汽车营销进入内容时代

作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

踏入20世纪的第三个十年，几乎所有车企都意识到，我们来到了一个无论怎么求新求变，都赶不上市场变化的时代。

上个月还很新的创意，这个月就被批量复制，刚刚掀起的话题，很快就被新的热点覆盖。

汽车品牌们怎么也想不到，手机厂商曾经在营销上面临的贴身肉搏，这么快就花落自家。如今，中国市场在售的已有数百家汽车品牌，合资、本土和新势力彼此交错，以至于汽车销售数据的公布周期，已从季度报卷到了周报。

那么，当行业性内卷来袭，汽车品牌要如何拼营销？

01

汽车营销开卷

毫无疑问，作为新一代智能终端，汽车的产品属性，已经形成了类似手机功能机向智能机的转变。

消费者也更加关注自动驾驶的成熟度、座舱的交互体验、车与移动设备的融合等。

但实际上，大部分车企的营销思路却还停留在传统时代，在用户运营和品牌营销上，看似有革新，实则不过是把线下的动作线上化了。以前，汽车品牌重线下，4S店转转是获客成交主要手段，后来则靠着懂车帝这样的社交媒体和一些汽车垂媒。

然而，当汽车的使用场景从交通工具进化到「第二生活空间」时，以汽车资讯投放为主体的线上化营销就不够看了。

罗兰贝格2023年发布的汽车人群洞察也提到，当下，汽车产业快速发展，用户的购车需求也随着产品、技术进步等不断升级，汽车产品的场景化愈加明显。

言下之意，随着新能源时代的愈演愈烈，人们的消费认知也在不断打开，这也意味着，汽车制造思路、品牌定位与营销推广也走到了一个新的分水岭。

上一个时代，汽车品牌总是作为单独的品类为消费者所熟知，它既是出行工具，同时也是昂贵的家庭财产。因此，汽车品牌在营销上一向采取多频次、全方位的广告宣传，而声量大、渠道广，一向是不二制胜法则。

而在场景化时代，汽车依然是大宗消费品，但决策因素变多、决策链路也更趋复杂。品牌如果只想着做宽声量、做大覆盖，而没有个性化的内容，不但信息无法有效传递，也难以打动消费者产生好的转化效果。

此外，一直以来，汽车品牌的增长，一靠产品价值，二靠品牌价值。

所谓产品价值，指的是更高性能的芯片、底盘、发动机等硬件设施，以及更高科技的配置，如自适应巡航、车道保持以及智能车机等功能性用户体验。

而品牌价值，则是长久以来在用户心中建立的形象认知，就好比奔驰、宝马的标签更偏改善型，比亚迪、长城坐实了性价比一样，不同品牌有不同的目标用户。

以上两个层面曾是汽车品牌的增长原动力，但在今天，纯粹的产品和品牌也越来越难以撬动新增长了。

一方面，产品层面，汽车品牌的硬件PK也逐渐有了手机厂商死磕摄像头的趋势，另一方面，大部分车企的品牌价值叙事，都还是传统路数。

在此情形下，玩法多样、内涵丰富的内容营销，就成了新的突破点。

02

品牌的惯性，营销的韧性

QuestMobile发布的汽车数字营销报告曾提到，此前，汽车行业的全链路营销体系正在深化，各个营销触点早已贯穿了用户认知、体验、购买、生活使用的全生命周期，而伴随着新能源汽车的崛起和社交平台玩法的迭代，新的模式正在持续领跑。

数据显示，2022年，跨界营销、微电影、主题活动，在整体营销占比中分别达到22.6%、13.5%、11.5%，均超过了新车上市营销。

当下，汽车行业品牌众多，在产品智能体验越加趋同的背景下，只有抛弃品牌惯性，持续、稳定、及时地为用户提供有价值感、认同感的“韧性”营销内容，才能触发消费行为。

那么，对用户来说，什么样的营销内容才能更有“韧性”？

今年上线的一部纪录片《激流时代》或许能给我们一些启示。

作为腾讯视频纪录片涉足商业文明选题的开端之作，《激流时代》在智识群体中享有很高的穿透力，这其中，《激流时代》与奥迪的合作更是为久无新意的汽车营销开了好头。

在传统的内容营销合作中，品牌对于视听内容的结合与呈现，一直较为慎重，但《激流时代》和奥迪A6L的品牌合作思路却非常灵活，甚至一举以深度的内容共创，令奥迪成为第五集“穿越周期”的重要样本。

