货，开播一个小时就卖了一百六十多万元，还在今年，拿下了黑龙江省电商主播大赛专业组一等奖。她说：“只要你对老铁好、选对了货，你看老铁们的消费能力，杠杠的啊！”

与姚玲旭一样，杨洋也是一位素人，他入局的赛道是旅游。做“阿汤哥带你飞”旅游探店账号之前，他是北京服装店的老板。受疫情的影响，他马上就无法负担之后的房租和工资花销，资金急需中转。他决定在朋友圈直播，所有冬装五折出售。

令他没想到的是，仅做五场就卖掉了所有库存。“真的特别开心，当时寒风凛凛，那一条街的实体店没几家开门，全是黑灯，就我亮着灯在直播，然后咔咔往外发货。”

短暂的续命之道并没有维持太久，随着实体生意的一落千丈，他开始谋求新的出路。在业余时间做抖音探店博主，一来视频拍摄难度低，二来他懂销售，也做过直播。“我知道实体店老板想要什么，因为我就是。”

汤洋原先就喜欢旅行，所以顺理成章将主要赛道放在了餐厅、景点和酒店上。在2022年7月，汤洋关掉勉强维系的服装店铺，正式成为“带你飞”的阿汤哥。崇礼的太舞滑雪小镇、三亚的亚龙湾、香港的迪士尼乐园……越来越多人开始跟着汤洋环游中国。

11月底，凭借着敏锐的商业嗅觉和前瞻性，汤洋迅速抓住了疫情放开之后的第一波旅游高峰期。某天，仅三亚海棠湾某度假酒店的豪华房套餐，他就在直播间卖出了超过千万的销售额。

一家做小龙虾的餐厅，苦于没有宣传渠道，加之疫情期间堂食受限，它每天只能靠少量的外卖订单勉强维生。老板联系到汤洋，请他到厨房直播，才两小时，小店的营业额就飙升到了二十多万。

很多像水稻一朵er、阿汤哥带你飞这样的素人创作者们，通过短视频创作和直播，切实帮助很多人改善生活，在收获了粉丝的同时，也获得了个人价值的提升。正如水稻一朵er所言：“医生在医院里救人，我在田间地头救人。”

很多主播已经从单纯的内容生产者，进化成社会连接者，连接人与人、人与商品、人与机会，他们的内容输出，不仅帮到了很多在困境中挣扎的商家，也让很多迷茫的人看到了职业前景，形成了正向创作者生态循环，让整条产业链更透明，为实体经济输送新型生产力。

实用型生产工具

在打铁还需自身硬之外，选择合适的生产工具也会辅助像主播这样内容创作者自身生产力的提升。必须承认的是，今天的短视频平台早已成为继锄铲、机械设备之后的新一代生产工具，这种新的生产工具正在以“内容”为一个支点，撬动主播与观众、用户与粉丝、品牌与行业之间的关系。

包括抖音、快手等短视频平台在内，每年都会举办面向平台创作者的大会，宣布最新的激励机制和方案，给他们制造更好的创作条件和变现机会。与此同时，平台也不断进行自我优化和调整，在主播、观众和商家之间形成有效衔接作用。

姚玲旭作为在快手平台创作6年的“老农人”，可以说，她是和快手三农一起成长起来的，她一路也见证了快手三农变现模式从直播打赏1.0走到了短视频直播加农资的3.0阶段，她也向笔者介绍了这一过程中的迭代。

第一阶段，快手更多是作为一个宣传平台的角色帮助三农。她最早在直播间主要是讲解水稻种植的知识，解答疑问。那时候，农技主播的变现方法也不多，基本靠直播打赏。

第二阶段，快手直播间的三农主播可以卖农资带货变现。她清楚地记得，这项政策是从2021年4月13日开始执行，她的收入由此开始变得更为多元。

第三阶段，快手三农也接入了本地生活体系，帮助线上线下形成有效联动，完成资源整合和商业闭环。她在介绍自己多年来的成功时，也分享了自己探索的商业模式。

主播带着团队负责农资商品的上产和研发，然后把这些货做到B端，送到经销商手中。由此也带动“懂行”的经销商加入讲解农产专业知识的直播中，为农民输出技术，同时也通过粉丝们的口碑相传，为经销商的线下门店引流，吸引农民前往门店买货。像她这样的主播，也会寻找一些优质的经销商作为线下服务的站点，解决售后服务这个末端环节。

如此一来，农民可以在线上提问、解惑，在线下提货，并获得更详细负责的指导售后，从前端到售后形成商业闭环。其中，快手这样的平台起到了有效衔接作用，同时也带动供应链协同，完善农资行业的人货场，也让行业整体更为健康。

对于平台端而言，他们可以通过运营辅助、AIGC工具等给到主播流量、内容创作方面的助攻，同时，也通过星图、磁力聚星等广告接单平台，实现商单效能的可视化，以此吸引更多广告主入驻和转化，帮助主播更好地变现。对于用户侧而言，平台也在中间起到了把关人的角色，优化用户的消费体验，为平台各方创造新的增量价值，促进自身生态的可持续发展。

从数据中也可窥知一二，根据克劳锐发布的《2023中国内容生态发展研究》显示，直播电商用户规模已达4.69亿，直播带货作为渠道与营销的新场景，在抖音、快手、视频号等渠道高速增长，商业效率的提升助推营销势能释放。

可见，平台正在作为实用型生产工具，辅助主播生产力的提升，从毛细血管层面服务普通人就业和行业飞升。

新型生产关系

常年与主播合作的品牌代理商李燃告诉笔者：“对于品牌来说，如果去投广告，广告这边其实收效甚微，如今用户习惯在发生变化，对广告的识别能力越来越强。根据ROI测算结果，虽然主播会收取一定数额的过路费，但是，我们也宁愿从营销费用中分出一部分到主播头上，毕竟这是真实的GMV，顺便还能培养一下经销商。”

对于主播来说，他们其实是连接品牌和消费者的桥梁，主播的存在可以很好地助力用户做出高性价比的购买决策，而商家也可以因为直播获得更多的曝光和流量，提升品牌影响力。

“水稻一朵er”“阿汤哥带你飞”如今的影响力，足以验证：即使是非内容专业出身，即使是对互联网运营知识了解有限，依然可以在自己擅长的领域，打破各行业中信息不对称的痛点，实现事业上的飞升。

主播和平台，已然构成了新型生产关系。直播的意义放置于当下，已经发生了本质上的变化。人们对于直播的认知，起初大多停留在电视带货的互联网变形，但是如今，那些农田里的、工厂里的、餐厅后厨里的种种，通过互联网平台这一介质，让整条产业链更透明，直播已经浸入到民生领域，进一步打破信息差，帮助大家获得更好的生活。

直播与各个行业的加速融合，已经从电商、本地生活，延伸到更多的垂类领域，正在重塑众多行业内的供需关系，为实体经济发展添砖加瓦。未来这一形式还将带来多大的想象力，这还需要主播、平台与相关部门一同努力，在不确定的时代中释放更多的确定性。。

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