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奢侈品电商发发奇,终成“弃子”

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界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

奢侈电商平台Farfetch发发奇身处至暗时刻。

根据英国《电讯报》,Farfetch创始人José Neves正在与包括历峰集团、阿里巴巴集团等股东以及摩根大通等投资机构商讨私有化事宜。Farfetch方面拒绝对该消息进行评价,但事情就像多米诺骨牌倒下,一发不可收拾。

在《电讯报》披露私有化相关消息的后一天,Farfetch宣布不会发布2023财年第三季度财报。而根据时尚商业媒体The Business of Fashion的报道,Farfetch正在寻求外部支持,未来可能面临的最差结果是破产。

股东之一的历峰集团立即发布公告撇清关系,称不会对Farfetch注资,并且正在重新审查Farfetch对其旗下另一奢侈品电商YNAP的收购案。而阿里巴巴总裁兼董事会成员J. Michael Evans已辞去Farfetch董事会职务,11月30日正式生效。

三方曾经有着紧密的利益关联。2022年8月,Farfetch宣布收购YNAP约47.5%的股权,未来历峰集团旗下品牌将使用Farfetch技术作为线上电商解决方案。更早之前的2020年11月,Farfetch、历峰集团和阿里巴巴宣布共同在中国成立合资公司。


但如今Farfetch已经是个无人愿意接纳的烫手山芋。

其股价相较于顶峰时期已经下跌将近98%,市值也从2021年1月时的260亿美元蒸发至如今的6亿美元。与之相伴随的是债务和裁员。Farfetch身上背负着10亿美元的长期贷款和可转换债券,这为所有潜在投资者忌讳。仅在2023年,约800名员工被解构。

Farfetch早有衰落的迹象。它在2018年正式上市,但直到2021年才首次实现经营性盈利。疫情导致的线下消费受阻一度让Farfetch销售额大涨。但销售额从2022年第三季度开始下滑。这是自上市以来首次下滑。

Farfetch的增长显然不具备可持续性。2023年第一季度,其业绩虽然重新录得增长,但增幅只有8.1%。到了第二季度,其总商品交易额GMV仅仅同比微增1.2%,收入又再次下滑1.2%,亏损较上一年同期的6800万美元扩大至2.8亿美元。

原本被寄予重望的中国和美国市场也表现不佳。虽然Farfetch不会在财报中披露单个市场业绩,但却指出电商平台GMV在这两个最大的市场持续下跌。José Neves直接表示,2023年下半年将缩减在中国和美国等表现不佳的市场的投资。


Farfetch曾经代表着奢侈品电商的发展方向。

在2008年正式成立时,Farfetch凭借轻资产模式快速崛起。它不负责库存,只提供数字方案帮助全球各地的线下买手店和百货进行线上销售。这种做法降低了资金压力和风险,而叠加奢侈品行业数字化转型进程的推进,Farfetch很快吸引到了香奈儿、京东和腾讯的投资。

就像大部分电商平台,规模做大后的Farfetch不再满足于只做中介。随着许多奢侈品牌开始上线自有电商,第三方要拿到尖货的频率在下降,但成本却上升。而做中介是很难形成品牌壁垒的,如果品牌彻底切断供货,Farfetch对消费者的吸引力必然快速下降。

更何况,Farfetch的目标是做一个超越电商平台,在奢侈品行业有着广泛影响力的大型集团。它收购了买手店品牌Browns,通过旗下的New Guards Groups运作Off-White、Ambush和Palm Angels等潮流品牌,随后又通过买下美妆集合店Violet Grey涉足美妆业务。


但如今的情况却是,3个潮流品牌在街头潮流退热后明显无法跟上节奏,Off-White已经在中国大范围关店;美妆业务在开设不到两年后正式关闭,Violet Grey面临出售。而在私有化传闻出现后,Browns或是下一个出售的目标。

这些运作失败的项目不仅没有为Farfetch提供新的收入增长点,反而成为销售额和现金流的绊脚石。另一方面,频繁地向外扩张也使Farfetch日渐远离最核心的平台销售业务,使其逐渐从轻资产运营的典范变成一个臃肿庞大的机构。

更重要的是,Farfetch本身的运营逻辑就有着缺陷。曾经作为投资者的康泰纳仕集团曾因Farfetch在营销上花费太多而选择撤资。结合上市后数年才正式实现盈利的表现,Farfetch对消费者的真正吸引力显然不如对投资者讲述的故事那般圆满。

也不只是Farfetch,如今许多奢侈品电商都面临困境。。

比Farfetch规模更小且商品挑选更为精细的Ssense在2023年年初宣布裁员,这是它成立20年来第一次裁员。历峰集团为了完全将YNAP私有化付出将近270亿欧元,但在Farfetch宣布收购后,历峰集团则记下27亿欧元的非现金资产减记损失。这些年里,YNAP的价值快速蒸发。


频繁打折拉低形象,不打折又难以拉新,几乎所有奢侈电商都面临这两个问题。

以Farfetch为例,在小红书等社交媒体平台上,价格显示混乱和折扣毫无诚意是被诟病最多的问题。即使做了许多看似增值的举措,消费者心中仍然只认为这是个渠道平台,难以产生粘性。

此前连接全球买手店所呈现的许多二线和小众品牌,如今也在全球奢侈品行业遇冷和中产消费力缩水的趋势下被抛弃。与此同时,奢侈电商一直无法争取到头部奢侈品牌以官方身份入驻。伴随着奢侈品行业分化加剧,一个没有头部品牌入驻的奢侈电商自然也难以得到消费者认可。

只要消费者仍然期待在平台上以相对更便宜的价格进行购买,奢侈电商平台就难以摆脱实用属性。但如今奢侈品的真正消费者是不那么讲究实用的,而实用也从来不是奢侈品的本质。大部分处在转型困境中的二线品牌,也是深陷于这个泥淖之中。

回到Farfetch,在许多分析师看来,私有化或许是其目前最好的选择。远离投资人严密的审视和对实现利润增长的需求,Farfetch能够进一步调整它的结构和发展模式,重新回归以销售商品为主的核心业务。

而它的这一番经历必然也会让其它奢侈电商重新审视自身的定位和策略。

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