销量大跳水！暴跌14%，收割富人的奢侈品，中产也不惯着了

引言：背刺中产的奢侈品，好日子或正在结束了？奢侈品的寒冬要来了？

“大牌”热潮正在褪去，奢侈品躺着赚钱的日子要告一段落了，至少从财报来看是这样。

前段时间，LVMH集团发布了2023年第三季度财报，集团营业收入199.6亿欧元，低于市场此前预期的211.4亿欧元，同比增长9%。

LVMH前三季度主要业绩表现 | 图片来源：LVMH官网

如果扣除掉汇率波动和收购的影响，总收入仅仅同比增长了1%。

不仅低于去年同期的19%，而且就连前两个季度17%的增速都比不上，可以说是两年来最差水平。

对此，LVMH首席财务官只能委婉地表示：经历了三年的辉煌出色表现，我们的增长正在趋于接近历史上的平均水平。

不例外，Gucci的母公司开云集团也不好过，同样是贡献出了一份让人失望的财报。

截至9月30日的第三季度，开云集团销售额同比去年下跌13%至44.64亿欧元，按照固定汇率计算则跌幅为9%。

其中占据开云业绩半壁江山的Gucci，在第三季度收入下跌7%至22.17亿欧元，按即时汇率计算则跌幅为14%。

除Gucci，开云集团旗下的品牌YSL、Bottega Veneta、Balenciaga，更是一个跌的比一个惨，均超过10%。

而站在奢侈品鄙视链顶端、不坑穷人的爱马仕，尽管在今年的第三季度拥有15.6%的两位数增长率。

爱马仕第三季度主要业绩数据

但是，相比较今年第二季度的27.5%和去年同期的32.5%，营收增速更是直接腰斩了。

不过爱马仕的副总裁还是很自信的，表示对集团的前景保持乐观。

毕竟爱马仕主要服务的客户，就是那群对价格不敏感的高净值人群，连中产都不屑。

但是，不可否认，那些踮踮脚够得着买奢侈品的中产，对奢侈品牌的热情是逐渐冷却了。

毕竟，中产才是奢侈品买买买的“主力军”。

所以在经济承压时，这群中产及时抽身，才会让奢侈品巨头们面对“寒冬”的来临。

01、中产都去哪里了？不爱买奢侈品了吗？

曾几何时，国际奢侈品牌是国内中产阶层的心头好，他们用这种奢侈体验来彰显自己的身份和价值归属感。

甚至不少人将拥有一个爱马仕包包视作为跨越阶级的敲门砖，更甚的还有人节衣缩食也要去买一个名牌包包。

奢侈品消费在中国最狂热的那几年，涌现了一批“未富先奢”的现象。

大排长龙、狂扫奢侈品的国内中产更是成为奢侈品牌门店的一道风景，这一现象也体现在了数据上。

根据《2021年中国奢侈品市场报告》的显示，2021年国内奢侈品消费额达4710亿元，同比大增36%。

实际上，中产这一类人群，对于奢侈品是需要踮脚才能够到的，属于奢侈品的非核心消费者或者说仰慕型消费者。

但是，也正是这一类人，才是全球奢侈品庞大增量的来源，他们贡献出了繁华的业绩。

可是，当下宏观大环境的变化，动摇了中产对于奢侈品的追逐。

今年5月，波士顿咨询公司曾对中国消费者进行过一则调查，结果显示：

“中国高消费人群将继续扩大，随着中高收入群体对时尚和奢侈品的敏锐度提高，他们将变得“更加挑剔”。”

