丑哭全网的Gucci“圣诞树”，随机尬死一个路人

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• 来源/首席商业智慧
• 作者/首席商业智慧

  引言：不知不觉12月已经过去三分之一了，为了抓住节日营销的红利，各大品牌纷纷开始了圣诞宣传。
  

01

这不，最近，Gucci的“圣诞树”就出圈了。

为什么这里“圣诞树”打了引号呢？

因为它跟树一毛钱关系也没有，是由78个乍一看很像行李箱的银色和白色礼物盒子组成的。

图源：Arch.周

虽然钱花的很够，据说耗资100万欧元，寓意也整的挺好，名称是 “爱的礼物 il dono dell'amore” 。

但经过的路人，却只剩下了迷惑。

或是对价格迷惑。不理解为什么只是把机场行李寄存处建在了商圈拱廊就要花这么多钱？用它家的真包做装置，估计都没这么贵。

图源：猪崽快跑

或是对造型迷惑。

感觉又像是跟bilibili的联名，又像是炸药包，反正没有凸显出Gucci的品牌特色。

亦或是对定位迷惑。

感觉Gucci完全是创造了一个与圣诞节无关的东西来参与节日营销，还不如以前的Swarovski的圣诞树有氛围感。

施华洛世奇：轻舟已过万重山。

甚至连米兰市长贝佩·萨利对这棵“圣诞树”的评价都是：“有点奇怪。”

但Gucci并不孤单，因为它这边在意大利做离谱的“圣诞树”，LV那边也在国内做“显眼包”。

比如，在上海投了个巨型包包，包之大需要外滩才装的下。

原型来自一款speedy，定价高达1000万人民币，曾被称为“史上最贵的包包”、“行走的一套房”。

这次出了个超级plus版来给明年的春夏彩色系列预热，也不知道要花多少钱？据网友爆料，光是广告费一天就要90万了。

图源：左佐

再比如，在香港和维多利亚港放了艘印满LV Logo的帆船，天天在DIOR家的圣诞树旁边游来游去。

你以为的商战：做空对方股票、黑进对方系统、尔虞我诈。

实际上的商战：放船、印Logo、狂刷存在感。

02

总之，就有一种奢侈品大牌在“集体发疯”的感觉：不管你看不看得懂，反正我出了大价钱，活也整出圈了，吸引了一大批人过来打卡拍照，宣传目的稳稳完成了。

而这种自嗨型的设计，在今年出现的频率尤其高。

Miu Miu是出了一款定价42000多元的钻石内裤，刷爆全网。

被嘲刺绣真丝与羊毛的材质，外穿扎眼、内穿扎身，想不通除了女明星拍杂志，还有什么场合适合穿。

图源：Miu Miu官网

哦，这内裤，还有个相对平价的灯芯绒保暖款（8350元），只是咱也不敢问为什么非要在这内裤大点的布料外面扎腰带？

图源：Miu Miu官网

而Gucci呢，则是出了一款25000多元的金属内衣。

乍一听它的设计灵感，挺酷的，重现了曾带领Gucci走出低谷的创意总监Tom Ford所追求的风格，让人置身于90年代的迪斯科派对。

结果一看模特上身，变成了酷得人两眼一黑。夺目的双G Logo+细细的内衣带子，真是穿在衣服里面难受，穿在T恤之类的衣服外面土气。

迪斯科派对：别来沾边。

图源：Gucci

一直走“设计鬼才”路线的Balenciaga，就更不用说了。

长得像澡堂免费发的栓钥匙发绳，敢卖4000元；长得跟宜家浴巾一样的裙子，售价6700元。

这一套穿上，简直不知道是要出门还是要洗澡？

图源：巴黎世家官网

刚刚PO出来的秋季24系列发布秀，奇葩单品同样能占一半。

像是带了半截鼻子轮廓的墨镜，跟咖啡厅免费发的纸袋子看起来没有任何区别的包包，正面宽阔的仿佛可以当船的运动鞋，比匹诺曹鼻子还长、还上翘的皮鞋……

图源：巴黎世家官博

03

有人不理解为什么现在大牌越来越爱走这种剑走偏锋的路线了，不怕没人买吗？

怎么说呢，虽然现在拼多多们高举“消费降级”的大旗，赚的盆满钵满。据2023年第三季度的业绩报告显示，拼多多第三季度收入为688.4亿元，同比增长了93.9%，直接把隔壁的淘宝和京东给羡慕哭了。

但奢侈品牌们其实也因为走向了“极”的另一端——官宣涨价，迎来过业绩爆发。

Gucci是迈入了百亿欧元俱乐部，连带着开云集团营收都突破了200亿欧元大关，而爱马仕则是在亚太区营收三年翻了近两倍。

图源：Gucci

只是这种“爆发型增长”无法长久。

据开云发布的第三季度财报显示，奢侈品市场的销售额按固定汇率计算下跌9%至44.64亿欧元，按即时汇率计算大跌13%。

Gucci收入大跌7%至22.17亿欧元，Saint Laurent大跌12%至7.68亿欧元，LVMH更是拿了这几年的最差成绩：增长9%。通过网友计算，扣除掉汇率波动和收购的影响，总收入只同比增长了1%。

图源：有数

所以，为了让消费者继续买单，大牌们就想到了两个办法。

一个是突出品牌的个性。用各种各样猎奇的设计，展现出自己的与众不同，让消费者觉得自己这钱花出去是值得的，衣服一穿出来、照片一PO出来，不需要额外的描述，大家就能知道有多贵。

另一个呢，就是继续涨价。把奢侈品炒出理财产品的气势，想象一下，5年前卖3万多的包包，5年后渐渐涨到了8万多，二手市场的流通价格也开始跟着飙升，当买包包变得保值，入手的人能不变多吗？

所以，今年9月，Chanel就再次上调了旗下产品在中国、泰国、日本和澳大利亚等市场的售价，幅度在6%至8%之间。并且据业人士透露，爱马仕也将于12月15日陆续调整产品价格，价格涨幅在6%至12%之间，较今年初5%至10%的涨幅进一步扩大。

总结一下，大概就是通过全方位的拉高门槛：价格门槛、设计门槛、宣传门槛等，来让前来购买的消费者显得逼格更高。

普通网友对大牌们的一些设计概念、宣传方案不理解没关系，因为本来就不是它们针对的消费群体，讨论度高还能帮品牌制造话题。

某种意义来说，也挺好的，不坑穷人。

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