音乐产业2023：降本增效，开疆拓土

作者| 朋朋 编辑 | 范志辉

近期，Spotify开启了今年以来的第三次裁员，也是规模最大的一次裁员。

12月5日，Spotify在官网上宣布，由于经济增长显著放缓，为了实现公司发展目标，迎接未来挑战，计划裁减1500名员工，约占公司总员工数的17%。而早在今年1月，Spotify就已宣布裁员6%，大约600名员工。今年6月，又宣布裁员2%，大约200名员工，并且主要集中在播客部门。

也就是说，截至目前，Spotify在2023年累计裁员约2300人。

而裁员寒冬，并非骤降Spotify一家。环球音乐、华纳音乐等唱片巨头，以及TIDAL、Amazon Music等音乐平台，都不约而同地推行起“降本增效”的战略。

那么，在熬过疫情之后，音乐行业为何却集体加速降本增效？2024年，还有哪些方向可以开疆拓土？

集体裁员过冬

10月27日，在环球音乐集团（UMG）第三季度的财报电话会议中，公司首席财务官Boyd Muir公开介绍了即将实施的成本节约计划。

“我们将对目前的成本结构进行仔细的审查，这一切将在接下来的几个月完成，并将适时对外更新2024年开始的预期成本节约计划”，Muir表示，“公司现在更专注于传统业务（Legacy Business）的资源，以便确保有足够的资源来执行计划，并从可见的未来机会中获益。”

据了解，在未来几年间，这项成本节约计划将帮助环球音乐实现20% EBITDA（即未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）的目标。

环球音乐主席兼CEO Sir Lucian Grainge将这一计划总结为“降本增效（cut to grow）”，并重申2024年的关键目标是“削减日常管理的开支，以便寻求在其他领域的增长”。言外之意，在Motown重组、Downtown裁员之后，环球音乐将持续加码他们的裁员计划。

在环球音乐之前，华纳音乐集团（WMG）也大刀阔斧地开始裁员。在今年三月，华纳音乐宣布将在全球裁员4%，大约270名员工。当时，华纳音乐CEO Robert Kyncl也同样强调说“将充分利用未来的机遇”，并将人员开支更多地用于“艺术家、词曲作者的发展以及新技术的计划”。

现如今，Spotify在大举裁员17%后，Daniel Ek在发送给员工的公开信中表示，“回顾2022年和2023年，我们所取得的成就着实令人印象深刻。然而，现实情况却是这些产出在很大程度上与拥有的资源有关。从很多指标看来，平台更有生产力，但却更加低效。”

在Daniel看来，Spotify目前有太多员工“致力于配套工作”，“而不是为真正有影响力的机会做出贡献”。在未来，Spotify将努力让手中的资源更加丰富。

几乎同时，亚马逊也将裁员计划瞄准了音乐部门。在新一轮的裁员中，拉丁美洲、北美和欧洲的员工都收到了相关通知。亚马逊发言人在接受路透社采访后证实了这一消息，但拒绝透露最新一轮裁员有多少员工受到影响。

如果说一家公司裁员，更多的是由自身经营情况产生的，而当整个音乐行业内都在裁员，则很大程度上反映了行业周期性的问题。当数字音乐行业来到结构性变革的关键节点，各家都选择重新调整战略计划。

过去五年间，音乐流媒体的爆炸式增长，而在疫情间，世界迅速转向线上化，音乐流媒体的相关发展也是一片大好。因此，从唱片公司到音乐平台都大举扩充人员储备。

根据MBW的数据，环球音乐、华纳音乐、索尼音乐三大唱片在2022年累计雇佣了27292名员工，相较于2017年，整整扩招了6600人。今年大举裁员2.5万人的亚马逊，2020到2021两年间，雇佣员工数增加了81万人，超过以往年份规模。

然而，当行业内的企业忙于招兵买马的同时，音乐产业增长却来到瓶颈期。

根据国际唱片业协会（IFPI）发布的《2023年全球音乐报告》，2022年，全球音乐流媒体收入比2021年只增长了11.5%。相比上一年24.3%的增幅，仅仅一年就减少了一倍有余。同时，2022年的全球录音产业总收入增幅只有9%，也远不及上一年的增幅18.5%。

面对增长瓶颈的市场背景，如何花好每一分钱对于音乐行业而言，就显得至关重要。

如何开疆拓土？

当裁员寒冬如约降低了人员之“本”，那么音乐行业将到何处寻找“增效”呢？

从环球音乐、华纳音乐再到Spotify，每一家企业在谈及裁员计划的同时，也都谈到现有资源的利用问题。不难发现，如何充分利用现有的曲库资源、调整内容战略，正是各家的增效首发站。

对于Spotify而言，也许正在经历在有声读物和播客领域大举扩张但尚未实现盈利的短暂阵痛。2019年以来，Spotify在播客扩张领域花费了超过10亿美元，用于技术更新、工作室收购，以及以行业天价与Joe Rogan、Alexandra Cooper、Dax Shepard等头部播客主达成了合作。

