新兴茶饮品牌靠蛋挞出圈，烘焙+茶饮的组合玩法还能吸引年轻人吗？

图片来源：小红书@不凶的TOO

烘焙+茶/咖，做好不容易

茶饮市场已是红海，但却从来不缺新玩家。

最近，在深圳万象天地围挡的「裕莲茶楼」引起了CEO品牌观察的注意。这家诞生于上海的茶饮品牌，近一段时间风很大，其每次进入一座新城市，都能掀起排队热潮。而这家茶饮品牌最出圈的产品，却是一款「焦糖可颂蛋挞」。

蛋挞引流，产品多元融合

裕莲茶楼第一家门店于2021年11月在上海杨浦区首次亮相，并秉持着“香气是茶的灵魂”的品牌理念，带来丰富的特色茶饮产品。

如今，裕莲茶楼已经在上海、杭州、嘉兴、温州、南京五座城市扎根，开出了18家门店。

图片来源：小红书@靓仔今天不靓

从已开业的门店形象来看，裕莲茶楼以古色古香的中式门面为核心，旨在创造一个充满怀旧情怀、温馨而又现代感十足的环境。 整体空间以深色木饰为主，营造出质朴的质感。 同时，空间内设置了专门的货架和展示区，用以陈列茶叶、茶果、礼品茶、茶叶罐等。

图片来 源：小红书@爱吃的吧唧

同时，裕莲茶楼的产品线如今也更加丰富多元，包括锅煮奶茶、茗茶、特调咖啡、烘焙点心、茶果、礼品茶等。

其中，茶饮方面，裕莲茶楼推出了特色的油切茗茶系列，即用“油切”法充分释放茶多酚，号称“超油切，喝不胖”；锅煮桃胶奶茶系列灵感源于云南白族火塘烤茶，以现煮现卖、快取的锅煮制法，带来两款特色红茶产品。另外，品牌也会根据季节更替上线一些新品，例如夏日的滇橄榄冷萃、冰萃黄皮乌龙，秋日的秋月枣梨大红袍等等。

烘焙产品方面，品牌爆款焦糖可颂蛋挞产品在宣传标语中标注着“殿堂级”，单价12元一个，需要通过官方小程序预约购买。另外其还推出了曲奇、泡芙等烘焙点心。

图片来源：小红书@Pomme、@517777777

从现有门店来看，裕莲茶楼虽名字中有“茶楼”二字，但绝大多数门店并没有设置堂食座位，所以这并不是一个能够坐下来品茶的空间。显然，裕莲茶楼是通过爆款的蛋挞产品进行引流，以线上预约、门店自提的方式将消费者引入门店，再辅以“烘焙产品+新式茶饮”核心产品组合，进一步拉升门店坪效。

图片来源：小红书@八両

尽管在社交平台上裕莲茶楼讨论度很高，但消费者对于其评价却是褒贬不一。部分门店的热度也停留在开业前期，至于品牌未来的发展走向，还有待进一步观察。

“烘焙+茶饮/咖啡”模式还有搞头吗？

回归到裕莲茶楼在做的“烘焙+茶饮”这一模式，其实已经是新茶饮市场中较为常见的打法。

最具代表性的品牌，就有奈雪的茶。作为领创推出“茶饮+软欧包”双品类模式的新式茶饮头部品牌，奈雪的茶起初是以西式烘焙切入市场。到了2022年，品牌又进一步拓展中式烘焙产品线，推出芝麻脆片、肉酥小贝、麻薯等新中式点心。

此外，奈雪的茶斥5.25亿元投资的「乐乐茶」也在烘焙和茶饮两个版块都有布局。而且，「奈雪的茶」子公司「美好自有力量」还在2022年10月独家投资零蔗糖烘焙品牌「鹤所」，进一步加码对于烘焙市场的关注。

而在咖啡领域，“+烘焙”的模式就更为普遍。

作为中国门店最多的咖啡连锁品牌，瑞幸咖啡的门店销售品类中，搭配了司康、可颂、吐司等烘焙轻食；以20-50㎡的快取门店为主力店型的上海平价精品咖啡品牌Manner，近年来陆续迭代出了80-100㎡的咖啡+烘焙门店、150㎡以上的咖啡+轻食+烘焙的复合店型等新店型，把烘焙作为提高客单与复购率的重要手段；有着“加拿大国民咖啡”之称的Tims天好咖啡打造了“咖啡+暖食”的差异化优势，其在 2022年卖了近1000万个贝果，以一己之力在中国烘焙市场带火贝果这个产品。

另外，一些烘焙品牌的产品也在向茶饮、咖啡拓展延伸。例如，老牌烘焙品牌巴黎贝甜今年上半年开始，在部分门店上线了奶茶、咖啡饮品；原麦山丘去年曾与咖啡品牌SoeCoffee合作，在特定门店售卖限定咖啡产品；创立于2021年的趁热集合HOT CRUSH是一家潮流艺术烘焙&茶饮品牌，其产品线除了30+款的烘焙甜品，还有咖啡、柠檬茶等 20+饮品。

从品类的角度来看，烘焙产品消费者和咖啡、新茶饮的消费人群有着较高的重叠，而且消费者对于三类产品的消费需求是在不断增加的，场景也越发多元。

而从品牌角度出发，复合经营模式能够进一步丰富自身的产品线，相比于单一产品，“烘焙+茶饮/咖啡”的复合模式更加复合当下消费者的需求，对于提高客单价和销售额，增强消费者的购买体验有着积极的作用。

但事实上，“烘培+饮品”的模式并不好做。例如，奈雪的茶财报数据显示，其烘焙产品营收、占比双双下滑；喜茶曾推出“面包+饮品”的喜茶热麦门店，但从2020年开始，各大城市的热麦店陆续关闭；开启了“烘焙+水吧”模式的烘焙老网红85度C，如今也淡出了大众视野。

虽然“烘焙+茶饮/咖啡”的打法，在社交媒体种草、爆品引流等的作用下起势较快，但这种经营模式对于品牌来说，也意味着需要在门店运营、出品品质、服务体系、供应链等维度投入更多的心力，才能够持续创新，持续吸引年轻人。

本文为原创文章，如需转载请告知

作者 | W 图片 | 除标注外，来自各品牌官方渠道

「 赢商网新媒体矩阵 」

关注实体商业创新

新的一切都将在这里发生