如何抓住消费者？全聚德、南城香、moody、品品香茶业、逢时集团等掌舵人来解密

不在竞争中生，就在竞争中亡，如果没有竞争，品牌是起不来的。

文｜小北

图片来源｜会议现场

12月9日~10日，由《中国企业家》杂志社主办的“第二十一届中国企业领袖年会”隆重举行。在12月10日举办的“新消费 新情感”新消费论坛上，全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙，南城香创始人、董事长汪国玉，moody创始人兼CEO慈然，参半创始人兼CEO尹阔，品品香茶业创始人、董事长林振传，逢时集团创始人、董事长高以成作了分享，嘉和一品创始人、东方绿洲露营庄园主理人刘京京担任本场论坛主理人。

以下为论坛核心观点：

1.汪国玉：现在国潮品牌总说情感，但国潮的品牌情感更多是你自己把事情做好了，事情没做好，不要谈感情。

2.林振传：飞天茅台就一个白瓶子，一个美女飞天，几十年就是那个瓶子。它最大的创新，就是让天下人觉得喝茅台有面子，这就是赢得消费者情感的创新。

3.高以成：企业的终极目的一定是把用户情感握在手里。既然你想讨好年轻人，就要和他们交朋友，创造他们的消费感动。

4.慈然：消费品的核心是产品力、渠道力、品牌力，其中第一要务是产品力本身。消费品的创始人不要习惯线性思考，不要把波动当趋势。

5.尹阔：原来的传统品牌定价很低，你想把你的产品做到更好的用户体验是很难的，为什么？你只要想做到更好的用户体验就要提价格，因为你不提价格，你的产品成本上不去，你的成本不加，你的体验感就不好。

6.林振传：我们今天讲的性价比，不单是你的产品有多便宜这种性价比，更是在服务、情感上面塑造的无形价值的性价比，这个性价比未来才有竞争力，未来才能获得更多客户。

以下为论坛分享实录（有删减）：

如何给消费者带来情绪价值

刘京京：消费市场不断更迭，请各位跟大家分享一下，您的企业怎么做到在细分领域上的创新，有没有想到给消费者带来什么样的情绪价值？

慈然：彩色隐形眼镜在中国有超过20年的历史，大家可能在最近五年开始不断听到年轻人会戴彩色隐形眼镜。我们在2019年成立，2020年一个切入点就是高品质、精设计、健康自然的彩色隐形眼镜。现在年轻消费者配戴彩瞳不单是希望自己的眼睛变得更大，而是更自然、更有神，让自己感觉更美好、更自信。

第一、我们希望消费者每个想要发光的时刻都有moody的陪伴，无论是上学上班、约会、拍照还是自己享受生活的时候，所以我们会从规格、花色、服务等方面降低大家的尝试的门槛；第二，彩瞳带给消费者的美好心理体验有时候是一瞬间的，我们希望去为一些瞬间赋予意义，所以不同系列和花色都有独特的故事，以此打造和消费者共同的专属回忆；第三，我们的品牌名moody，也希望鼓励大家看见、尊重和表达自己的内在情绪。我们今年也推出了自己的品牌播客moo中有人，希望情绪被看见而不被评判，也希望看到情绪背后鲜活的人。我们希望和消费者建立平等长期的陪伴关系。

尹阔：口腔行业特别古老，中国的口腔行业存在很多年，但是这么多年基本上都围绕在洗手间这一个场景，刷牙这一个动作。中国的口腔消费品以前更多是牙膏和牙刷这两个品类，刚开始我们想切入这个品类。在座的不知道有多少人每天有漱口的习惯，有多少人有使用牙签的习惯，有多少人有刷舌苔的习惯，这些细分需求是我们选择的切入口。

大家可能觉得刷舌苔这件事很匪夷所思，我们在2021年年底推出这个产品时，当时遭到市场上非常多的质疑，当产品推出来之后，有非常强的复购率。包括漱口水做成更加符合今天年轻人的口感和外观，包装形式更加场景化、便携化，帮助大家养成很好的漱口习惯。

利用新场景的创新去拓展口腔护理的边界，形成对以前传统市场的增量，以这些边缘品类切入市场之后，再去做牙膏这个主类市场。这个市场里还是有非常多的新场景以及新产品的诞生，为消费者提供更加丰富多元的服务。

