刘强东掀起低价风暴，一边摧毁一边重建

作者| 闫学功

封面来源|京东黑板报公众号

12月的第二个周六（12月9日），晚上十点，刘强东以“自责”的口吻，对京东内部发出了严厉的批评。

“我们天天说客户为先，可是工作中处处以自己为中心进行思考。我们经常说战斗战斗只做第一，但是却处处放手，从不想着如何主动出击。很多人天天说创新，却每天就是抄袭跟随别人。”他在公司内网回复员工评论时写道。

此时，距离他在一场近4小时的内部会上痛批高管、在京东上下掀起组织变革风暴，刚好过去了大约一年。

这一年，战斗的氛围无处不在，自上而下的变化不断发生。

“低价是唯一基础性武器”，这始终是唯一的中心，但在命令从最高权力中心传导到战场前线的过程中，从战略的部署到执行，往往会经历纠结、摇摆甚至对抗。

就低价的定义和打法、采销分离与否、自营与POP的平衡等核心问题，京东内部产生了诸多分歧和讨论。有人借东风登上青云梯，也有人不得不黯然离场。刘强东承认公司存在很多痛点，“必须改变，否则我们没有出路”。

这个不惮于为自己贴上“强势”标签的企业领导者，他的意志必须被执行，无论付出何种代价。

内部赛马卷低价

在京东，对低价和流量的追逐不是个别部门的KPI，而是内部赛马的主题之一。

“低价是第一准则，但具体活动各个团队都可以拿出方案，谁效果好（GMV高）就主推谁。”在京东零售任职超过5年的于嘉（化名）告诉雪豹财经社，目前京东的主要战术还是百亿补贴＋包邮，这是从618就定下来的打法。但双11之后，京东在低价的具体活动上更倾向于内部赛马。

以采销团队的“出圈”为例，双11期间，京东采销人员在京东总部“抢”到了一间没人的会议室，一张桌子、一台设置便开始了直播，主播大多是采销团队的产品经理。凭借低价、对商品的熟悉和靠喊话李佳琦带来的流量，截至11月11日23点59分，共有3.8亿人次走进过京东采销直播间。

这一成绩让京东眼前一亮，加大了对采销直播的投入。

京东采销团队的何欢（化名）告诉雪豹财经社，目前京东为直播团队派遣了超百名客服人员支撑，每天都会邀请采销团队中各事业部的人员轮番上阵，直播间投入的物料也有所升级。

低价策略是贯穿京东2023年一整年的关键词。今年早些时候，京东更强调“精简、整治”的促销玩法，也砍掉了很多活动。但目前有些活动又被捡起，比如秒杀频道于11月13日重新上线。

各团队为了比其他平台便宜一块钱而费尽心思，目的是“让更多人去京东逛起来”。

京东对流量的追求，不仅体现在内部直播上，也表现在对外寻求每一个曝光的机会。

一位京东内部人士对雪豹财经社透露，目前京东正在与多个地方卫视洽谈赞助跨年晚会事宜，同时“对龙年春晚兴趣颇深”。2022年，京东就是春晚的独家互动合作伙伴，当晚发出超1.58亿元优惠券，吸引超3227万人次参与，累计总互动次数691亿次。

此外，有接近京东高层的人士透露，京东即将对App进行大改版，提出这一要求和整改意见的是刘强东。“具体细节不详，AI电商或成为主要方向，但一定是以更吸引用户来逛为目的，预计明年初会上线。”

伴随着业务上的调整，人事变动也是京东过去一年来的关键词。今年双11之后，曾在年初提出四大必赢之战、剑指低价策略的原京东零售CEO辛利军退居二线。

辛利军卸任零售CEO，在雪豹财经社接触的多位京东人士看来，是意料之外、情理之中。

执剑者破壁不力

“走是必然的，但没想到这么快。”一名在京东工作近7年的员工如此评价零售换帅。

今年年初，辛利军提出四大必赢之战，被视为低价策略真正的执行人。但他提出的战术，大多未能掀起多少波澜便无疾而终。

四大战役中第一条就是下沉市场，这也是刘强东最早在2019年就开始提及的战略方向。但下沉市场到底是什么，京东内部并没有形成明确的共识。

“至少在今年618之前，公司内部还在争执什么是下沉市场。有人说是三线至六线城市，也有人说要看具体的消费金额来定，不应该按照城市一刀切。”一名京东零售员工对雪豹财经社表示。

开放生态建设也在推进过程中遇到很多阻力。

按照原来的设想，京东要变得更加开放，让更多POP商家参与进来（编者注：POP即Platform Open Plan，平台开放计划，京东引入第三方商家进行商品售卖的模式）。

