《蛋仔派对》惊醒了腾讯

编辑 | 付晓玲 曹宾玲

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交战多年的腾讯、网易，都深谙给对方添堵的精髓。

这边《元梦之星》，刚贴心安排了一个角色“易斑斑”（一般般），问候友商；那边《蛋仔派对》反手发布了新皮肤“企鹅心心”（恶心心），回以“示好”。

实际上，争端在《元梦之星》敲定12月15日（明日）上线之前，就开始了。

天美亲自操刀《元梦之星》，联合《糖豆人》打造正版“端转手”，规格向《王者荣耀》看齐。《蛋仔派对》立马调动战斗状态，丁磊亲自下场表示：完全有信心留存《蛋仔派对》的用户。

真金白银的交火，也没落下。《元梦之星》首期游戏生态建设将豪掷14亿，投入预期上不封顶；《蛋仔派对》不仅官宣15日当日玩家登录即送皮肤，各种福利要“办得比周年庆还隆重”，更扬言两年要砸5亿作为创作激励。

针尖对麦芒的背后，是腾讯和网易在社交派对游戏赛道上，又一场“既生瑜何生亮”的相遇。

鹅厂自《王者荣耀》《和平精英》之后，再无现象级手游。而《蛋仔派对》的爆火（日活3000万、月活破亿、UGC地图破亿），预示着社交派对游戏品类，有着“下一款大DAU爆款”的机遇，鹅厂自然要出手。

这一幕，像极了当年《和平精英》跟进《荒野行动》的情景，只是交战双方的筹码，已然大不相同了。

“押大DAU”逻辑，错过《蛋仔派对》

事实上，《蛋仔派对》的火，对网易自己来说，也是一个意外。

《蛋仔派对》最初立项只是一个U级项目，团队算中等偏小规模，甚至刚上线时还被担忧在国内“能不能做起来”。

结果出乎所有人预料，上线仅半年，蛋仔就稳定在游戏下载榜单前10名；今年1月开始，更是没有在榜单前列掉下来过。

而这样的“意外之喜”，其实是游戏消费需求变化的缩影。

中国手游用户已达到6亿，正在从高速增长走向成熟，大家不再有什么玩什么，而是清楚知道自己喜欢什么，想要什么。

QM数据显示，去年以来玩家对手游品质的偏好，逐渐向两端靠拢：要么是精品大作，要么是玩法足够新颖的休闲游戏。“中不溜”的产品，占比空间越来越小。

可以看到，截至今年11月，国内手游收入TOP20榜单上，上榜的6款新游（版号放开后上线的），正因应这种趋势：重度精品和新垂类产品占大头。

大吃《蛋仔派对》红利的网易，反应迅速，将整体战略从3A转向了精品休闲游戏。2023Q3财报电话会议提到：公司会打造高质量垂类游戏产品，满足不同兴趣导向的玩家的需求。

而腾讯虽然紧随网易之后，大手笔推出了同属派对游戏的《元梦之星》，但它的核心产品路线，还是精品大作。

据最新电话会议：我们的游戏战略围绕着“让常青游戏尽可能地成功”而制定，同时再增加一些同样受欢迎和成功的常青游戏。

之所以会出现这样的路线选择分化，在于“一超多强”市场格局里，领先者通常偏向“通杀”全局的业务；体量次之的竞争者们，更多集中差异化竞争赛道。

如下图，电商、短视频等行业，都上演过这种情况。

原因很简单，用户体量更大、市场份额更高的企业，核心优势就是能够凭借大体量用户，平摊尽可能多的运营成本。为了充分发挥这种优势，自然偏向选择受众面更广泛的“通杀”型产品。

腾讯也不例外。想想看，如果为了一款小众圈层的“乙女”游戏，QQ微信全下场、虎牙斗鱼都直播，是不是有点太“杀鸡焉用宰牛刀”了。

也就是说，腾讯游戏的领先者优势决定了，其一以贯之“只押大DAU”的逻辑。

腾讯也确实这么做的，2022年提出“登月项目”，高喊“希望和欧美大厂站在同一高度去竞争，希望用5-8年的时间，做出和《GTA》《赛博朋克2077》续作在同一个水准的产品”。