南城香创始人、董事长汪国玉

汪国玉：我是做餐饮的，现在大家讨论餐饮国产品牌，我们做快餐的，跟肯德基、麦当劳学习，得承认人家走在很前面。但现在我发现，年轻人尤其是00后，对我们自己的国有品牌很认可了，我们人气慢慢起来了。现在国潮品牌总说情感，但国潮的品牌情感更多是你自己把事情做好了，事情没做好，不要谈感情。我们现在还是踏踏实实把自己的事情做好。在创新方面，我们今年做了两个典型动作：三元早餐和晚餐小火锅，价格便宜，但品质没降。

周延龙：我们是做餐饮、做美食的，回顾这样一个老字号品牌，在过去快速发展过程当中，特别2007年上市之后，我们一度偏离了这样的价值逻辑，我们在独立的赛道上不断默默奔跑着，这场比赛没有胜利者也没有失败者，选手只有一个人，就是我们自己。

当我们的经营出现了问题，出现下滑的时候，我们开始意识到问题。就像刚才汪总说的一样，出在我自身，我们把自己封闭起来，我们可以去设定很多自己的solgan，包括经营理念，但是这些经营理念所奉献出来的产品和服务，是不是消费者，特别是逐渐变化的年轻化的、消费升级的消费者所喜爱的，我们考虑得不是很到位。

我们在做出来确实品质还不错的美食的同时，却没有顾及到消费者这种综合的体验感、沉浸式的消费感受，以及愉悦的心情需求。现在全聚德正在努力改变和客户的关系，通过提供美食给客户带来的好心情，重新修建起桥梁，这样一种合乎商业供需双重逻辑的服务模式。希望有消费者重新关注老字号，重新体验全聚德，希望能带给大家不一样的感受。

林振传：中国的茶历史非常悠久，有几千年历史，跟中国的白酒一样，但今天的中国茶没有白酒做的那么大、消费也没那么广。我们今天讲创新：一个是技术创新；一个是为客户创造情感价值。在技术创新上，我经常拿茅台来对比，飞天茅台就一个白瓶子，一个美女飞天，几十年就是那个瓶子，它有什么技术创新？我觉得没有什么技术创新。它最大的创新，就是让天下人觉得喝茅台有面子，这就是赢得消费者情感的创新。

我想我今天做茶，中国有1000多个县在生产茶，有几万个茶叶企业品牌，但是没有在世界上叫得响的品牌，但是未来很有希望，因为越多越旺我觉得越有前景，但有一点可以相信，中国人未来肯定喝茶越来越多。

如何赢得消费者的情感呢？我们想方设法。今年国庆期间品品香赞助了2023中国网球公开赛，通过这一国际赛事，让更多人认识白茶、认识中国的茶文化。中网赛事期间，品品香在国家网球中心钻石球场旁打造了一个以蜜韵黄为主色调的品品香白茶特色文化体验展馆，派饮“一壶烟雨”鲜煮老白茶小黄杯，杯身是星巴克的供应商制作，颜色采用品品香的品牌胎记蜜韵黄，杯盖上面再加一个紫砂壶，这一个简单的动作赢得非常多年轻人的青睐和打卡，因为品品香把中国的传统文化、茶文化浓缩凝聚在这一个小小的中国传统的紫砂壶当中，靠它强势“破圈”、传播品牌、赢得共鸣。

我们提出来什么场景下要喝茶呢？旅行、办公？我觉得运动的情景下喝白茶更好，所以我们提出来“网球运动喝白茶、美好生活品品香”，这个杯上写着“喝最暖白茶，打最酷网球”，把消费、运动跟白茶链接起来，所以我们传播力很大、收获也很大。这充分体现了传统的中国茶成功在消费者情感层面上取得创新、赢得消费者的信赖、赢得更多人的钟爱，品品香未来将继续开拓进取、不断去拓展它。

逢时集团创始人、董事长高以成

高以成：人的终极追求一定是快乐，快乐前面是健康，要实现健康无非就四步，解决好吃的、喝的、用的、住的。企业的终极目的一定是把用户情感握在手里，我们投了关于“吃的”海洋科技，另外投了“用于享乐”的宠物科技。逢时聚焦医学营养，最主要有三点：成分具有科学性；临床具有很清晰的功效性；安全没有副作用。