不同于淘天等平台，自营一直是京东零售的绝对主力，常年贡献八成以上营收。但自营商品供应链成本较高，降价空间小，引入更多POP商家的目的是繁荣生态、让低价得以持续。刘强东曾在内部会议上指出，“自营产品的底线是不要贵太多，但POP商家要能与外面的平台竞争低价。”

但推动自营和POP平衡最大的阻力，在于牵扯到在京东内部权力很大且利益关系复杂的采销部门。

采销是京东赖以起家的团队，他们由买手和销售组成，能与商家和供应链深入洽谈，根据用户喜好和利润来确定最终采买和销售哪些商品，话语权颇大。而采销人员的收入主要靠提成，因此他们会天然地倾向于GMV和利润都更高的自营产品。

京东零售员工杨修（化名）告诉雪豹财经，“为了采销利益，有时一些场域会故意‘打压’POP，不给流量，不做促销，就为了让用户只买自营。”

徐雷在今年初任京东CEO时曾直言，“采销分离必须要彻底推行下去，不变这家公司就完了。”

辛利军本人就是采销团队出身，深知其间错综复杂的利益纠葛。今年以来，京东试行过采销分离，也将自营和POP的GMV打包在一起进行考核，但都收效甚微。即使打通了GMV考核，但团队负责人有自主权决定主做POP还是自营，在采销依然掌控绝对话语权的情况下，天平倾斜是必然的。

身着采销红马甲为双11造势的辛利军，在双11结束4天后离开零售CEO的位置。从提出战术到交出帅印，只有7个多月时间。

不能让船停下

兼任零售CEO的许冉在Q3财报电话会上表示，京东整体零售战略在方向上不会有大的变化。这意味着低价策略将进行到底。

目前，新团队的打法已初现端倪——绕开那些短期内无法解决的难题，先保持业绩增长。

关于伤筋动骨的采销分离，公司内部这一声音越来越小，直至消失。双11期间，京东以采销团队的旗号开始直播，采销分离最终变回了采销一体。对于采销团队的玩法，京东也予以放权，只要能跑出业绩就好。

“黑盒就黑盒吧，总有跑的出来的，起码比业绩放缓要好。”何欢告诉雪豹财经社。杨修则表示，京东目前对采销团队砸钱激励，提升了提成，为的就是多出业绩。

据财报数据，京东Q3零售营收仅增长不足0.1%。杨修向雪豹财经社透露，今年618，京东超市的市场份额滑落至第五，被猫拼抖快的自营超市板块超越。“这块竞争最厉害，都是个护清洁食品等，容易转化、门槛低、忠诚度不高，在流量上弱势的京东很容易被抢占份额。”

由于填补生态丰富性的短板面临重重挑战，京东将实现低价和业绩增长的期待，更多地放在了自营的长板上。许冉在Q3财报中表示，供应链优势是利润水准达到历史新高的主要原因之一。辛利军也曾在双11媒体沟通会上表示，京东的低价是不断从供应链中挤出水分。

京东内部也在着手提升自营的质量。

一名内部人士向雪豹财经社透露，刘强东正在下令整治“假自营”。据他介绍，京东自营要看京东配送、仓储和发票三个环节，三者均是自营才是“真自营”。“不提高标准，很多边界就会模糊，最常见就是工厂直接发货怎么算？”

与真自营最接近的FCS自营（本质上是POP商家在运营，但可以使用京东物流和仓储，对外也挂自营标），也在此次整改范围内。

FCS自营可以入京东仓库，也可以开京东发票，但本质上是商家运营，因此也被归结为POP，要额外向京东缴纳物流和仓储费用。此次京东要提升FCS自营的标准，对商家的入仓规模、品质、GMV等均有要求，并提出要与真自营有差异化，不能售卖完全相同的产品。

当京东对低价的追逐从向外（POP）转而向内（自营），外界不免产生担忧。

一名长期跟踪电商领域的分析师表示，与淘天和拼多多相比，京东POP生态的多样性仍是短板，仅从供应链中挤水分来维持低价恐难持久，更何况，京东的履约成本本就高于其他平台。

杨修也有类似的疑问：供应链中的水能挤出多少呢？

“老板们很焦虑，但是似乎没人有魄力或者说有能力破局，大船掉头真的难。”但所有京东人都知道，不管高管如何变动，来自刘强东的意志都一定会执行下去。

船长确定了航向，最重要的是先把船开起来，绝不能让它停下。