冬日取暖二三事：湖南“省服”出圈，军大衣也有“春天”

作者|斯维奇

监制|吴怼怼

南方人过冬，一直是经久不衰的话题。

“北方的冷是物理攻击，南方的冷是魔法伤害”“北方靠暖气，海南靠天气，不南不北靠一身正气”这个话题总能轻松牵动全中国人的神经。

由秦岭淮河划分出来的中国南北方，这个最初仍显抽象的地理概念，在有无暖气这一点时显得尤为具体。

北方人进屋穿单衣，冬日室内吃冰棍的美事，在南方人的想象力之外。南方人室内阴冷，需要开窗暖和暖和，则让北方人咋舌。

它不仅关系到地理位置的差异，气候的分野，新中国集中供暖的早期政策规划，也关系到每一个人在冷风拂面、牙齿打颤的季节如何度过。

北方的冬日是实打实的寒凉，零下三十度的室外举步维艰，但到室内便生龙活虎，暖气片前温暖如春。一盆冷水放在暖气片边就是简易加湿器，隔顿剩菜放在暖气片上就是小型微波炉，劳动人民的智慧体现在生活的方方面面。

南方的冬日少了一个固定的热源，反而诞生了各种思路的过冬保暖方式。在拼多多采购各式“暖冬神器”，成了大家心照不宣的过冬秘籍。

如果明亮的日光像冰箱里的灯，那就家家户户拥有一个自家插着电的小太阳，暖腿暖手之余也可以烤烤秋裤袜子。

外部热源带来的温暖毕竟把人困在一处，湖南省人手一件的大棉服把全省人民从囹圄中解脱出来。纵然天气寒冷，但棉服在身，打牌、串门、逛街都不耽误。

不仅如此，取暖神器与取暖花活大爆发。电火桶、电热毯、暖脚宝、发热鼠标垫、暖宝宝，似乎所有能保证温度不易流失、能装发热材料的商品，都开始迅猛增长。以拼多多为观察窗口我们会发现，温暖plus版，只要你敢想，不怕它没有。

某种程度上，南方人过冬诞生的五花八门的取暖手段，折射的其实是消费者多样的需求，与大大小小商家洞察的智慧。

01

军大衣更有性价比

随着白鸭绒价格在今年冬天一路攀升，羽绒服的价格也水涨船高。鸭绒创造出来的隔绝冷空气的空间确实保证了温暖，但作为过冬的必备单品，动辄一千的温暖也让人望而生畏。

这种情绪或许一直在酝酿，一个宿舍的大学生集体穿着绿色军大衣去上课，这样一条视频能够一夜爆火就是明证。

最初它的受众都是务工人员，军大衣是和胶鞋一样便宜耐穿的单品。它帮助和尘与土打交道的人们得以跨越寒冷的天气，让生活的重负至少在御寒成本的层面有一些减轻。

军大衣，笨重、土气，但也皮实、保暖，最重要的是，一件七十块就能拿下。

笨重，换句话说就是有分量，穿在身上像随身披着一床被褥。

土气，反而把人从时尚搭配的审视中解放，有一种从容不迫的松弛感，「土到极致就是潮」，谁说不是呢。

皮实，纯粹的优点。冬季的服装不像夏天一样天天洗，不少人就是两三件外套穿越整个冬季，抗造就成为一大重要因素。

大学生们对于军大衣价值的再开掘，于许多人首先可能还是网络热点，但于军大衣商家来说，是爆单的夜晚，扩张的厂房，加紧招的钟点工，和一遍一遍对的暗号。

「不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比」就是大学生们和商家们对的暗号。同标题视频是11月10日发布的，差不多从11月15号这一天起，全网电商的军大衣商家都迎来了暴富的机会。

拼多多经营好几家军大衣店铺的孙晗在军大衣爆火的时候，天天熬到两三点当客服回大学生消息，除去一些款式询问和砍价，剩下的工作都是在对暗号。

他店里出货一般一单就是八件十件，常常一个宿舍一起买。大学生就给他发一句，「不是羽绒服穿不起」，店家就回一句「而是军大衣更有性价比」，有时还跟一句「王子公主请下单」。这样一单生意就做成了。

暗号只要对上，他们就会认为这个商家比较接地气，跟得上网络潮流。孙晗告诉我们，这个价格其实也是买个高兴，趣味的互动到时候也可以截屏发朋友圈和抖音，也能进一步传播。

孙晗正在让美工紧锣密鼓制作带有这句暗号的商品图，并且预估这个标签能带来更高的流量。事实上，现在在拼多多上搜索军大衣可以蹦出一众类似的商品，但看到这句暗号确实能让人会心一笑。

交谈时他正穿着黑色款的军大衣，因为绿色的已经被客服穿走了，工厂里不参与打包等体力劳动的人基本上都人手一件。因为生意兴隆，连续半个多月他都是三点睡，八点起，睡五个小时。工作直至深夜的军大衣电商商家，离开工厂时也披着军大衣没入夜色。