但问题是，PC端热门玩法基本都尝试过端转手，腾讯可挖掘的产品库存已不足，只能被裹挟着走。

比如，视线更多从移动端，转向PC/主机端。毕竟很多玩法、创意是首先在PC上呈现的，且该渠道玩家相对更成熟，更容易检测产品是否具备爆款的潜能。

同时，再次开始环球“买买买”，试图通过收购在核心品类拥有足够经验的成熟团队，抓住每一个领域和赛道的相关机会。

这反映在供给上，可以看到，近两年其他玩家，以网易为例，偏向移动端更多，且品类上更偏向轻量级、垂类玩法；而腾讯PC/主机端游戏储备相对更多，整体题材偏向类似3A的重磅游戏发布。

而核心品类选择上的分化，让两家走上了不同的航线。

3A打法，很难在短时间内有收获。可以看到，过去几年想憋大招，但出师未捷的品质大作，比比皆是，腾讯寄予厚望的《拉结尔》《剑网3：指尖江湖》等也表现不佳。

这背后，用《赛博朋克2077》首席设计师的话说：“涉及到3A级RPG游戏时，我们就已经处在碰壁之路上，且很快就会碰壁”。

说白了，就是3A游戏的复杂性和开发难度不断飙升，开发成本和时间水涨船高。

相比之下，休闲垂类赛道的产品却是快速落地。

比如，《蛋仔派对》爆火后，网易迅速推出了《巅峰极速》《全明星街球派对》等赛车体育类型的休闲游戏，都取得了不俗的成绩。

甚至整个手游行业的收入构成，都出现了变化。2017和2023游戏收入榜单对比显示：以往MMO、RPG、MOBA等游戏品类，是拉动收入大头；如今派对、体育等更垂类游戏，纷纷闯入前列。

总的来看，在游戏消费需求变化的阶段，网易们急转弯，选择的细分垂类风口，效果立竿见影；腾讯一以贯之精品大作路线，没有重视手游休闲精品趋势。

当然，腾讯奔的是长期，今年以来不断强调“为了大的成功，需要耐心等待”。但问题在于，“下一个大DAU游戏”，似乎就出现在腾讯的卧榻之侧。

“下一个大DAU”，长在腾讯游戏帝国的裂缝里

有心人应该可以发现，很多PC端爆火的垂类游戏背后，其实都有鹅厂的影子。

比如，大火的派对游戏《糖豆人》、百万人预约的《炸鸡派对》都由腾讯投资；此外，在体育类等赛道上，腾讯还参与了《NBA 2K》《EA Sports FC》等力作的开发与发行。

但腾讯对它们的态度，却很“冷淡”：已经爆火出圈的PC/主机端游戏，普遍没有快速端转手；做了手游版的，也没有给到太多的宣发和运营资源。

而这样的反常，其实是鹅厂基于大DAU策略做出的取舍。

众所周知，相比于重度游戏，休闲游戏很难有“长期爆火”的。

原因是，休闲游戏通常操作简单，玩法相对单一，玩家尝鲜后，很容易热情减退。可以看到，《糖豆人》《stumble GUYS》等都是在短时间内塑造热度巅峰后，出现热情滑坡。

并且一些垂类的玩法，也很难丝滑地移植到移动端。

以模拟经营类游戏为例，《sims》系列在PC端长青超过20年，而手游明显出现水土不服——无论建筑还是人物，自由度都大打折扣，反响远不如PC端热烈。

而上文说过，腾讯追求的是“大的成功”，这样的品类特征，显然很难匹配腾讯的优势。

也由此，其在休闲游戏上“浅尝辄至”：一方面“买买买”后延续其之前在PC端的运营方式，另一方面，推出小游戏平台，鼓励外部开发者提供产品。

节省出来的精力，则投注到已经成为“现象级”的游戏或相似品类，以提高成功概率。

具体来看，在PC端爆火的游戏，腾讯会投入大量资源端转手，比如，移动化时代的《王者荣耀》，就脱胎于大DAU游戏《英雄联盟》。

在移动端已有成功爆款的游戏，要么直接收购代理，如《三国之刃》《全民无双》均是“大厂、大IP”；要么自（chao）研（xi）出类似玩法，发动自己的“规模优势”进行竞争。