为此，Daniel Ek一边反思自己在“充满不确定性的市场中，我们可能得意忘形、过度投资了”，另一边却还对有声读物满怀信心，认为这一业务将成为未来提高订阅价格的关键。

“从长远来看，有声读物对Spotify来说将非常重要且发展得很快的领域。我们有能力提高价格，以保持用户体验价值与订阅价格比在适当水平，”Daniel曾在今年第二季度的财报电话会议中说到。

除了有声读物外，Spotify很可能将节约的成本投入到AI领域中。今年年初，Spotify推出了AI DJ，并将其用于个性化的用户推荐，以期提高用户粘性和留存率。此外，Spotify官方还表示接下来将利用AI技术，为广告商们提供更多的机会，让广告业务变得更加高效。

而在产业上游，对于掌握着众多曲库资源的三大唱片而言，所谓的传统业务资源（Legacy Resources）可能正指的是手中的老歌曲库（catalog music），来谋求价值的增长。

据Spotify称，从2020年到2022年，其平台的全球每周热门歌曲排行榜中，老歌所占的比例增加了155％。随着听众听歌习惯的变化，老歌正在蚕食新歌所占据的市场份额。如此一来，劳心伤神地挖掘和培养一个全新的音乐人显得十分“不划算”。

在过去的一年间，三大唱片公司都在精简他们旗下音乐公司的团队。

环球音乐将旗下的厂牌Motown归入Capitol音乐集团重组，并计划大裁员；此后Motown只维持A&R活动，其余所有业务都交由Capitol；华纳音乐也在英国采取了相类似的措施，将厂牌Parlophone纳入华纳唱片，也仅仅负责A&R活动。此外，索尼唱片解散了Arista Nashville厂牌，将旗下的艺人合并到更上一级的Nashville、RCA和Columbia。

有趣的是，环球音乐在将Motown厂牌业务大举缩减的同时，却将更多的投资追加给了旗下的Virgin音乐集团。据业内人士猜测，环球音乐此举的目的正是在于通过Virgin进一步深入拉丁音乐的市场。

毫无疑问，当欧美成熟的音乐市场规模趋于饱和，各家唱片公司势必要在更广泛的新兴市场，即拉丁美洲、东南亚、印度、尼日利亚等等地区/国家。

除此之外，据MBW预测，唱片公司还将集中调整市场营销的成本分配。目前，大型的唱片公司每年都有大量的营销费用投向传统地面电台，现如今随着广播逐渐被流媒体所取代，唱片公司势必要缩减电台营销的费用，转而投向流媒体或者是社交媒体。

从新歌、老歌到有声书，从社交媒体到AI技术，五年间，音乐行业时至今日仍在未来不明确的变革之中。

但在眼下，各家企业已经达成了共识，那就是使用立竿见影的裁员计划，为迎接未来的变革、下个周期的来临做好前期的资源储备。

真的不受经济衰退影响吗？

事实上，在数字音乐行业内，始终不乏乐观的声音。

2022年，当全球经济下行时，环球音乐集团的营收增长了17%以上，达到27亿美元，而 BMG 等规模较小的唱片公司的营收增长了25%，达到4.057亿美元。而在本年度最大规模的裁员到来前，Spotify的全球订阅用户规模在第三季度增长至2.26亿付费用户，这比2023年第二季度统计的2.2亿用户，环比增长了16%，比去年同期增长3%，即600万新增净用户。

音乐行业似乎稳中向好，以至于Downtown Music Holdings创始人兼执行董事长Justin Kalifowitz甚至公开表示，“音乐产业是不受经济衰退影响的，并且与整个市场的低迷无关。”

但随着数字音乐的高速发展，特别是疫情之后线上流量的爆发，数字音乐的业务快速扩张，音乐企业也扩招了大量的员工。而当整个互联网发展速度都明显放缓之时，数字音乐行业也不能独善其身，需要对投资者负责，竭力避免人浮于事、员工过剩的情况。

直面未来，音乐行业也势必要准备资源、资金，以应对产业发展、公司经营的不确定性。

一方面短视频、移动互联网的流量红利已经见底，另一方面，AI、大数据、元宇宙带来的收益仍远不及预期；一方面流媒体增幅腰斩，成熟市场进入存量竞争的瓶颈期，另一方面，新兴市场的培育又是一场长线战役。

而许多数字音乐行业的公司先期投入过大，未来的盈利目标又变得不可确定，降本增效势必要从结构性裁员开始，逐渐蔓延至其他业务，为未来的变革累计资源。

外部竞争激烈，内部优化改革，在音乐行业的裁员大潮背后，是更深层次的结构调整和业务转型的阵痛。而整个行业的降本增效战略中，也许正酝酿着行业中的新规则、新技术，乃至新机遇。

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