钻石神话破灭，戴比尔斯慌了

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

北京正在经历2023年的首场大雪。空中飞舞的鹅毛雪片带来了更强烈的入冬氛围。此时此刻在北京王府井大街的户外广告牌上，“钻石恒久远，一颗永流传（A Diamond is Forever）”的全新广告片正在滚动播放。

成长于1980年代、1990年代的消费者对这句广告语或许多少有些印象，它在几十年前从西方传入了东方的电视广告中，让中国消费者认识到天然钻石是“永恒的爱”的代名词。

前述这句经典的广告语由美国天然钻石开采商兼零售商戴比尔斯公司（De Beers）借助美国广告人之手，于1948年（也有公开报道说是1938年或1951年）创造。在七十多年后的今天，戴比尔斯集团决定向市场投入重金，再度向中国的消费者推广这句广告语。

戴比尔斯历史上的订婚戒指广告语：“钻石恒久远，一颗永流传（A Diamond is Forever）”

戴比尔斯在12月14日于北京举办了一场活动，宣布将从2023年底开始采取多种形式在大中华地区推广天然钻石。根据戴比尔斯集团首席品牌官David Prager在现场的介绍，整个传播计划包括线下活动、广告投放及行业合作。

在目前已知的合作项目中，最新一项是戴比尔斯集团旗下钻石研究机构与国家珠宝玉石首饰检验集团（“珠宝国检”）的合作。双方会在大中华区推出系列天然钻石知识科普节目。此外，戴比尔斯集团目前正在香港举办以天然钻石为灵感的一场艺术展览。

不同于历史上以电视广告为主要传播渠道，戴比尔斯集团全新的天然钻推广计划（包括与“钻石恒久远，一颗永流传”相关的内容），将在年轻消费者熟练使用的社交媒体、短视频媒体渠道进行投放，同时会与“不同层面的网红及艺人合作，制造更多有关天然钻石的热门话题。”

根据戴比尔斯集团在2023年9月就已经公开的消息，为了在美国和中国这两个主要天然钻石消费市场再度推广“钻石恒久远，一颗永流传”，该公司会再投资2000万美元（约合人民币1.457亿元）作为营销推广费用。

“针对终端消费者积极有效地发布’及时信息’，紧密呼应节日礼物季的热烈氛围。”戴比尔斯集团当时就已经明确表示，这项计划旨在“诠释新一代终端消费者的意识形态和消费观念。”

需要厘清的是，这与戴比尔斯集团旗下两个珠宝零售品牌“戴比尔斯珠宝（De Beers Jewelry）”及“戴比尔斯永恒印记（De Beers Forevermark）的品牌层面的营销推广不同。戴比尔斯集团这次投资主要是面对公众所进行的天然钻石知识、价值、天然钻石行业可持续发展等的传播与教育。

在培育钻石产量规模不断扩大、全球天然钻石价格过去一年持续下跌等因素的影响下，2023年内地钻石镶嵌零售市场整体表现低迷。情况差的不只是中国，美国钻石零售市场同样也经历了一年的寒冬。需求的疲软影响到上游的采购。截至2023年11月，戴比尔斯集团毛坯钻石销量连跌了六个月。

在这个时期花重金推广天然钻石，可以被看作是天然钻石行业的一种“自救”行动。天然钻石行业需要重申天然钻的价值，以提振消费者的信心，毕竟消费者变得更为理性；同时，消费者对于也天然钻石的价值存在疑惑——性价比更高、同等价位等级更高的培育钻石似乎是绝佳的替代方案。

历史有着惊人的相似，回到1940年代“钻石恒久远，一颗永流传”诞生的时期，天然钻石行业也在经历行业危机。在1930年代美国经济大萧条的影响下，天然钻石销量大幅下跌。度过大萧条时期后，戴比尔斯创始人家族成员Harry Oppenheimer求助纽约的广告公司，以改善天然钻石的形象。

那个时候，订婚戒指的标配并非镶钻。1940年代，只有10%的美国初婚新娘会收到钻石镶嵌订婚戒指。但在“钻石恒久远，一颗永流传”这条广告语诞生后，钻石订婚戒指的销量在美国节节升高，到1990年这一数字已经攀升至80%。

对于2023年的这次行业“自救”行动，戴比尔斯集团的盟友们也都站到了一起。在日前北京活动现场，戴比尔斯集团高管担任主席的天然钻石协会，以及周大福、周生生，六福珠宝、周大生、钻石世家，金伯利钻石、Darring Ring和甘露集团等八家黄金钻石珠宝品牌零售商的高管也出席以示支持。

当下游零售商和上游开采商“抱团”，天然钻石的价格才能获得稳定。事实上不止是戴比尔斯集团，国内珠宝零售龙头企业周大福珠宝自2023年下半年以来，就密集地展开了天然钻石营销活动。就在一周前，周大福也在北京举办了首场天然钻石展览。

2023年8月中旬，戴比尔斯集团进一步放宽了看货商采购政策，允许看货商将不超过一半的毛坯采购计划延迟至2024年。钻石行业媒体Rapaport援引一位不具名的天然钻开采商给客户的信报道称，看货商可以在2023年剩下的9月、10月和12月的采购会上“不采购2克拉以上的毛坯”。

截止到2023年11月初，戴比尔斯集团表示在该销售周期会继续减少毛坯钻石的供应。戴比尔斯集团首席执行官Al Cook表示：“在中游重新建立钻石批发供需平衡的过程中，戴比尔斯为看货商提供了完全灵活的采购政策支持。”

行业分析师普遍认为，为应对钻石零售市场消费需求下滑、中游天然钻裸钻库存压力增大，戴比尔斯集团采取这一举措把库存风险转移到自己身上，为天然钻石市场注入更多信心。