02

湖南省「省服」的全国扩张

跟湖南的大学舍友聊天，借着热点问了一句有没有穿湖南省省服，没有就开除湖南籍。对方果不其然扔来一张自拍，映入眼帘就是毛茸茸的棉睡衣。她说一家五口人手一件，靠着省服过冬。

「省服」这个概念是什么时候出圈的？或许没有确切日期，但一到冬天满大街清一色都是棉睡衣的时候，讨论度就会一点点起来。

或许出于构建一种认同感的必要，或许是身在异国他乡想家的信号，刻板印象的省份标签有时也会迎来他们的嘉年华一样欢庆的时刻。

四川人人手一只大熊猫，内蒙人骑着马儿去上学，山东人特别会察言观色，江苏小孩数学都特别好，湖北人能端着早点边走边吃两不耽误，广东人一年四季都趿着人字拖，湖南人冬天都穿着棉睡衣逛街串门。

衣食住行，刻板印象样样齐全。相比很有地域特色的印象，服装的变迁或许是最容易发生的。

经由互联网电商，本是线下销售的「省服」开始迈向全国各地。安徽、河南、湖北等地过冬也开始有人购买棉睡衣。

「省服」是个长期生意，拼多多的娅守旗舰店老板李波从事家居服行业近十五年，就经历了这个从线下到线上的渠道变迁。

十五年里，他从最初的帮人加工，到建立客户自产自销，再到2017年拓展线上销售渠道，2020年就主要通过线上售卖，将线下的比例逐渐缩小。

做「省服」生意的契机是自然而然的。作为湖南人，过年冬天穿着棉服打打麻将，串串亲戚，再常见不过了。相较于传统的羽绒服，它显得便宜又方便。一套棉睡衣只要一百来块钱，买几套换着穿也不怎么需要洗，就算塞进洗衣机也不会洗坏了。

人手两套的棉睡衣，都是企鹅一般的廓形，上衣领子与口袋都是一个制式，走在路上却不会撞款。这得益于产业带的发达，也得益于需求的旺盛，消费者养活了产业带的商家，商家也孜孜不倦每年上新各种款式。

李波告诉我们，棉睡衣的售卖基本上是每年相对往年整体大概三分之一的增速。往年大家还是买一套洗了再穿，近两年逐渐成为穿衣时尚，基本人手好几套。从居家服变成了外穿服装，场景由家里打牌，扩大到了买菜、逛街、遛弯。

目前娅守旗舰店的生意非常红火，借由拼多多的平台优势，「省服」的温暖已经扩展到湖南周边城市，虽然还没到北方，但湖北、安徽、河南、江苏的地址都常见于他们店铺的订单中。

“一开始妈妈辈的人逼你穿，你一定会觉得它很土，但是穿了之后你才会知道它的温暖与实在。”湖南舍友这么告诉我，或许湖南省省服也有成为国民服装的那一天。

03

加热鼠标垫，拯救打工人

南方人过冬思路，只说上课和放假的温暖服装，多少有些偏颇，毕竟还有很多人在寒冬腊月要去办公室上班。

服装的选取上不能那么自由，只能在各种小物件上下功夫。工作场景的万物皆可发热，工位的桌垫、坐垫、鼠标垫，安上发热材料，就能让手脚冰凉的打工人有一个舒适的港湾。毕竟工作已然让人心灰意冷，工位总要热乎一些。

最早看到城市白领的过冬需求的人赚到了钱。

胡卓杰是浙江宁波北仑工贸一体商家，主营发热桌垫、坐垫，聚焦长江中下游的年轻白领与办公室群体。他的第一个产品是加热鼠标垫，进入市场时颇受欢迎，第一年就卖了几万个。在纸媒时代，鼠标垫的发明得到了多个媒体的报道，进一步进入大众的视野，销量爆增至近二十万个。

在鼠标垫推出三四年后，市场逐渐饱和，胡卓杰开始筹划转型，发热桌垫就应运而生了。逐步打开市场，扩大公司规模之后，推出了发热坐垫与桌下暖脚器，他是第一家向市场推出这两款产品的商家。因为发热技术是他们的核心技术，多年技术积累加上多项发明专利，让他坚定了用发热技术制造更多产品的信心。

胡卓杰的热敷眼罩在拼多多上也是爆款商品，为了突出性价比，他会去掉一些增值的功能，然后留下最核心发热、调温、定时的功能，尽量做到成本相对较低，因此这款产品在拼多多其实卖得也比其他平台好。

他还跟我们分享了一个印象深刻的用户，这个用户非常喜欢他们的商品，每次上新都会购买，买不到还会电话催，等到上新了再买一个。他说毕竟加热桌垫，不论自用或是送人都是很实用的东西。礼轻情意重，温暖送到工位上。

事实上，在过冬这件事上，消费者不爱虚的。

产品暖不暖和，有没有性价比，只有这两件事是最真实的。

大大小小的商家深挖消费者过冬的痛点，推出满足各种角角落落的取暖需要的产品，这样的努力消费者是能切实感觉到的。南方人集体在拼多多发现过冬新流行，也就是水到渠成的事了。

吴怼怼工作室出品

吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者，领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。

腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。