整装“好看不好吃”？家居企业探路破解“两难”困境！

随着国内装修市场的持续升温，“整装”也成为了家居行业的“新蓝海”，各大家居企业都在加速布局，希望能抢占先机。在刚刚过去的第三季度，不少家居企业都提到了家装渠道的新增量。但当所有家居企业都在觊觎这块“新流量”的时候，竞争也变得更加激烈，企业单打独斗恐怕将难以胜出，整装模式需要构建新的秩序、新的合作模式。

整装市场持续升温，企业纷纷抢占先机

家居新范式观察发现，随着地产进入转型换挡期，与之紧密相关的家装渠道也开始加速洗牌，头部装企纷纷布局整装业务。定企也开始通过全屋定制延伸、整装战略联盟等进行整装布局。

奥维云网数据显示，2022年销售额达到3.6万亿，预计2023年受地产和消费政策刺激，家装市场有望再冲高点，市场规模达3.9万亿，同比增速回弹到7.3%。

不难看出，整装市场正以“星火燎原”之势在崛起，而率先布局家装、整装业务的企业也收获了不错的成绩单。

以贝壳为例，三季度其家装业务收入为32亿元，同比增长了72.1%。此外，龙头定企欧派、索菲亚、好莱客也披露了上半年整装业务的进展：索菲亚整装渠道营收同比增长89.34%；好莱客整装业务规模同比增长超30%；欧派的整装大家居门店已经超过200家。

而受地产行业拖累，一度走入“寒冬”的装修建材行业，今年前三季度的业绩也开始回暖，13家上市装企中，有6家企业实现营收正增长，8家企业实现净利润正增长。

入局整装的企业不断增多，但当下整装市场还没有诞生真正的巨头，各家居企业都在摸索并试图找出最适合自己的发展策略。

回顾整装模式的崛起，家居新范式研究发现其经过了几个不同的阶段。1.0阶段以硬装标准化为主，这一模式始于互联网家装企业，虽然能实现标准化定制，但后端交付的标准化则仍是一大短板。

2.0阶段以“硬装+定制、家具、软装”为主，这一阶段也吸引了更多定企加入，其凭借强大的柔性供应链优势，在这一阶段加速奔跑，但服务能力仍然是一大难题。

当下，整装已经来到了3.0阶段，家居市场已经开始进入存量争夺战，消费者有着更高的个性化、一体化需求。与此同时，当前家装材料、家具软装等价格也变得更加透明化，消费者深知整装服务买的不仅是材料，更是设计、服务与便捷性。

家居新范式认为，在这一阶段整装企业要突围而出，就必须配备几大基本能力。一则，是自建或联合打造数字化供应链，这是整装业务能形成相对标准化产品输出的基础。

其二，在保证工艺标准化的基础上，整装业务还要满足用户的个性化需求，要从用户价值出发，理解用户的真正需求，对企业的设计能力也有着更高要求。

但是，如果要突破整装的3.0阶段，各大企业还需要不断补全自身的“一体化能力”。对未来的消费者而言，他们需要的是能“拎包入住”整装体验，这对于装企、定企都是一大考验，所以，整装模式的本质是要做供应链的整合。

整装红利诱人，但考验更大

但纵观当下的家居行业，鲜有企业能够独立完成从建材到成品家具，再到硬装、软装的全产业链自产自销，这意味着在整装模式下“合作共赢”将会成为主基调，整装模式催化了各大家居企业合作关系的重构。

不可忽视的是，装企、定企、成品家具企业间的合作越紧密，价值链的利益分配矛盾越突出。一方面，市场流量加速向家装入口转移，这意味着整装模式下，装企的议价能力将远高于其它品类的家居企业，这就很容易引发利益分配问题。

比如建材、家居企业与装企合作，可以快速提高产品销售，同时借助装企的展厅、家装套餐等渠道，增加品牌的曝光度，增进与终端用户的连接。

然而，一些建材经销商则表示，布局整装渠道更多是为了维持住市场占有率，其实根本没有什么利润。而且很多客户选择整装公司，优先考虑的还是价格，而不是建材品牌，品牌溢价空间也会被压缩。