企业和对手比，不是比盾多么大，而是比矛多么尖，公司主打产品是南极磷虾油，是鱼油的升级产品。学习的样本是中国很了不起的几个企业：第一学习同仁堂，品味虽贵不敢减物力，炮制虽繁不敢省人工；第二，中国还有广大农村市场，学习小米做物美价优老百姓吃得起的产品；第三学习老东家海尔以及海底捞，服务体验好。不管做什么品牌，最终是为了紧紧抓住用户的情感创造用户感动。

如何更好触达和链接年轻的消费者

刘京京：现在年轻人的消费理念可能跟我们之前不太一样，比如最近火了的军大衣，其实是消费者更独立清醒的消费观。现在跟消费者触达可能有多种渠道，尤其是新媒体方面，各位嘉宾可以跟大家分享一下，从您自身的品牌包括我们行业出发，怎么跟现在的年轻消费者更好的链接和触达，带给他更大的价值？

moody创始人兼CEO慈然

慈然：我们观察到当下发生了大量消费品标品化了，定价和功能相对趋同。

这会让中心化流量分配权力发挥更大，品牌为了配合流量分配的模式需要不断内卷，这个“卷”可能是卷价格、卷成本，我认为一定是恶性循环。

但过去30年都没有无限蔓延过，都会有一个打破和迭代。迭代方式有两个，一个是建立品牌认知、传递情绪认知；第二点，怎么让自己的标品非标品化。消费品的产品力、渠道力、品牌力，我放第一位的一定是产品力本身。

彩色隐形眼镜违背大家认知的是，我们是三类医疗器械，跟心脏起搏器、人工心脏瓣膜是同样等级的医疗器械，我们产品创新无异于药品的创新，我们需要做研发CDMO、临床实验、办证等，2020年10月我们开始投资建立隐形眼镜供应链，今年实现了整个工厂的投产，是目前亚洲顶尖的隐形眼镜供应链，本土品牌真正意义上拥有自主研发和技术工艺迭代能力，我们也以学研产一体化发展推动了整个行业的升级迭代。

研发端我们配合了温州医科大学附属眼视光学院和清华大学材料学研究室做新材质和泪液循环的研究，并且我们现在有初步比较好的进展，接下来会推进到量产阶段。当然可能产品面世还要一段时间，但是我认为我们提供别人没有、我们能够有的功能性价值，这是非标品的第一步。

参半创始人兼CEO尹阔

尹阔：我们品牌其实是抖音品牌，早几年我们在抖音起家的。跟消费者的沟通方式，从两点来讲，我始终认为口腔产品，毕竟是入嘴的东西，过往整个中国口腔更强调的是功效，功效又不是药，消费者的感知没有那么强，为什么过往很多传统老字号很容易胜出，就是因为常年积累下来的这些听起来好像有功效的东西占据了优势。但是在今天，我们觉得随着大家知识水平的提高、意识的提高，消费更加理性，我觉得一个入嘴的东西，首先要回归到它最本真的状态，就是它的口感要好，所以参半全系列的口腔产品在口感这件事上死磕了很多年。

很多消费者会说，用了参半的牙膏嘴巴里像开了一朵花一样，这种感受是传统品牌给不了的。

实际这背后又承载了很多定价、利润分配以及产品原材料成本的控制，比如说原来的传统品牌定价很低，你想把你的产品做到更好的用户体验是很难的，为什么？你只要想做到更好的用户体验就要提价格，因为你不提价格，你的产品成本上不去，你的成本不加，你的体验感就不好，对我们这个古老行业来讲，历史性的一次重大的结构性改变的机会，就是整个定价以及重构产品成本的机会。

二是我们跟用户交互的方式，也是我们产品有比较强的黏性和复购率的原因。我不知道大家参加音乐节的多不多，我们每年会有十几场音乐节的互动；我们抖音框架里17个人是围绕内容去做的，就是说我们整个公司更像内容公司，我们在跟年轻人沟通的方式上有无数种内容的载体和场景，包括我们线下，今天在中国基本上所有的超市都可以买到我们的产品，其中在相当一部分超市里，我们把传统的地推讲成了非常强的主题，有梦幻城堡、仙女棒等各种各样的场景，我们是把过往想象中的满足年轻人喜好的东西都场景化了，通过线上线下的结合跟用户形成联动，也算是一种创新方式。

