寺庙手串与景区雪糕爆火，文创产品靠什么拿捏年轻人

2013年，台北故宫博物院推出的“朕知道了”胶带一炮而红，并迅速点燃一股文创热潮。

从最先火出圈的故宫文创、不断制造爆款的敦煌联名，到冬奥会期间“一墩难求”的冰墩墩，再到当下席卷社交媒体的景区雪糕、寺庙手串……

经过十年的飞速发展，文创产品似乎已成为景区、博物馆甚至大型国际赛事不可或缺的“隐形代言人”。“火”的是文创，而“卷”的是设计师。爆款文创畅销的高调画面背后，文创设计师们却多是低调的“导演”。

产品火爆全网的背后，面对职业生涯的高光时刻、日益激烈的市场竞争，文创产品设计师们经历着怎样的故事和思考？

《时尚旅游》邀请了三位资深文创设计师，在他们的手下诞生过爆火的冰墩墩，也有带动旅游打卡的兵马俑雪糕、还有在年轻人中爆火的寺庙手串，一起探索“爆款制造机”背后的秘密，共同致敬生活中的小而美。

毫不夸张地说，“冰墩墩”的到来，让鲁娟的职业生涯迎来了一次最意想不到的高光时刻。

从第一件作品算起，鲁娟做这一行已经有超过20年的时间了。在此期间，她先后参与了四届夏季奥运会、四届冬季奥运会以及两届青奥会的特许商品开发，至少上万件奥运特许产品的设计。

2022年北京冬奥会期间，华江文化凭借丰富的创意设计经验及供应链管理体系的优势，拿下了陶瓷、贵金属、非贵金属、毛绒玩具等四大品类产品的特许授权。

其中，冬奥会吉祥物冰墩墩以迅雷之势爆火出圈。社交媒体上，“冰墩墩”相关话题带来了惊人的百亿级浏览量，线上线下购买更是“一墩难求”。

冰墩墩兔年特别版“兔敦敦”

以北京传统民俗中的经典兔子形象“兔爷”为创意点，形成具有民族特色的“兔墩墩”

鲁娟认为，冰墩墩出圈背后的因素第一是文化和赛事IP的基础，是囊括在“奥运IP”下的特许商品。而每一个文创产品都有一个基本的“爆款制造机”。

第二是中国市场对于“熊猫”这个符号的认同，多家媒体的传播可能会让大众不自觉地注意到这个可爱的熊猫形象，而且当时受疫情影响，消费者可能也产生了更强的购买欲望。

此外，还有一点是任何文创产品的制作都要“精”。无论是过去还是现在的产品，首先要在品质上达到一个标准，不管谁拿在手里都觉得这件文创是一个“精品”。然后再从创意点和视觉效果的表达上去找突破和创新。

蓉宝（Rongbao）

第31届世界大学生夏季运动会吉祥物，以成都大熊猫繁育研究基地大熊猫“芝麻”为原型创作，手持“31”字样火炬，面部构思参考川剧脸谱样式，耳朵、眼睛、尾巴皆呈现火焰形态

北京冬奥会结束后的一年，鲁娟偶尔也会有些许挫败感，未来的奥运会吉祥物或许很难再超越冰墩墩的火爆程度了。但作为设计师，她也因此看到未来文创设计无尽的可能性。

“兔敦敦”盲盒

将具有传统民间玩具“兔爷”鲜明特征的服饰和兔耳朵等与冰墩墩结合形成“兔墩墩”，体现了中国传统吉祥文化幸福安康的美好祝愿

2021年夏天，兵马俑文创雪糕横空出世。卡通兵马俑造形的雪糕，伸出大拇指比着点赞的手势，这是郑奥南设置的小惊喜，意思是希望给大家的生活点个赞。

这款雪糕被网友戏称为“冰马俑”、“俑气冰”，一夜爆红后成为了景区的流量密码。

北野小熊猫雪糕

以北京野生动物园的网红小熊猫“大胖”为原型，凭借表面的凹陷与凸起，为其打造出细致的毛流感，再配合丰富的色彩搭配，突显可爱气质的同时使之活灵活现，成为了许多动物园对标设计的最高标准

今年是郑奥南成为设计师的第16年，截至今年7月，他已经设计了1200多款文创雪糕，被外界称为“文创雪糕背后的男人”。而据他自己介绍，这个数字最近又增加了一些。

兵马俑雪糕等设计作品成为网红爆款之后，郑奥南突然收获了大量的关注，却未像外界想象的那样迅速走到聚光灯下。人生就像一部戏，需要在不同场合、不同时间扮演着不一样的角色，但他最喜欢的角色，还是那个可以千变万化的设计师。

流浪地球雪糕

以电影中充满科技感的MMU(航天员载人机动装置)装备为原型，展现《流浪地球》主题的硬核科幻风格，其精致的造型被大家称为“手办级雪糕”

所有文创产品都有一个创作基础，设计师们将其称之为“标的物”，大家根据这个“标的物”的历史文化、寓意内涵等进行二次创作。

而与其他文创产品，比如玩偶、徽章等不同的是，雪糕是食品，而且是食品中较易融化的一类，从这个角度讲，文创雪糕在造型上不宜太过繁琐，需要让人在简短的时间内直接达到共情，然后再配合颜色、味道来加深这个印象。