另一方面，对中腰部建材、家居企业来说，与头部装企合作，还要考虑自己“能不能做”。有经销商表示，头部装企对供应链企业的要求较高，比如企业总是缺货或延迟交货，那可能造成的违约金比赚到的利润还多。

此外，与装企合作的结算周期也会更长，这种合作模式下，经销商的服务能力、现金流、生产能力都将受到更严峻的考验，一旦能力不足，也未必能吃上整装“红利”。

最后，即便是头部定企，也需要在整装模式中不断试探，找准自身定位。比如欧派董事长姚良松就曾表示欧派无意做装修，无意抢占渠道商利润。

但欧派在整装方面的布局却从未缓下来，经过多年发展，欧派已经形成了整装大家居和零售大家居两大模式，前者与装企深度合作，后者是具备装企职能的装修零售。但即便如此，欧派仍没有高调介入整装业务，主要是考虑到装企渠道为定制门柜业务带来的业务体量，不想与之产生直接冲突。

家居新范式研究发现，在整装模式不断成熟的当下，家居行业也不得不面对一个现状，那就是决定终端交付质量的家装企业终究处在利益分配终究是一大难题。

因此，整装模式要健康、持续地发展，就必须重构市场“新秩序”，让家居企业从“不得不做整装”变成“共同做好整装”，如何打造良性共赢共存的市场生态，是家居行业布局整装市场最重要的课题之一。

驾驭整装风口，家居企业的数字化转型

要重构整装市场新格局，要让装企与家居企业实现双赢，装企可以为家居企业提供流量的同时，家居企业也同样能赋能装企。

首先，整装服务商需要加速数字化转型。随着整装模式的不断发展，整装服务链条将会不断向前后端延伸，包括前端的获客、设计；后端的交付、服务、售后等，目前来看，这部分服务仍未能实现标准化整合。

据中国消费者协会官网披露数据，2022年共接到2.28万件与房屋装修、物业服务相关的投诉，与十年前相比增加了1.65万件，可见装修需求不断提升，消费者的投诉也不断增多。调研数据显示，工期延误、装修效果不符合预期、装修风格单一是用户不满整装的三大原因。

这也意味着以装企为主导的交付施工领域，仍然存在很大的提升整合空间，对家居企业而言，这也是其能够发挥关键作用的环节。

家居企业可以化身为装企的前后端服务商，通过进一步升级数字化体系，将整装流程从“人力驱动”向“系统驱动”转变，帮助装企提供更能满足用户需求的产品，或是根据装企的反馈来反向研发、设计和生产产品，进一步提高整个整装服务链的效率和质量，提高消费者的满意度。

其次，家居企业无时无刻都要思考如何提高自身的品牌价值，只有打造更高的自身价值，才能抢夺话语权。毕竟，未来是个性化整装时代，消费者不仅对设计风格、设计元素有想法，也会对整装材料提出安全、健康、环保等更高要求，家居企业要明确自身的品牌定位。

最后，既然“合作共赢”是整装模式的大趋势，那么尽快完成整合也是关键。此前，金隅集团收购居然之家部分股权；“美的系”入股顾家家居都说明了一个事实，那就是有些家居企业已经“等不及”了。

毕竟，觊觎整装市场的并不只有家居建材企业，还有一众资本，比如阿里、字节早已在家居市场中有所布局。所以家居建材企业必须抢占先机，要么整合别人，要么被整合，效率更快才能为自己争取更多时间与空间。

结语

在行业迭代的风口之上，整装市场迎来了万亿的增量空间，“红利”固然有吸引力，但能不能吃上“红利”，仍需要考验各大企业的能力和实力。

在整装格局风云幻变的当下，无论是装企，还是家居建材企业，或者是互联网家装平台，都需要时刻保持创新意识，用新技术、新模式、新产品来服务新消费人群。只有携手前进，家居企业才能共赢。