重营销、轻研发，usmlie笑容加“洗不掉”网红标签

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在互联网时代，有的创业者将产品至上奉为圭臬，坚信酒香不怕巷子深。也有的创业者，把追求流量当作创业“圣经”，甚至认为只要有了流量，就可以无所不能。而在电动牙刷这个细分赛道，具有“网红体质”的Usmlie笑容加品牌，却似乎一直试图在二者之间找到平衡点。

不过事实证明，Usmlie笑容加的产品主义，终于没有逃离同质化的窠臼，甚至在市场的几轮博弈下，也只剩下“流量至上”的网红标签。而随着前不久usmile笑容加稳定各大电商平台的类目榜单，关于Usmlie笑容加科技成色不足、产品质量堪忧的质疑之声也再次四起。那么，这个诞生于2015年的新锐品牌，是如何快速崛起，又如何反复陷入舆论的漩涡之中的呢？

重流量的本质之下，难为usmile笑容加正名

在一些消费者眼中，网红这个词或许是带有褒义的，因为它往往代表着品牌具有年轻化、时尚感、时代感的属性。但是对于品牌方，可能很多企业并不希望自家的品牌，被冠以网红的标签。

因为在投资者眼中，网红属性会遮盖其产品的科技含量、入局门槛，甚至会因为“网红”这个词，而让消费者产生该品牌注定难以“长红”的联想。所以usmile笑容加虽然深谙流量密码，但是却似乎一直在很刻意地撇清，其与“网红品牌”的关系。

图源：什么值得买

例如，usmile笑容加联合创始人刘明曾在接受媒体采访时，表达了自己对“网红”标签的理解。刘明表示，“和大家正常认知下的这一批靠抖音、小红书、微信、微博起来的新消费品牌对比，我们还是有一点点的不同。我们投了艺人资源，在小红书、抖音上做投放比较多，但同时我们也更注重研发，这几年每年的投入都在1亿元以上。”

通过刘明对外解释的字里行间不难看出，相比成为网红品牌，usmile笑容加更倾向于塑造其科技感，强调其核心技术。只是，对于了解电动牙刷这个行业的专业人士而言，这种说辞或许显得分量不足。

一方面，电动牙刷从其产品结构、研发技术方面来看，仅仅实现牙刷电动，且科技含量并非很高，甚至高不可攀。相反，行业玩家数量的激增足以说明，看起来很高科技的电动牙刷，并非人迹罕至，而是非常拥挤。

例如，据奥维云网（AVC）线上检测统计数据显示，2020年1至10月电动牙刷累计线上在售品牌数量近千个。

另一方面，从研发与制造成本来看，其并不算高的成本与其动辄数百元、上千元的价格相比，有暴利收割之嫌。

据此前专业媒体报道，普通的电动牙刷，其原材料、制造实际成本仅在数十元左右，而即使是售价在百元甚至千元的电动牙刷，其成本与此类普通牙刷的成本同样相差不过百元。

实际上，电动牙刷价格层面的参差不齐，已经通过此前互联网上随处可见的“9.9元即可购买电动牙刷”的宣传文案，暴露无遗。而在互联网上，消费者对于“电动牙刷是不是在收割智商税”的讨论，从未停息。

由此，也足见成本低得可怜、价格却高得离谱的电动牙刷，并不能让消费者心满意足。相反，usmile笑容加等品牌，却一直处于消费者边尝鲜、边吐槽的尴尬状态。

不过，鉴于电动牙刷的渗透率依然很低，因此并不影响usmile笑容加仅仅依靠增量用户，就能赚得盆满钵满。以最近的2023年双十一数据为例，据官方战报（统计周期10月20日至11月3日）显示，usmile笑容加在2023年“双十一”期间位列中国牙刷全网销售额第一，并成为了抖音、拼多多、京东和天猫全渠道TOP1，销量分别同比猛增580%、201%、148%和50%。

只是，褪去“网红”内衣，usmile笑容加的科技内核依然存疑，而其官方的营销说辞，恐怕难以为这个十足的“网红”品牌正名，为其科技感加分。

重营销轻产品的弊病：陷入同质化竞争

作为电动牙刷的行业头部，usmile笑容加的营销投入之高，不言而喻。无论是横向对比已经公开招股书的素士，其销售费率由2018年的个位数提升至2021年的20%以上；还是通过usmile大手笔与淘系主播李佳琦合作带货，以及邀请时代顶流明星肖战代言，都可以对其烧钱营销的力度窥见一斑。

对比之下，除了此前usmile笑容加联合创始人透露，usmile笑容加每年的研发费用在一亿元以上等轻描淡写的信息外，usmile笑容加的研发费用率到底几何外界可能不得而知。

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研发投入不足。带来的最明显变化就是产品同质化严重，甚至质量问题频出。usmile笑容加却刚好踩上了这样的雷区。例如，在社交媒体上，吐槽usmile笑容加的几百上千元的电动牙刷，与在周边超市、小店购买的电动牙刷看不出太大差别、甚至质量问题频发的案例屡见不鲜。