简而言之，就是富人消费升级，中产及以下消费降级。

同样是经济下行，刘銮雄能拍卖77个爱马仕成交2500多万，家里还剩1000多个爱马仕手袋。

而我们普通人却要面对失业、降薪、断供的无助危机。

在这种环境的变化下，中产们的不安全感被无限放大。

他们开始对未来越来越没信心，无数次在深夜盘算自己的存款，反复对比几家银行的利率，开始学着理财，学着不同的存钱方式。

疫情的三年，让他们认清现实，没有一份工作是可以保永远的，对于能否赚到比现在更多的钱，能否保住眼下的工作，这是他们目前最大的不确定性。

面对中产“精打细算”的消费趋势，一向高傲的奢侈品也正在抛弃中产，只做有钱人的生意。

这几年，奢侈品频频涨价，达到了近乎疯狂的程度，以至于被不少网友调侃：“买基金炒股不如买包”。

在过去的三年中，香奈儿的涨价次数高达8次。

其一款经典的CF手袋小号从人民币6.19万元涨到了7.18万元，涨幅近1万元，中号Classic Flap包的价格甚至已经突破7万元。

香奈儿硬生生把自己活成了一款稳赚不赔的理财产品。

就连一向涨价比较温和的爱马仕，在2022下半年也将部分产品涨了近30%。

而LV更是在最近的3年间陆续涨价超过10次！

最早入驻抖音直播间的Dior和Gucci，也不卖货了，只是当做曝光渠道。

奢侈品牌通过涨价的策略，不仅能够进一步强化品牌的价值，而且还能筛选掉了对价格敏感的中产和大众消费者，维护和巩固真正的高收入群体。

既然奢侈品主动劝退中产，那么中产自然也就捂紧钱包，不惯着了。

图 / 《我在他乡挺好的》

如今的中产，对奢侈品没有那么崇拜了，他们开始更注重生活体验了。

从飞盘、露营到骑行、徒步和Citywalk，他们总是活跃于不同的户外运动方式中，翻新着生活的花样。

在消费观念上，他们也更倾向于能够带给他们情感或者价值认同的品牌。

并且更追求“实用性”和“性价比”，开始追求稳定和可持续性的生活方式。

于是，就出现了奥莱店比正价奢侈店还人多的尴尬场面，也出现了大量新中产开始涌入拼多多和唯品会等折扣业态的平台。

甚至他们在购买产品时，第一时间的反应便是“去拼多多、唯品会淘一下”，毕竟同样的质量，为什么不选择更便宜的呢？

吴晓波频道发布的《2022新中产白皮书》中提到，2022年，新中产在拼多多上的活跃渗透率达到了58.4%，较去年同期增长了8.5%，增幅明显高于其他移动购物APP。

谁都不愿意当冤大头，不是正价买不起，而是打折更有性价比。

对于中产来说，生活的品质是不能降低的，但是又要求生活成本能够降低，那这个最优解的答案就在折扣店了。

“血脉觉醒”的中产，开始为性价比最高的舒适品质生活而消费。

02、没有奢侈品，这一届新中产靠什么彰显身份？

对奢侈品褪去热情之后，这一届的中产爱上了户外运动。

与之相关的户外运动品牌也在这股热潮中悄然流行，各类运动装备更是精准狙击了新中产的审美取向。

于是，中产们纷纷投向了始祖鸟、北面、萨洛蒙、lululemon等品牌的怀抱。

他们转向了另外一种“烧钱”的方式。

毕竟，有钱有闲的中产是绝对不会在健康生活和品质生活上投资手软的。

以骑行为例，想要加入骑行的行列，万元起步的自行车是标配。

这项运动成为中产的爱好之后，整个赛道更是卷了起来，本来只需要一辆自行车，现在还需要头盔、手套、锁鞋、紧身骑行服、专业码表、以及昂贵的碳纤维车架等等。

这些价格都不便宜，就连自行车上最小的装饰灯，在正规品牌店里购买基本也要90元。

再比如徒步运动，哦，不叫徒步，要叫citywalk，这样才更洋气。

他们走的路线必须要小众，还要有独特性，而且少不了“中产三宝”之一的始祖鸟穿在身上，一件始祖鸟单价上万元。

就有网友分享了自己去雨崩徒步，遇到了同行徒步的人，几乎人手一件某品牌冲锋衣，“总之每个人全身上下的行头，没有一万块买不下来”。

这种“奢侈体验”，就是新中产用来标记所属阶级的消费方式。

一件品牌的冲锋衣和一种生活方式的背后，实则是阶级和身份的隐喻。

相比较几万元买一个奢侈包包，中产更愿意为这种健康品质生活买单。

就像这位网友说的，“曾经的一片江山，俨然成为了时代的眼泪”，奢侈包会过时，也不经常背。

但是这种健康的生活和体验却是触手可得的，即使买了上万一件冲锋衣，也不会放在衣柜里压箱底，而且还能穿好几年。

03、不断被背刺的我们

把目光从中产移开，其实在消费降级这件事上，我们真正做到了平等。

雪糕刺客、麻辣烫刺客、零食刺客、羽绒服刺客......刺客不断侵蚀着大家的生活质量，把大众又普通的东西偏偏搞成了奢侈品的样子，走高端路线。

于是，这一届年轻人出来整顿市场，他们在“天价羽绒服”这儿怒了。

军绿色棉大衣和花棉袄成为了年轻人的御寒“新晋顶流”。

他们敢于打碎消费陷阱和不合理消费观，绝不硬着头皮往下跳。

其实这背后，只不过是消费观念的转变，大家不愿意再当冤大头罢了。

不管是中产还是年轻人，亦或者是在座的大家，经历了疫情之后，在消费降级的当下，“价格”成为了大家消费的关键词。

买东西不再追求“贵就是好的”，也不再追求“面子消费”，而是更追求性价比，更看重商品的实用价值。

经历了“刺客”经历之后，也悟出了一个道理：什么高端、奢侈都是虚的，实际需求和生活质量不会骗你。

奢侈品卖不动了，中产们转向户外运动“烧钱”了，对此您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。