同样作为食物，与棒棒糖、巧克力、糕点等相比，雪糕的特别之处在于与消费场景的深度结合。

正是因为雪糕的易融化，使得其具有了需要在游玩过程中即刻消费、即刻品尝的特性。这也使它区别于其他的礼品性文创食物。

王府井系列雪糕

选取了最具老北京特色的兔爷形象、门牌楼、老北京涮肉和烤鸭作为主体，以现代风格演艺传统文化，整体观感俏皮且时尚

郑奥南想做更“有用”的设计，他将此定义为“风格化的生活方式”。

他认为可以被开发的食品类产品不光在造型方面竞争，在口味还有可玩性方面都具备很多可能。未来甚至可能具备一些结合虚拟的玩法，在此基础上延伸出更多的产品，打造线上内容与线下体验相结合的一种通道。

文创设计也应该更专注整体品质而不只是生搬硬套。这不只是简单设计一个造型的问题，而是整体创作和创造理念的问题。而所谓的“有用”，则是在风格里面的寻找到的一个适度的区间，刚刚好的趣加之刚刚好的味。

他不希望文创雪糕因为过度走红而被误解。“如果只是图一个短期的效果而做一些不好的产品出来，那就消解了文创产品本身的意义。”

如果说当下多数文创产品的开发已日臻成熟，有竞争亦有瓶颈，那么文创手串算是一个例外。

这个品类是去年才开始爆红的市场黑马，但同时也因还未成体系，正在经历“摸着石头过河”的探索阶段。

一汽红旗x创饰社x时尚旅游 红旗HS3“大有可为十八籽”挂饰

采用了菩提、玛瑙、虎眼石、金刚、黄龙玉、黄金檀、蓝玉等十八种传统宝珠，暗合HS3配色，祝福每一个佩戴的人“心想事成，大有可为”

寺庙手串到底能给年轻人带来什么？

蒋维薇自己也很难说清，但她的初衷是希望借此让当下的年轻人“更有劲儿”、“更治愈”。她会希望通过这些产品的“加持”，去传递一种美好和信念，让大家能感受到一种正能量和正向磁场，内心也自然而然的得到了鼓舞。

创饰社×弘法寺博物馆“八吉祥“香薰挂饰

八吉祥又称八宝，依次为宝瓶、宝盖、双鱼、莲花、右旋螺、吉祥结、尊胜幢、法轮，是八种表示吉庆祥瑞之物

蒋维薇的团队与深圳弘法寺博物馆合作开发文创已经三年多了，今年1月才正式迎来手串品类的走红。在她看来，寺庙手串目前并没有形成一个成熟的体系，从设计研发到整个供应链都是相对零散的，几乎没有可以去复制的模式，因此在开发上花费的功夫反而会更多。

创饰社×弘法寺博物馆“多巴胺“金箔琉璃系列

以2023夏日最潮的多巴胺色系与五行相结合，经设计师精心配色，再由师傅手工串珠制作而成

蒋维薇更愿意将年轻人对手串的追求和热衷解读为一种精神的释放。“我们将中国传统的吉祥文化转换成年轻人能够接受的符号，不需要去做太多的解释，但他们都能看懂读懂。”

手串之外，蒋维薇也与弘法寺博物馆合作开发了随缘项链、祈福香囊、观自在线香、不焦虑包袋等一系列有趣且治愈的寺庙文创，基本延续着与手串相同的吉祥元素、高性价比、符合年轻审美等特点。

创饰社×弘法寺博物馆“祈福线香”系列

系列包含心想事橙、红运当头、飞黄腾达与蓝得糊涂四款祈福线香

弘法寺坐落于深圳，客群有其独有的特点，客人更趋本地化和年轻化，游客并没有那么多，其中70%以上基本都是90后，甚至还有一大部分是00后和学生群体。

这类客群购买手串的很大动因是由情感价值所主导，这也使得蒋维薇在设计开发弘法寺手串时有几个特点：

第一是注重原创设计和系列化上新。融入寺庙祈福文化的独有属性，在设计中融入能提供情绪价值的吉祥寓意，与市面上常见的旅游纪念品款式有所区别；

第二是符合当下流行趋势和审美特点，款式年轻化且加速产品的更新迭代；

第三是足够有性价比。据蒋维薇观察年轻香客的价格敏感度较高，想要文创产品成为他们日常生活中的“小确幸”，首先就需要设计年轻人都能买得起的产品，所以目前主推的畅销款式基本保持在300元以内。

中国国家博物馆x创饰社”柿柿如意“系列

柿与事同音，柿子纹样寓意事事如意

相较于盲盒等在抽选过程中释放期待的未知惊喜，手串显得更加直观，戴哪款更好看、哪些元素可以代表好运，这些都是手串在视觉上第一眼给人的传达。

压力比较大的年轻人也愿意在努力之外，给自己一些心理暗示，也可以说是支撑自己持续奋斗的一种自我鼓励的信念，这就使得每款产品都需要有美好的寓意。

很多人“请”手串回去不仅自己戴，也会送人或者和身边的人交流，传递和分享这种快乐与祝福，不只是给自己的精神加持，也会具有更多的社交属性和分享属性。

编辑/李楚薇

文/刘俏

图/受访者提供

新媒体编辑/张婷

本文刊载于《时尚旅游》2023年12月刊，此处有删改

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