品品香茶业创始人、董事长林振传

林振传：我们传统的产业，比如酒、茶，都是往后看的，看什么？看历史，看文化，看工艺，看传承。你们这个行业是往前看的，看创新，看变革，看发展。要引领年轻人改变生活方式来喝功夫茶是比较难的，也不要太刻意去做。比如，人生有“三杯茶”，读书的时候学校门口喝的是奶茶，奶茶今天很火，出来工作的时候喝的是袋泡茶，结婚生子成家立业，感觉压力大了一点，喝工夫茶。中国人喝白酒一样，我记得很清楚，在25岁以前是不喝白酒的，大家是不是这样觉得？30岁以前不喝工夫茶，喝袋泡茶，现在这几年开始变了，年轻人可能二十几岁也开始喝工夫茶。

一个品牌如何赢得消费者？关键是始终要围绕一个终极目标，就是为消费者创造价值，赢得消费者信任。消费者价值有两个价值，一是功能价值，比如产品有多好的功能，比如茶降三高、能解渴；关键是情感价值，喝茅台有面子，是情感价值。企业始终要围绕着塑造价值去做。

我们今天讲的性价比，不单是你的产品有多便宜这种性价比，更是在服务、情感上面塑造无形价值的性价比，这个性价比未来才有竞争力，未来才能获得更多客户。

高以成：我每天都在研究年轻消费者潜在新需求，以及如何和他们交朋友。年轻消费者和年龄大的消费者，最终的本质追求是一样的，买的是有品牌、有口碑的产品，要有“美、高、美”三个特点。

第一个“美”，对于企业来讲，首先是质量，产品为王，产品不好年轻人不会买；其次产品一定是能解决消费者特定的痛点，拥有第一、唯一的产品更容易打动消费者；第二个“高”，高安全性。上个世纪六十到八十年代的人，由于生活的年代，遇到假冒伪劣产品多一些。如今的年轻人有自己的辨别能力，会把你所有的产品上网扒得清清楚楚，安全性作为首选指标。另外要说清楚产品的科技含量到底是什么？没有科技含量说得天花乱坠消费者也不会买单。我们非常注重研发创新、科研合作以及知识产权保护，例如我们在全球有六大研发中心，与黄海水产研究所、中国海洋大学、青岛特种食品研究院等科研机构创建科研共同体；第三个“美”，吃出美丽、吃出健康，让消费者相信要看得见。在青岛逢时建有世界领先、亚洲最大的磷虾油透明工厂，对用户全流程透明，81个摄像头保证每个生产环节全程监控。很多网红到透明工厂去做溯源直播，销量非常好，就是因为符合了年轻人吃出美丽，还要安全看的见。既然你想讨好年轻人，就要和他们交朋友，创造他们的消费感动。

全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙

周延龙：全聚德是旅游商贸行业，改变应该从根上改，应该从本质上改变它。商业的底层逻辑是“人、货、场”，我们从“货”，产品上持续创新，全聚德现在的统一菜单当中，大概有45%是经典菜和创新菜，但是这45%创造的销售价值达到了66%。经过两年多的时间和磨合，我们选择品类的方向和大的消费趋势是吻合的。

其次是“场”，年轻人讲究体验感、沉浸式。我们原来通常是雕梁画栋、金碧辉煌的高大上的消费感觉，对于打卡的外地游客，作为北京的一张餐饮名片是合适的。我们现在的装修风格发生一个本质性的改变，在北京地区和平门、王府井、前门三个大店，加起来大概有3万平米的经营面积，向着新中式主义、简约装饰的风格改变。年轻人在这里有更多可以晒、可以炫的内容。他们成为消费的主体，觉得这种改变符合他们的调性。

最重要的改变是“人”，现在全聚德的厨师团队除了能做一手好菜，还有年轻化的改变，他们除了能做好菜，还能为企业代言，去直播带货，走进中小学和孩子老师们互动。

如何打造品牌

刘京京：汪总在餐饮界有一个雅号，“最能吹的餐饮人”，汪总乐在其中。我们向汪总请教一下，如果让您来打造品牌，还有哪些是您觉得想做的？

汪国玉：我喜欢吹乐器，至少吹四种乐器。有人说为什么餐饮人有闲来吹？餐饮人忙忙碌碌，要静下心来，把事情理顺了，其实没那么忙。

我自己有一个变革的例子。我在2014年进行了重大变革，变革以后，快十年时间，我们营收增长了20倍。很多企业要进行变革有它的难处，但是我们同样有难处，民营企业说我们的创业故事那都是血泪。