在合作中，《激流时代》通过走进一汽奥迪工厂，让观众得以直面奥迪汽车的制造过程和其严格标准化的“工匠精神”，并以此有效传导了奥迪A6L在复杂周期里的“变与不变”——对新能源布局上的积极变革，对用户需求的不变执着。

结合上述对汽车市场和消费人群的持续洞察，我们在很大程度上明白，内容营销对于当代汽车品牌的重要性。此外，跨平台、多链路结合的共创思路，也可以为汽车品牌们提供启示。

奇瑞汽车和《三体》的营销合作，以及极越01打破常规的 AI 汽车机器人发布会，也都算得上是汽车营销领域的经典演绎。

这其中，奇瑞汽车的经验就证明，营销不是单向度的，在体验为王的时代，品牌也需要以合理的角色进入到大众的视野，成为被讨论的话题。

在合作中，奇瑞汽车在新车瑞虎8Pro发布节点，与腾讯视频热门IP《三体》进行内容共创，从剧内植入到剧外合作，深度展现，全链路的内容营销正在渗透每一个汽车消费触点。

而极越01则借助腾讯生态，一举将这场 AI 汽车机器人发布会，变成了一次品牌大事件。

其中，预热期，品牌主要通过互动H5、预热视频、海报、看一看等资源进行导流，发布会当日，则有首屏定制页卡紧抓用户注意力，在发布会结束后的发酵期，不仅有多位KOL持续分享，还有定制内容授权给汽车垂媒发布。

最终，通过这场AI 汽车机器人发布会，极越既达到了短期爆发，也实现了更系统化的品牌传播。

相似的例子还有很多，从奥迪、奇瑞到极越01，这些成功的品牌案例旨在揭示一个道理：未来汽车营销的竞争，已不再是投放逻辑，而是在一个高情感浓度、高口碑支撑的内容系统中，帮助品牌养成用户口碑，进而实现对核心圈层和消费场景的深度渗透。

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当汽车营销进入内容时代

近年来，汽车营销走到了一个新拐点，这也导致汽车品牌的营销诉求产生了不小的变化。而不同的品牌，不同的发展阶段，需要的玩法显然又是不一样的。

但其实，所有的变化和动作都是可以理解、可以捕捉的。传统的销售体系里面，内容平台只是一个宣发渠道，属于投放，而现在我们必须要看到，内容本身就是品牌，甚至是供应链的一环，它是「投资」，也是建立「品牌感知」的最佳途径。

提到品牌感知，这是新消费品牌的优势领域，也是大多数车企的一大雷点。

经常有人吐槽汽车广告，广告词必须以“人生”做开头，喜欢生造词汇、自创语法。看起来是在尽力和消费者沟通，但姿势总是不对，以至于消费者根本感知不到品牌价值在哪。

但事实上，最近的一些案例，如《激流时代》里的奥迪A6L，《三体》中的瑞虎8Pro，都很好地将品牌价值传递出来了。

总结来看，不同于上一个阶段的凹造型风格，在新的汽车营销风潮里，车不仅仅是车，品牌背后的汽车文化才是应该关注的灵感来源。

2023年，很多行业都在发生洗牌，格局重塑，而对于这一代汽车品牌们来说，硬广、软广、代言人、联合IP等多触点的内容营销，已经成为新的品牌共识。

很大程度上，汽车消费已进入新阶段，年轻人和儿童的需求，在改变家庭汽车消费决策。

而对于这一代用户来说，未来汽车品牌的竞争，已不再是单纯的产品力PK，品牌的长期增长密码，就藏在用户的内容偏好里，他们看的剧，追的番，刷的纪录片，都将蓬勃生长出属于他们的消费观和汽车文化。

吴怼怼原创出品

吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者，领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。

腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。