双十二完了？

文/太史詹姆斯

这届双十二毫不意外地没在舆论场上激起什么浪花。

淘宝推陈出新“年终好价节”，一度让外界怀疑是否取消了双十二，而以李佳琦为代表的头部主播们在整个周期内也没有过多投入精力；京东和拼多多都没有全平台层面的规划，相比双11更是只换了数字图标；抖音应季地主推冬季服装和食品，快手继续向货架电商挺进......

和双十一一样，“低价”依然是双十二的主旋律。

但这简简单单的两个字让各方不得不各显神通——刘强东号召兄弟们拒绝躺平，淘天按照马云的指点用淘宝打头阵，继续向货架电商进军的快手则逐渐把自己的老师从抖音换成了拼多多。

淘宝双12年终好价节

从购物狂欢、购物盛典到好物好价，越来越无人关注的双十二，各路玩家仍没有找到能够“唤醒”它的妙招，以至于周围的人，大概率会在12月13日这一天发出一声“双12完了吗”的疑问。

01‍

焦虑不妨碍躺平

这次大促最大的变化可能是淘宝用“年终好价节”取代了双十二。

双十二之前在淘宝天猫一直是S级大促活动，戴珊去年刚执掌大淘宝，大幅削减营销IP的时候也得以保留，但现在突出淘宝年终好价，从投入上来看似乎要小一些。

中小商家、百亿补贴进一步成为“好物好价”的战役关键。

京东也没有像往年那样公布招商和促销的细则，平台层面是没有规划的，而是由事业部根据需要自己组织。这点从近期行动内网引起刘强东回复的那个员工发帖中也能得到印证。

拼多多更不用说了，它最大的变化应该就是将APP上的“双11”图标换成了“双12”。

稍微上点心的可能是抖音和快手。

但抖音“双12”的优惠力度也明显比“双11”更小，主推的商品也从“双11”的全品类所见到了冬装、冬季食品等。最用力的可能是快手，“红利计划”和“货架大牌大补”都是货架电商的战略方向。

抖音商城双12

毕竟，这个购物节离双十一太近了，而后者这个每年电商最盛大的购物节毫无疑问耗尽了平台和商家的全副精力。直到现在，大家还处于回血阶段。

和其他大促之间的时间间隔，是一个重要的因素。所以，每年仅次于双十一的另一个购物节被设置在618。

但各路巨头还是在积极求变。

快手12月7日宣布组织架构调整，将“内循环中小客户中心”由商业化事业部调到了电商事业部。快手内循环的广告主就是它的电商卖家。快手的内循环广告收入占总广告收入的比例已经由2021年一季度的1/4，逐步上升到2022年二季度的超过一半，到目前已经超过60%。

商业化部门当然希望广告的流水越高越好，而电商部门则希望向商家承诺一个可观的投流ROI。这次调整明显倾向于电商，思路就是先帮中小商家做大GMV，再考虑广告消耗和变现率的问题。

这和此前推出的以达人内容为切口、为商家导入相关消费者的川流计划，以及优先向商家创作的优质短视频注入流量的扶摇计划类似，都是快手在平衡流量和商业化的飞轮。

作为乘上直播电商东风的新巨头，快手的调整发生在它上市以来最有安全感的时刻，但经历至暗时刻的传统电商巨头们则恰恰相反。

快手电商双12年终好物节

12月12日美股收盘，京东的市值已经到了拼多多的五分之一左右。

12月9日，刘强东在内网回复员工的发帖称自己“无论如何都不会躺平”。但根据光子星球报道，京东自营商家的佣金率高达27%，不入仓POP商家的扣点比例也有7%，比天猫、抖音的5%，拼多多百亿补贴的3%要高的多。

京东在三季度财报会上又强调“不会以牺牲公司利润率去开展市场竞争”，那么“低价心智”能靠什么打出来呢？

内网发帖的员工认为，京东在3C家电上还是抓住了用户心智的，但在其他品类上都不行。

所以，需要刘强东抉择的是究竟京东要在其他品类上补短板，还是把3C家电这一块凿的更实？显然，目前东哥选择的是前者，但又投鼠忌器，不敢烧钱。

在拼低价方面，淘天比京东的态势略好，因为它找到了1688这支奇兵。根据1688在12月5日的发文数据，25至30岁的“Z世代”买家占比接近50%，30至35岁的“新中产”占比45%。

按照互联网一贯的规律，抓住年轻人就是抓住了未来。所以，随着淘天在大促上的降本增效，是否能考虑单独给1688设立一个购物节呢？

02

还有巨头在入场

虽然双12平静收官，但场边仍有新生力量在孕育。

在双十二这个节点，各个势力的默默发功，可看出成效一二。

据《晚点LatePost》报道，微信视频号电商今年的GMV达到了千亿元的量级。这一数据虽然还不到快手的十分之一、抖音的二十分之一，但视频号的日活毕竟已经在去年三季度超越了快手，增长潜力不容小视。

腾讯还让微信支付团队也加入了视频号电商的建设，后续与小程序和企业微信结合也是他们的独特优势。

视频号品牌直播

这距离2014年腾讯将电商业务卖给京东已经过去了近十年。当年，腾讯承认自己没有电商基因，但现在又摸着抖音过河走的石头把电商重新捡了起来。马化腾的心情想必也是十分复杂的。

视频号也在今年的双十二发起了“好物盛典”，且在促资期下调技术服务费率至1%给到商家，激励政策较为明朗化。

另一边的美团，曾在2016年开启了“双十二品质生活节”，今年也单独推出了“12.12美食狂欢季”，但是参与的餐饮品牌并不多，折扣也没有让人眼前一亮，或许最大的变化就在于这位外卖巨头在进一步向零售挺进。

12月1日，“美团买菜”悄然更名为“小象超市”，将SKU从生鲜扩大到了几乎所有的日用品。

美团三季度财报公布后股价大跌，最大的原因就在于新业务的减亏不力，而要想让“美团买菜”、“美团优选”们减亏，从卷死卷生的生鲜跳出去囊括其他高毛利的品类是很自然的做法。

小象超市宣传图

美团买菜在盒马、山姆大战的8月就用“拔山价”刷了一波存在感，自有品牌“象大厨”也是发力的重点。在即时零售方向加入战局的还有由刚回归老将闫小兵带领的京东创新零售部，以及上市计划暂缓、憋着一口气的盒马。

美团在的压力分别来自抖音和拼多多，这两家是如今电商领域最强劲的两股新生力量：字节跳动上半年的营收和利润均超过腾讯；而拼多多12月1日收盘成为了市值最高的中概股，傲视整个中国电商行业。

拼多多不仅成为了刘强东的“眼中钉、肉中刺”，也迎来了马云在内网的祝贺，更是取代抖音成为了同样更注重下沉市场的快手的学习对象，甚至成为了如今整个电商行业的金标准。它再次验证了互联网行业一个颠扑不破的真理：得下沉市场得天下。

这也是为何淘宝这届改头换面的“年终好价节”战绩重点强调——“官方立减”商品订单量超6500万，三线以下城市订单量增长尤其显著。‍‍

有品牌商家还在怀念京东的2009年，那是个消费升级的年代，做自营的只要入仓就能等到销量的扩大。双十一也在那一年创立，三年后，双十二诞生。

购物节天然就属于消费主义盛行的时代。商家会期望通过在大促节点烧钱博出位，收获未来的爆发式流量和利润。

但现在的消费者变得愈加理性而节制，他们已经领悟了拼多多“天天都是购物节”背后的含义——“没有购物节”。