2014年，我公司规模不大，总部40多个人，我先砍了一半，再砍一半，最后不到10个人管理公司。我现在整个公司里管理人员标准是1%，我现在是3700名员工，管理人员总共37个人就够了。当时变革就留着财务部，其他所有不创造价值的全砍掉，采购员、人力资源部都不要了。

产品创新这块再狠一点。首先产品往哪个方向走？顾客为中心。顾客喜欢的东西就对了。我昨天晚上和朋友到商场吃火锅，两个人花了240块钱，好像是正常，但在我们店里不正常，高了，不是高一点点。我们的火锅一个人三四十块钱，在商场两个人的锅底80块钱，我们店里俩人消费不到80块钱。

有人说价格内卷，怎么卷？得动脑筋。餐饮行业价格好像很低，我说价格太高，利润太高。打个比方，我们家不花一分钱做广告，我们自己开始种菜了，我的供应链整个不花钱了，自己供应。菜从菜地到餐桌上，价格就那么便宜，我火锅30多块钱就能赚钱。粥不就是一把米、一锅水？我三块钱就能挣钱？你三块钱不挣钱，你自己想办法解决问题，改革就要倒逼自己，把自己的思路打开，我们公司就这样，不创造价值就走人。

刘京京：汪总的观点是，作为改革创新，先把刀刃向内，自己组织架构进行精简，同时价格上还要有一些优化。现在有一种概念就是消费分级，光靠降价肯定不成，没有最低，只有更低。但是也有一些消费逐渐走向高端化、健康化，在这方面我想周总和林总更有心得体会，请您跟大家分享一下，您两位如果合作一个品牌，做什么样的品牌、什么样的产品？

林振传：高总的南极磷虾油，我不太明白这个产品，这个产品吃了会降血脂，刚才说不管用不要钱。你这个可以天天吃吗？我这个茶可以天天喝。当然，喝茶我觉得不单是为了健康解渴，也是精神的需求。一杯白茶，美好世界，我们卖的不是茶，我们想用一杯白茶成就一份美好，为更多人的美好生活作贡献，这才是真谛，才是品牌的核心价值。我们和高总合作，如果做一个产品，在功效方面所有的产品都有，但是我们更要在品牌价值层面，专门为高端人士打造身份的象征、生活的享受，这才是我们想要的。

高以成：林总的产品做的非常好，我两天喝了四瓶，他做喝的，我做吃的，都是围着创造用户价值做文章，品牌联合对两个企业都会很有价值。今年最经典的案例是茅台和瑞幸，茅台通过瑞幸走向年轻消费者，瑞幸通过茅台提升品牌力。逢时公司产品是两头长尖战略，也就是产品价位高端、低端都有，质量最好的最贵600元/瓶，性价比最高的60元/瓶，可以满足不同人群的需求。针对年轻朋友的新需求，公司很快上市抗衰系列和软糖系列产品，逢时不仅可以和林总合作，也可以跟更多的企业合作，相互成就，相互赋能。

展望2024年消费趋势

刘京京：请各位对2024年的消费趋势进行展望，每位说一句您认为最明显的消费趋势是什么。

尹阔：我觉得明年还真得想想。我自己还是信心满满的，跟行业有关系。做民生行业，刚才林总说喝茶，其实可以不喝茶，但是必须得刷牙。

慈然：消费趋势不敢谈，希望更多消费品的创始人不要习惯线性思考，不要把波动当趋势。我认为不管中心化还是非中心化的分配结构下面，有一件事情不会变，就是好产品和好品牌，我们只需要把正确的产品在正确的渠道给消费者就好了。坚持学研产一体化发展，打磨品牌的精神内核以带来更大的势能，不用焦虑和慌张，做好自己。

汪国玉：2024年竞争会更加残酷，但是这个话每年都这么说，价格内卷，这是正常现象。我充满信心，让暴风雨来得更猛烈些吧。不在竞争中生，就在竞争中亡，如果没有竞争，品牌是起不来的，该倒的倒下去，该起的起来，我对2024年还是充满信心的。

周延龙：明年对全聚德来说特别特殊，明年是我们160岁的生日，160年了，不恋既往，不畏前程，我们用心传递产品的好味道，传递出浓浓的人情味，做好这两个“味”，相信全聚德一定会活得很好，也会成为广大消费者美好生活的重要构成部分。（广告）