而在黑猫等投诉平台上，不只是usmile笑容加，其他品牌的电动牙刷同样是投诉的重灾区，而且问题主要集中在质量、售后、物流等方面。

例如，在黑猫投诉平台上，有消费者表示，usmile笑容加使用一段时间后，出现了充电器冒烟、充电口漏水等隐患，联系商家后对方的处理态度却前后不一，前期承诺免费售后，但是实际却需要支付维修费用等。而关于usmile笑容加电动牙刷过了保修期就坏、噪音大等投诉也频繁出现在电商平台详情页下的评论区里。

除了质量问题不断外，电动牙刷的清洁效果也十分存疑。据媒体报道，此前中国消费者协会曾对25款主流产品进行比较试验，包括飞利浦、欧乐B、松下、usmile、米家、舒客、荣事达、南极人等等，价格区间为几十到几千元不等。

结果显示，只有少部分产品清洁效果较为良好，更多产品极为一般，甚至还不如普通牙刷的清洁效果。而且，在产品使用体验上，一些电动牙刷的噪音过大、使用体验差等问题也被消费者频繁吐槽。

另外，对于销量排名靠前的usmile笑容加而言，飞利浦、欧乐B、飞科和米家等Top5品牌的实力也不容小觑，而市场占有率仅次于usmile笑容加的飞利浦，也对其形成穷追猛打之势。因此，缺少技术、产品壁垒的usmile笑容加，未来将何以保持其领先地位，也令人担忧。

告别“电动牙刷”，口腔服务数字化的故事难讲

在9月20日“全国爱牙日”当天，电动牙刷品牌usmile笑容加高调宣称，要举办一场线上告别会，告别电动牙刷，而其下一站就是usmile笑容加一直在营销的新概念：数字牙刷。

在之后的新品发布会上，usmile笑容加CEO陈建勇表示，2023年将会是数字牙刷与电动牙刷新老物种迭代的时候，未来数字牙刷终将成为传统牙刷的终结者。

按照usmile笑容加的发展规划，我们可以将usmile笑容加的电动牙刷，作为其连接消费者与口腔服务机构的流量入口，甚至是连接千亿口腔健康服务大市场的“敲门砖”。

不过，usmile笑容加听起来很美的商业故事，却在落地之时面临多重拦路虎。

其一是电动牙刷价格高、消费频次低，恐怕难以撑起usmile的商业大厦。值得注意的是，目前usmile笑容加的业绩之所以不断上涨，是因为电动牙刷尚且处于市场教育初期，渗透率并不高。

相关研究数据指出，2020年中国的电动牙刷渗透率为8.7%。而相比之下，美国电动牙刷的渗透率达76.5%，而韩国则达到81. 7%。虽然有机构预计2025年，中国电动牙刷渗透率可达到约35.3%。

但是如今usmile笑容加却在市场尚未孕育成熟时，就早早放弃了“电动牙刷”概念的打造，在消费者是否对数字牙刷买账还不确定时，usmile笑容加的营销策略转变，也将带来风险。

其二，usmile笑容加宣布进军数字牙刷的底气在于，其在业内率先推出了带有屏幕显示与一些数字化功能的牙刷。以数字牙刷F10系列为例，该类产品是行业首个获得TüV莱茵高效深度洁净认证的产品，也将实现牙刷从电动化到数字化的跨越。

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据了解，电动牙刷搭载口腔算法，通过屏幕来告诉用户当前刷牙的状态与清洁程度。这种清洁理念固然美好。但是，在电动牙刷的刷牙“功效”尚且没有获得用户认可时，屏显的数据又有多可靠，也十分存疑。

据了解，为了进一步提升数字牙刷的算法能力，usmile笑容加从手机行业挖来了算法团队，通过深度学习，来提升识别准确率。但是按照其仅仅一年1亿元的技术研发投入，能够达到的智能程度到底如何，还需打一个问号。

结语

「于见专栏」认为，usmile笑容加自带单面、双面屏幕显示的电动显示产品，确实丰富了用户的产品使用场景，让行业前进了一步。

但是，只是产品小小的改变就谈颠覆行业，尚且为时过早。虽然早年usmile笑容加也是资本眼中的香饽饽。但是当usmile笑容加重营销、轻研发的品牌印象逐渐形成后，恐怕会有越来越多投资者看清整个电动牙刷赛道的真相，那就是：行业入局门槛不高、科技成色不足。

而即使usmile笑容加凭借其销量规模与市场地位，率先推出创新屏显的数字牙刷为自己正名，甚至直接用“数字牙刷”的概念来代替电动牙刷，恐怕也难以“洗清”消费市场、资本市场对其“网红品牌”属性的认知。而已丧失市场信任的usmile笑容加，未来的发展也必然任重道远。