如此战略侧重，造就了国内游戏行业“一超多强”的局面——腾讯游戏业务一度风光无两，网易们散落进差异化赛道里。

然而，暗雷也在此刻埋下了。

蜷缩进垂类里的网易，2016-2017年间，游戏品类遍地开花，涵盖玄幻、西幻、枪战等题材和卡牌、经营、策略等多种玩法；每个季度发行数量，也比腾讯多。

久而久之，网易慢慢摸索出了一套小众玩法的“出圈方法论”：先用新颖玩法叠加IP/美工迷住用户，再用玩家社区来黏附用户，让玩家成为游戏“自来水”，形成不依靠熟人而依靠兴趣的出圈方式。

靠着这个套路，网易跑出了SLG游戏《率土之滨》、二次元卡牌《阴阳师》与非对称对抗游戏《第五人格》等一系列小众爆款。而这些赛道，是腾讯未曾深耕的。

很长一段时间里，腾讯和网易都安于这两种模式，各赚各的钱——前者在擅长的竞技类游戏里，发动大众玩家，“广撒网捞大鱼”式赚钱；后者则在其擅长的MMO、RPG等品类中，强化重度玩家的运营，让玩家“又肝又氪”。

直到《蛋仔派对》的成功，惊醒了这两位巨人。

可以看到，《蛋仔派对》正是网易“小众爆款”套路的延伸：通过轻量玩法、强社交、UGC平台、强美工设计、快速赛季更迭等，把休闲品类精品玩到极致。

其特殊之处在于，“轻量玩法、强化社交”的属性，天然具备更大的用户汇聚能力，也意味着厂商无需为了提高平均ARPU而着急变现，可以先紧着玩家体验。

比如，《蛋仔派对》氪金点主要在时装、表情和动作的抽取，并不影响游戏本身进程，输赢还是要看玩家的操作与手气，与网易以往“又肝又氪”“为赢付费”的模式大相径庭。

如此一来，玩家喜大普奔，厂商也能谋一个细水流长，如果游戏做得足够好，或许就有成为“下一个大DAU”的潜质。

网易已经开始试验了：除了《蛋仔派对》，后续端转手的休闲游戏《全明星街球派对》和《巅峰极速》也屡登榜首，再一次证明了“休闲游戏精品化”这条路径的可行性。

这正是为何腾讯对《元梦之星》格外重视的原因——新的大DAU品类初露苗头，绝不能错过下一波红利。

如开头所言，腾讯对首期游戏生态建设的投入，高到令人咋舌。此外，其还发动旗下各大IP力推《元梦之星》，并请来人气KOL为游戏站台等，气势上先扳回一局。

可巨人转身并不容易，尤其是腾讯长期大DAU策略的惯性，很可能会使其弱化对垂类赛道的嗅觉。

正如腾讯CSO詹姆斯·米切尔的担忧一样：“游戏行业不应该有这么高的投资回报率。这只能说明我们投资的失败案例不够多，我们看得不够多，投资太保守。”

《元梦之星》的门道，不在游戏本身，而在“腾讯于手游休闲精品趋势里的得失。”

拥有领先者优势，是一种幸运，也是一种诅咒。和“大DAU”逻辑捆绑的腾讯，在游戏消费需求变化的阶段，埋头精品大作，对手游休闲精品趋势没有足够重视。

反而是被竞争挤进差异化赛道的网易，在尝试各种风格时，无意间踩了进来，拔得了头筹。

当然，腾讯或许也可以后来居上。毕竟当年“吃鸡”风口上，腾讯也“大力出奇迹”了。

这又引出新的问题：巨无霸鹅厂，还要被动多久？